크로스보더 이커머스 라이브 스트리밍에서 사회적 실재감이 소비자 온라인 구매의도에 미치는 영향 메커니즘 : 몰입 경험과 지각된 유용성의 이중 매개 효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Against the backdrop of the rapid development of global digital trade, cross-border e-commerce live streaming has emerged as a crucial marketing model connecting brands and consumers. Its real-time interactivity and immersive communication characteristics create a dynamic psychological decision-making structure distinct from that of traditional e-commerce. As a core psychological perception variable in live-streaming contexts, social presence directly influences consumers’ cognitive processing and emotional responses, thereby shaping their online purchase intention. Based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model and social presence theory, this study systematically explores the mechanism through which social presence affects consumers’ online purchase intention via flow experience and perceived usefulness, while incorporating live-streaming type (human streamer vs. virtual streamer) as a moderating variable to construct and validate a comprehensive theoretical model.
Using consumers with cross-border live-streaming viewing experience as research participants, a total of 522 valid responses were collected through a structured questionnaire. Reliability and validity tests, correlation and regression analyses, as well as mediation and moderation tests were conducted using SPSS and AMOS. The results reveal that: (1) the three-dimensional structure of social presence (co-presence, communication presence, and emotional presence) has a significant positive effect on both flow experience and perceived usefulness, indicating that authentic interactive atmospheres can effectively enhance consumers’ engagement depth and information evaluation ability; (2) both flow experience and perceived usefulness significantly and positively predict consumers’ online purchase intention, suggesting that in cross-border live-streaming contexts, consumers’ focused engagement and cognitive assessment jointly drive their purchasing decisions; (3) flow experience and perceived usefulness play partial mediating roles between social presence and online purchase intention, revealing a sequential transmission mechanism in which emotional immersion leads to cognitive evaluation and ultimately influences purchase intention; (4) live-streaming type exerts a partial moderating effect on the paths from social presence to flow experience and perceived usefulness, with stronger positive effects observed under human streamer conditions. This indicates that the presence of “human” attributes remains irreplaceable in fostering trust and enhancing perceived presence.
Theoretically, this study enriches and extends the applicability of the S-O-R model within cross-border digital consumption contexts by constructing a multi-layered psychological framework that integrates social presence, flow experience, and perceived usefulness. Furthermore, by incorporating live-streaming type into the social presence framework, it innovatively identifies the psychological boundaries of consumers under conditions of technological evolution. Practically, the findings provide empirical insights for cross-border e-commerce enterprises to optimize live-streaming content design, enhance user interaction experiences, and improve purchase conversion rates. By cultivating multidimensional social presence, strengthening flow experience, and enhancing perceived usefulness, firms can achieve higher levels of brand communication effectiveness and market performance across diverse cultural and technological contexts.
This study offers significant theoretical and practical implications for advancing consumer psychology research in cross-border e-commerce live streaming, extending social presence theory in the digital economy era, and optimizing international live-streaming marketing strategies.

국문 초록 (Abstract)

글로벌 디지털 무역이 빠르게 성장하고 있다. 이 배경 속에서 크로스보더 이커머스 라이브 스트리밍은 브랜드와 소비자를 연결하는 중요한 마케팅 방식으로 나타나고 있다. 이 방식은 즉각적인 상호작용이 있다. 또 몰입감 있는 전달 특성이 있다. 그래서 소비자의 심리적 의사결정 과정은 기존 전통 이커머스와 다른 구조를 보이게 된다. 사회적 실재감은 라이브 스트리밍 상황에서 중요한 심리적 지각 요소이다. 이 요소는 소비자의 인지 처리에 영향을 준다. 감정 반응에도 영향을 준다. 그래서 온라인 구매의도 형성에 직접적인 역할을 한다. 본 연구는 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 모델과 사회적 실재감 이론을 바탕으로 한다. 이 연구는 크로스보더 이커머스 라이브 스트리밍 환경에서 사회적 실재감이 소비자의 온라인 구매의도에 어떤 방식으로 영향을 주는지를 살펴본다. 또 이 과정에서 몰입 경험과 지각된 유용성이 어떤 매개 역할을 하는지도 분석한다. 그리고 라이브 스트리밍 유형(실제 인간 스트리머와 가상 스트리머)을 조절 변수로 적용하여 이론 모델을 구축하고 검증하였다.
본 연구는 크로스보더 라이브 스트리밍을 시청한 경험이 있는 소비자를 대상으로 한다. 구조화된 설문지를 사용하여 총 522부의 유효 표본을 확보하였다. SPSS와 AMOS를 사용하여 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 또 상관 분석과 회귀 분석을 진행하였다. 매개 효과와 조절 효과도 함께 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다: (1) 사회적 실재감의 세 가지 차원(공존 실재감, 교류 실재감, 정서 실재감)은 모두 몰입 경험과 지각된 유용성에 긍정적 영향을 준다. 즉 진정한 상호작용 분위기는 소비자의 참여 정도를 높인다. 또 정보 평가 능력을 강화한다; (2) 몰입 경험과 지각된 유용성은 온라인 구매의도를 높인다. 그래서 크로스보더 라이브 스트리밍 상황에서는 소비자의 집중 경험과 인지 판단이 구매 결정을 함께 이끈다; (3) 몰입 경험과 지각된 유용성은 사회적 실재감과 온라인 구매의도 사이에서 부분 매개 역할을 한다. 즉 소비자의 정서적 몰입이 인지 평가를 거쳐 구매의도에 영향을 주는 연속적 구조를 보인다; (4) 라이브 스트리밍 유형은 사회적 실재감이 몰입 경험과 지각된 유용성에 미치는 영향에서 조절 효과를 보인다. 특히 실제 인간 스트리머 환경에서는 긍정적 효과가 더 크게 나타난다. 이는 신뢰 형성과 실재감 강화 측면에서 인간 스트리머의 존재가 여전히 중요한 이유를 보여준다.
이 연구는 이론적으로 의미가 있다. S-O-R 모델이 크로스보더 디지털 소비 장면에서도 잘 적용될 수 있음을 확장하였다. 또 사회적 실재감, 몰입 경험, 지각된 유용성을 결합한 심리 작용 모델을 제시하였다. 그리고 라이브 스트리밍 유형을 사회적 실재감 연구에 새롭게 포함하여 기술 환경 변화 속 소비자 심리의 경계를 살펴보았다. 실무적으로도 의미가 있다. 연구 결과는 크로스보더 기업이 라이브 스트리밍 콘텐츠를 더 효과적으로 설계하는 데 도움이 된다. 또 사용자 상호작용 경험을 높이고 구매 전환율을 높이는 데 필요한 근거를 제공한다. 사회적 실재감을 높이고, 몰입 경험을 강화하고, 지각된 유용성을 높이면 더 나은 브랜드 소통과 시장 성과를 만들 수 있다.
결론적으로 본 연구는 크로스보더 라이브 스트리밍 소비자 심리 연구를 더욱 깊게 한다. 또 디지털 경제 시대의 사회적 실재감 이론을 확장한다. 그리고 국제 시장에서 라이브 스트리밍 활용 전략을 개선하는 데 중요한 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 제 1 항 문제제기 1
• 제 2 항 연구목적 3
• 제 3 항 연구 방법 및 범위 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 모델 6
• 제 2 절 사회적 실재감 이론 8
• 제 3 절 몰입 경험 이론 9
• 제 4 절 기술수용모형 11
• 제 5 절 크로스보더 이커머스 라이브 스트리밍의 정의와 유형 12
• 제 1 항 크로스보더 이커머스 라이브 스트리밍의 정의 12
• 제 2 항 크로스보더 이커머스 라이브 스트리밍의 유형 14
• 제 3 항 전자상거래 라이브 스트리밍에서 가상 스트리머의 부상과 특성 17
• 제 6 절 사회적 실재감의 정의와 연구 19
• 제 1 항 사회적 실재감의 정의 19
• 제 2 항 사회적 실재감의 차원 20
• 제 3 항 사회적 실재감 관련 연구 22
• 제 7 절 몰입 경험의 개념과 관련 연구 23
• 제 1 항 몰입 경험의 개념 23
• 제 2 항 몰입 경험 관련 연구 25
• 제 8 절 지각된 유용성의 개념과 연구 27
• 제 1 항 지각된 유용성의 개념 27
• 제 2 항 지각된 유용성 관련 연구 29
• 제 9 절 소비자 구매의도의 개념과 연구 32
• 제 1 항 소비자 구매의도의 개념 32
• 제 2 항 소비자 구매의도 관련 연구 33
• 제 3 장 연구의 설계 36
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 36
• 제 1 항 연구모형 36
• 제 2 항 가설설정 36
• 제 2 절 조사 설계 52
• 제 1 항 조사방법 및 자료 수집 52
• 제 2 항 분석방법 53
• 제 3 절 설문항목의 구성 53
• 제 4 장 실증분석 56
• 제 1 절 조사 자료의 분석 56
• 제 1 항 표본의 인구통계학적 특성 56
• 제 2 항 자료의 기술적 통계분석 58
• 제 3 항 공통방법편의 검증 58
• 제 2 절 신뢰성 검증 60
• 제 1 항 신뢰성 검증 60
• 제 2 항 타당도 분석 61
• 제 3 항 상관관계 분석 65
• 제 3 절 연구가설의 검증 67
• 제 1 항 회귀분석 67
• 제 2 항 매개효과 검증 69
• 제 3 항 조절효과 검증 73
• 제 5 장 결론 77
• 제 1 절 연구결과의 요약 77
• 제 2 절 시사점 78
• 제 1 항 이론적 시사점 78
• 제 2 항 실무적 시사점 79
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 80
• 제 1 항 연구의 한계점 80
• 제 2 항 향후 연구방향 82
• 참고문헌 84
• 부록 96
• Abstract 109