커피 전문점의 ESG 경영 진정성이 사회적 연결감과 브랜드 팬덤에 미치는 영향|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the coffee industry has been confronted with challenges such as market maturity and intensifying competition. Although corporate ESG activities have become increasingly commonplace, consumers tend to evaluate these initiatives more critically in terms of their perceived authenticity rather than their sheer scope or frequency. Nevertheless, empirical evidence remains limited as to whether such perceptions translate into psychological bonds and long-term relational outcomes. Accordingly, this study aims to structurally examine the effects of ESG management authenticity on social connectedness and brand fandom in the context of coffee shop brands, and to verify the mediating role of social connectedness in these relationships. For this purpose, ESG authenticity was conceptualized as comprising three sub-dimensions—environmental authenticity, social authenticity, and governance authenticity—and a causal model was constructed linking these dimensions to social connectedness and brand fandom. The empirical analysis was based on data collected through an online survey of 300 consumers who had visited the same coffee shop brand at least twice within the past three months and held membership in that brand. The data were analyzed using multiple regression analysis and mediation analysis with the PROCESS Macro.
The results indicate that all three sub-dimensions of ESG authenticity exert a significant positive effect on social connectedness, with environmental authenticity demonstrating the strongest positive influence. Furthermore, all three sub-dimensions of ESG authenticity have a direct positive effect on brand fandom, among which social authenticity exhibits the greatest impact. Social connectedness with the coffee shop brand also shows a significant positive effect on brand fandom, and the indirect effect of ESG authenticity on brand fandom via social connectedness is found to be significant, thereby confirming a partial mediating effect.
This study offers both academic and practical implications by empirically elucidating the structural relationships among ESG management authenticity, social connectedness, and brand fandom within the coffee shop industry context. From an academic perspective, the study is meaningful in that it approaches ESG management not merely as a set of managerial activities, but as a construct grounded in consumers’ perceptions of authenticity, and empirically verifies the relational mechanism through which ESG management leads to psychological bonds and, ultimately, to brand fandom. Moreover, by identifying the differential effects of each sub-dimension of ESG management authenticity, the study suggests the applicability of a more fine-grained conceptualization of authenticity. From a practical perspective, the findings imply that when firms implement ESG in a genuinely authentic manner, they can enhance consumers’ social connectedness with the company and, in turn, foster stronger advocacy and fandom for the brand.

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국문 초록 (Abstract)

최근 커피 산업은 시장 성숙과 경쟁 격화 등의 과제에 직면해 있다. 튺히 기업의 ESG 활동은 보편화 되었지만, 소비자는 활동의 양보다 얼마나 진정성있게 수행되는가를 더 민감하게 평가한다. 그러나 이러한 인식이 심리적 유대와 장기적 관계 성과로 이어지는지에 대한 실증은 부족하다. 본 연구는 커피 전문점 맥락에서 ESG 경영의 진정성이 사회적 연결감과 브랜드 팬덤에 미치는 영향을 구조적으로 분석하고, 이 과정에서 사회적 연결감이 매개역할을 수행하는지 검증하고자 한다.
이를 위하여 ESG 진정성을 환경적 진정성, 사회적 진정성, 지배구조 진정성의 세 가지 하위요인으로 설정하고, 이를 사회적 연결감 및 브랜드 팬덤과 연결되는 인과모형으로 구성하였다. 조사대상은 최근 3개월 이내 동일 커피 전문점 브랜드를 2회 이상 이용하고 멤버십을 보유한 소비자를 대상으로 하였으며, 온라인 설문조사를 통해 300부를 수집하여, 다중회귀분석과 PROCESS Macro 매개효과 분석을 중심으로 실증 분석하였다.
분석 결과, ESG 진정성의 하위요인 세 가지 모두 사회적 연결감에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 하위요인 중 환경적 진정성이 사회적 연결감에 가장 강한 긍정적 영향을 미쳤다. ESG 진정성의 하위요인 세가지 모두 브랜드 팬덤에도 직접적으로 정(+)의 영향을 미쳤으며, 사회적 진정성이 브랜드 팬덤에 가장 높은 영향력을 보였다. 커피 전문점의 사회적 연결감 역시 브랜드 팬덤에 유의한 정(+)의 영향을 보였으며, ESG 진정성이 사회적 연결감을 통해 브랜드 팬덤에 미치는 간접효과가 유의하여 부분 매개가 확인되었다.
본 연구는 커피 전문점이라는 산업 맥락에서 ESG 경영 진정성, 사회적 연결감, 브랜드 팬덤 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적·실무적 의의를 가진다. 학문적으로는 ESG 경영을 단순한 경영 활동이 아닌 소비자 인식의 진정성 차원으로 접근하여 ESG 경영에서 심리적 유대로 그리고 팬덤으로 이어지는 관계 구조를 실증하였다는 데 의의가 있다. 또한 ESG 경영 진정성의 하위요인별 효과 차이를 규명함으로써 진정성 개념의 세분화된 적용 가능성을 제시하였다. 실무적으로는 기업이 ESG를 진정성있게 실천할 때에 소비자가 기업에 대해 느끼는 사회적 연결감을 높이고, 나아가 그 기업에 대한 옹호를 높일 수 있음을 시사한다.

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최근 커피 산업은 시장 성숙과 경쟁 격화 등의 과제에 직면해 있다. 튺히 기업의 ESG 활동은 보편화 되었지만, 소비자는 활동의 양보다 얼마나 진정성있게 수행되는가를 더 민감하게 평가한...

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