한우소비에 미치는 문화자본과 옴니보어 식생활 및 심리적기제의 영향 : 부르디외 이론, 인지부조화, 도덕적 이탈 및 허가 이론의 통합적 접근|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Hanwoo (Korean native cattle) has established itself in Korean society not merely as a food ingredient, but as a symbol of cultural pride and distinction. However, the spread of ethical consumption discourse in modern society triggers psychological conflict regarding meat eating among consumers, known as the 'Meat Paradox.' This study aims to identify the influence of cultural capital—a social background variable—on Hanwoo consumption behavior based on Bourdieu’s theory of cultural capital. It seeks to comprehensively analyze the mediating effects of psychological mechanisms such as cognitive dissonance, moral disengagement, and moral licensing in this process. Additionally, Peterson's Omnivore hypothesis was applied to verify the impact of cultural capital on dietary diversity.
To this end, a survey was conducted on 800 adult consumers residing in Seoul who have experience purchasing Hanwoo. The collected data were analyzed using SPSS 25.0 for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and mediation/moderation effect analysis using PROCESS Macro.
The major empirical results of this study are as follows:
First, sub-types of Hanwoo cultural capital (institutionalized, objectified, and embodied) had differential effects on consumers' psychological mechanisms. Specifically, professional knowledge regarding Hanwoo (embodied) and the ownership of related items (objectified) increased cognitive dissonance while simultaneously strengthening moral disengagement and licensing mechanisms to resolve it. Conversely, social sharing activities, defined as 'gastronomic culture participation' (embodied), contributed to increasing moral licensing tendencies.
Second, regarding the impact of psychological mechanisms on consumption behavior, 'Moral Licensing' was identified as a key factor significantly increasing both consumption frequency and consumption amount. 'Moral Disengagement' had a positive (+) effect on consumption frequency but did not have a significant effect on consumption amount. In contrast, '4N justification,' a general logic for meat eating, did not lead to actual consumption behavior. This suggests that what resolves the meat paradox and drives actual consumption is not passive beliefs (4N), but active psychological strategies (disengagement, licensing) that avoid guilt or grant rewards for good deeds.
Third, the determinants for the quantitative aspects of consumption—'frequency' and 'amount'—differed. Hanwoo consumption frequency was a domain of 'lifestyle' influenced by complex interactions of cultural capital and psychological mechanisms, whereas expenditure per occasion (amount) was strong in the nature of an 'economic/situational' decision mainly influenced by income level and moral licensing. Furthermore, the Omnivore hypothesis—that higher cultural capital leads to enjoying diverse food cultures—was supported , and notably, 'Moral Licensing' was revealed as a psychological mechanism enabling the coexistence of ethical consumption and hedonic consumption.
Fourth, verification of the moderating effects of demographic characteristics revealed that gender, age, and income level moderate the relationship between cultural capital and consumption behavior. The effect of gastronomic culture participation on consumption frequency was stronger in males and older age groups, while the positive effect of institutionalized cultural capital was distinct in high-income groups, and the effect of objectified cultural capital was distinct in middle- and low-income groups, confirming heterogeneity within classes.
This study holds academic significance in that it elucidates the deep-seated mechanisms of Hanwoo consumption by combining macro-sociological theory and micro-social psychological theory. In particular, by proving that moral licensing is a powerful mechanism explaining premium consumption and omnivorous dietary life, this study suggests the need for a segmented approach considering consumers' psychological indulgence and reward mentality in establishing future food service marketing and consumer communication strategies.

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국문 초록 (Abstract)

한우는 한국 사회에서 단순한 식재료를 넘어 문화적 자부심과 구별짓기(distinction)의 상징으로 자리 잡고 있다. 그러나 현대 사회의 윤리적 소비 담론 확산은 소비자에게 육식에 대한 심리적 갈등, 즉 '육류의 역설(Meat Paradox)'을 유발한다. 본 연구는 부르디외(Bourdieu)의 문화자본론을 이론적 토대로 삼아, 소비자의 사회적 배경인 문화자본이 한우 소비 행동에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 작동하는 인지부조화, 도덕적 이탈, 도덕적 허가와 같은 심리적 기제의 매개효과를 통합적으로 분석하는 데 목적이 있다. 또한, 피터슨(Peterson)의 옴니보어(omnivore) 가설을 적용하여 문화자본이 식생활의 다양성에 미치는 영향을 함께 검증하였다.
이를 위해 서울특별시에 거주하며 한우 구매 경험이 있는 성인 소비자 800명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS 25.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석 및 PROCESS Macro를 이용한 매개·조절효과 분석을 수행하였다. 본 연구의 주요 실증 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 한우 문화자본의 하위 유형(제도화된, 객관화된, 체화된 자본)은 소비자의 심리적 기제에 차별적인 영향을 미쳤다. 특히 한우에 대한 전문적 지식(미식전문성)과 관련 물품의 소유(객관화된 자본)는 인지부조화를 높이는 동시에 이를 해소하기 위한 도덕적 이탈과 허가 기제를 강화하는 것으로 나타났다. 반면, 사회적 공유 활동인 '미식문화참여'는 도덕적 허가 경향을 높이는 데 기여하였다.
둘째, 심리적 기제가 한우 소비 행동에 미치는 영향을 분석한 결과, '도덕적 허가(Moral Licensing)'는 소비 빈도와 소비 금액 모두를 유의하게 증가시키는 핵심 요인으로 확인되었다. '도덕적 이탈(Moral Disengagement)'은 소비 빈도에는 정(+)의 영향을 미쳤으나 소비 금액에는 유의한 영향을 주지 못했다. 반면, 일반적인 육식 정당화 논리인 '4N 정당화'는 실제 소비 행동으로 이어지지 않았다. 이는 육식의 역설을 해소하고 실제 소비를 추동하는 것은 수동적인 신념(4N)이 아니라, 죄책감을 회피하거나 선행에 대한 보상을 부여하는 능동적인 심리 전략(이탈, 허가)임을 시사한다.
셋째, 소비의 양적 측면인 '빈도'와 '금액'의 결정 요인은 상이하게 나타났다. 한우 소비 빈도는 문화자본과 심리적 기제의 복합적 영향을 받는 '라이프스타일'의 영역인 반면, 1회 소비 금액은 소득 수준과 도덕적 허가의 영향을 주로 받는 '경제적·상황적' 결정의 성격이 강했다. 또한, 문화자본이 높을수록 다양한 식문화를 향유한다는 옴니보어 가설이 지지되었으며, 특히 '도덕적 허가'가 윤리적 소비와 쾌락적 소비의 공존을 가능하게 하는 심리적 기제임이 밝혀졌다.
넷째, 인구통계학적 특성의 조절효과를 검증한 결과, 성별, 연령, 소득수준이 문화자본과 소비 행동 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 미식 문화참여가 소비 빈도에 미치는 영향은 남성과 고연령층에서 더 강하게 나타났으며, 제도화된 문화자본의 효과는 고소득층에서, 객관화된 문화자본의 효과는 중·저소득층에서 더 뚜렷하여 계층 내 이질성을 확인하였다.
본 연구는 거시적인 문화자본 이론과 미시적인 사회심리학 이론을 결합하여 한우 소비의 심층적 메커니즘을 규명했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 특히 도덕적 허가가 프리미엄 소비와 옴니보어 식생활을 설명하는 강력한 기제임을 입증함으로써, 향후 외식 마케팅 및 소비자 커뮤니케이션 전략 수립에 있어 소비자의 심리적 면죄부와 보상 심리를 고려한 세분화된 접근이 필요함을 시사한다.

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한우는 한국 사회에서 단순한 식재료를 넘어 문화적 자부심과 구별짓기(distinction)의 상징으로 자리 잡고 있다. 그러나 현대 사회의 윤리적 소비 담론 확산은 소비자에게 육식에 대한 심리적 ...

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