중국 프로농구 팬의 고객관계관리, 팀 동일시, 관람경험 및 재관람의도의 구조적 관계

국문 초록 (Abstract)

중국 프로농구리그(Chinese Basketball Association, CBA)는 중국에서 가장 영향력 있는 프로스포츠 리그 중 하나로, 리그의 시장화 발전과 팬 충성도 제고를 위해 고객관계관리(CRM)의 중요성이 점차 강조되고 있다. 본 연구는 고객관계관리의 세 가지 하위 요인(서비스 품질, 고객 만족도, 고객 상호작용)이 팀 동일시, 관람경험 및 재관람의도에 미치는 구조적 관계를 규명하고자 하였다.
이를 위해 CBA 관람 경험이 있는 관중 615명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS 27.0과 AMOS 27.0을 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석(CFA), 구조방정식모형(SEM), 그리고 Bootstrap 매개효과 분석을 수행하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 성별, 연령, 학력, 소득, 관람 빈도 등 인구통계학적 특성은 여섯 개 핵심 변인(서비스 품질, 만족도, 상호작용, 팀 동일시, 관람경험, 재관람의도)과 유의미한 차이를 보이지 않았다. 둘째, 고객관계관리는 팀 동일시, 관람경험, 재관람의도에 모두 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 이는 고객관계관리가 CBA 리그의 마케팅 전략에서 핵심적 도구임을 시사한다. 셋째, 팀 동일시와 관람경험 모두 재관람의도에 정(+)적 영향을 주었으며, 관람경험의 영향력이 더 큰 것으로 나타나, 경기장 경험이 재관람 행동의 직접적 결정 요인임이 확인되었다. 넷째, 매개효과 분석에서 고객관계관리는 팀 동일시와 관람경험을 통해 재관람의도에 부분 매개효과를 보였으며, 특히 관람경험 경로의 매개효과가 더 큰 것으로 나타났다.
종합하면, 본 연구는 고객관계관리를 중심으로 한 심리적·체험적 메커니즘이 재관람 행동으로 이어지는 구조를 실증적으로 규명하였다. 본 연구는 CBA 리그의 고객관계관리 전략 수립, 팬 충성도 제고, 관람경험 향상을 위한 실질적 근거를 제공하며, 향후 CBA 리그는 고객관계관리 시스템 고도화, 팬 관계 강화, 서비스 혁신 등을 통해 리그 브랜드 가치를 더욱 향상시킬 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Chinese Men’s Professional Basketball League (Chinese Basketball Association, CBA) is one of the most influential and commercially valuable sports leagues in China. Enhancing fan loyalty and re-watching intention through a scientific Customer Relationship Management (CRM) system has become essential for league development. This study aims to empirically examine how three core CRM sub-dimensions—service quality, customer satisfaction, and customer interaction—affect team identification, viewing experience, and re-watching intention among spectators.
A total of 615 valid questionnaires were collected from spectators with experience attending CBA games, and data were analyzed using SPSS 27.0 and AMOS 27.0. Analytical procedures included exploratory factor analysis, Cronbach’s alpha reliability testing, confirmatory factor analysis (CFA), structural equation modeling (SEM), and Bootstrap mediation analysis.
The key findings are as follows. First, demographic variables such as gender, age, education, income, and viewing frequency did not show significant differences across the six core variables (service quality, satisfaction, interaction, team identification, viewing experience, and re-watching intention). Second, CRM had significant positive effects on team identification, viewing experience, and re-watching intention, confirming its strategic value within the CBA. Third, both team identification and viewing experience significantly influenced re-watching intention, with viewing experience showing a stronger effect, highlighting in-stadium experience as a direct determinant of repeated attendance. Fourth, mediation analysis revealed partial mediation through both team identification and viewing experience, with the mediation effect via viewing experience being stronger.
In conclusion, this study empirically demonstrates the structural pathway from CRM to re-watching intention through psychological and experiential mechanisms. The findings provide valuable implications for enhancing CRM strategies, improving fan loyalty, and optimizing viewing experiences within the CBA. Future improvements in CRM system integration, experiential innovation, and fan engagement strategies may further strengthen the league’s brand value.

목차 (Table of Contents)

• 그림목차 iii
• 표목차 iv
• 초록 v
• 제 1 장 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구모형 6
• 4. 연구가설 7
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 1. CBA 리그의 특성과 연구의 시사점 11
• 2. 고객관계관리 13
• 3. 서비스 품질 16
• 4. 고객만족도 19
• 5. 고객상호작용 21
• 6. 팀 동일시 24
• 7. 관람경험 26
• 8. 재관람의도 29
• 제 3 장 연구 방법 31
• 1. 연구 대상 31
• 2. 연구 도구 32
• 3. 신뢰도 및 타당도 33
• 4. 확인적 요인분석 38
• 5. 분석방법 45
• 제 4 장 연구결과 47
• 1 인구통계학적 특성에 따른 차이 분석 47
• 2 상관관계 분석 56
• 3 구조방적식 모형 검증 58
• 4 매개효과 검증 62
• 제 5 장 논의 65
• 1. 연구대상의 인구통계학적 특성 65
• 2. 고객관계관리와 팀 동일시의 관계에 대한 논의 67
• 3. 고객관계관리와 관람경험의 관계에 대한 논의 68
• 4. 고객관계관리와 재관람의도의 관계에 대한 논의 70
• 5. 팀 동일시와 관람경험이 재관람의도에 미치는 영향 논의 72
• 6. 매개효과에 대한 논의 74
• 제 6 장 결론 및 제언 77
• 1. 결론 77
• 2. 제언 79
• 참고문헌 82
• 부록 94
• ABSTRACT 100