전통주 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향, 브랜드 인지도 매개효과

국문 초록 (Abstract)

최근 국내 주류 시장은 MZ세대를 중심으로 한 소비 주체 변화와 온라인 유통 규제 완화, 그리고 '가치 소비' 트렌드의 확산에 힘입어 전통주에 대한 관심이 비약적으로 증대되고 있다. 그러나 이러한 양적 성장에도 불구하고, 소비자가 전통주를 선택할 때 고려하는 구체적인 속성이 브랜드 자산 형성 및 실제 구매 행동으로 이어지는 심층적인 메커니즘에 관한 실증적 연구는 미흡한 실정이다. 특히, 단순히 제품의 품질을 넘어 브랜드 인지도가 구매 의사결정 과정에서 어떠한 매개적 기능을 수행하는지에 대한 규명은 전통주 산업의 고부가가치화를 위해 시급히 요구되는 과제이다. 이에 본 연구는 전통주의 주요 선택속성(품질, 가격, 패키징, 접근성)이 소비자의 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 브랜드 인지도가 가지는 매개효과를 실증적으로 검증함으로써, 전통주 산업의 지속 가능한 성장을 위한 학문적 기초 자료와 실무적 마케팅 시사점을 제공하는 데 그 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 전통주 구매 및 음용 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 총 305부의 유효 표본을 최종 분석에 활용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 26.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 인구통계학적 특성 파악을 위한 빈도분석, 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석(EFA)과 Cronbach's α 계수 산출, 변수 간 관련성 파악을 위한 상관관계 분석을 수행하였다. 또한, 연구 가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 브랜드 인지도의 매개효과를 검증하기 위해 Baron & Kenny의 3단계 위계적 회귀분석과 Sobel Test를 병행하였다.
본 연구의 주요 실증 분석 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 전통주 선택속성이 브랜드 인지도에 미치는 영향을 분석한 결과, 선택속성 중 품질과 패키징 요인은 브랜드 인지도 형성에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 품질 요인은 가장 강력한 영향력을 보였으며, 이는 소비자가 지각하는 맛과 향 등의 본원적 가치와 시각적 정보 전달 매체인 패키징이 브랜드 기억과 회상을 촉진하는 핵심 선행요인임을 시사한다. 반면, 가격과 접근성은 브랜드 인지도 형성에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다.
둘째, 브랜드 인지도는 재구매 의도에 강력한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 특정 전통주 브랜드를 친숙하게 느끼고 쉽게 상기할수록 해당 제품에 대한 반복 구매 의향이 높아짐을 입증하는 결과이다.
셋째, 전통주 선택속성이 재구매 의도에 미치는 직접적인 영향을 분석한 결과, 품질, 가격, 패키징 요인은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 접근성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 전통주 재구매를 결정할 때 구매의 물리적 편의성보다는 제품력, 가격 합리성, 외관적 매력을 더욱 중요하게 고려함을 보여준다.
넷째, 브랜드 인지도의 매개효과를 검증한 결과, 품질과 패키징 속성은 브랜드 인지도를 매개로 하여 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 부분 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 즉, 우수한 품질과 차별화된 패키징은 소비자의 재구매 의도를 직접적으로 높일 뿐만 아니라, 브랜드 인지도를 강화하는 간접 경로를 통해서도 재구매를 강력하게 촉진한다는 이중적 효과가 규명되었다.
본 연구는 전통주 시장에서 '좋은 술(품질)'을 만드는 것을 넘어 '기억되는 술(브랜드)'을 만드는 것이 재구매 창출의 핵심임을 실증적으로 밝혔다는 데 의의가 있다. 연구 결과는 전통주 생산자 및 마케팅 실무자들에게 단순한 가격 할인이나 유통 채널 확대보다는, 소비자의 감각을 만족시키는 품질 관리와 브랜드 정체성을 담은 패키징 디자인 개발에 집중하여 브랜드 자산을 구축하는 것이 장기적인 고객 유지 전략임을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, consumption trends led by the MZ generation (Millennials and Gen Z) have shifted toward emphasizing emotional experiences and trust, thereby spurring renewed interest in traditional liquor. However, integrated research examining how diverse selection attributes of traditional liquor collectively shape brand awareness and, in turn, influence repurchase intention remains limited. Advancing the traditional liquor industry with high added value has become an urgent task, making it critical to understand the drivers of consumer loyalty in this sector.
This study aims to fill that gap by empirically analyzing the effects of key selection attributes on consumers’ repurchase intention, focusing on the mediating role of brand awareness. To achieve this, a survey of traditional liquor consumers was conducted, yielding 319 responses, with 305 valid responses analyzed after excluding invalid or insincere responses. The selection attributes evaluated include product quality, price, packaging design, and accessibility. Data were analyzed using SPSS 26.0, employing frequency analysis, Exploratory Factor Analysis (EFA), Cronbach's α reliability tests, and multiple regression analysis. Furthermore, Baron & Kenny’s three-step hierarchical regression and Sobel Test were used to verify the mediating effects.
The findings reveal that quality and packaging significantly enhance brand awareness, which in turn strongly increases repurchase intention. Notably, brand awareness exerts a positive and significant effect on repurchase intention, confirming its critical mediating role. Additionally, quality, price, and packaging have direct positive impacts on repurchase intention, whereas accessibility shows no significant effect. This suggests that while consumers may not consciously remember a brand for its price or availability, those factors can still directly motivate repeat purchases.
In conclusion, strengthening brand awareness emerges as key to fostering repeat purchases in the traditional liquor market. Product excellence in taste and aroma combined with distinctive, informative packaging can make a brand more memorable, thereby encouraging loyalty. This research provides an academic foundation for strategic marketing in the traditional liquor industry and underscores that creating a “memorable liquor” through a strong brand identity is essential to advance the industry with high added value.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구의 필요성 및 목적 4
• 3. 연구 문제 6
• II. 이론적 배경 9
• 1. 전통주 개념 및 정의 9
• 2. 전통주의 분류체계 12
• 3. 제품 선택속성 15
• 3.1 전통주 제품 선택속성 18
• 4. 브랜드 인지도 21
• 4.1 전통주와 브랜드 인지도 24
• 5. 재구매 의도 27
• 5.1 전통주와 재구매 의도 30
• III. 연구방법 32
• 1. 연구 모형 32
• 2. 연구 가설 34
• 3. 측정 항목 36
• 4. 자료처리방법 39
• Ⅳ. 실증분석 41
• 1. 표본의 일반적 특성 및 인구 통계적 특성 41
• 2. 전통주 경험 및 이용 실태 43
• 3. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 45
• 3.1. 전통주 선택속성 특성의 타당성 및 신뢰성 검증 46
• 3.2. 브랜드 인지도의 타당성 및 신뢰성 검증 48
• 3.3. 재구매 의도의 타당성 및 신뢰성 검증 49
• 3.4. 브랜드 의존성의 타당성 및 신뢰성 검증 50
• 4. 상관관계 분석 51
• 5. 가설검증 52
• 5.1. 전통주 선택속성과 브랜드 인지도와의 관계 52
• 5.2. 브랜드 인지도와 재구매 의도의 관계 54
• 5.3. 전통주 선택속성과 재구매 의도의 관계 55
• 5.4. 브랜드 인지도의 매개효과 검증 57
• 5.5. 가설검증 요약 60
• V. 결론 61
• 1. 연구결과 요약 61
• 2. 시사점 63
• 3. 한계 및 제언 65
• 참고문헌 67
• 부록 [설문지] 72
• Abstract 76