전통주 브랜드의 감성 마케팅과 소비자 충성도 형성 과정에 관한 사례연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전통주 브랜드가 소비자에게 어떤 감정을 느끼게 하고, 그 감정이 시간이 지나면서 브랜드에 대한 애정과 충성도로 이어지는 과정을 살펴보기 위한 사례연구이다. 최근 전통주 시장은 제품의 맛과 품질만으로 경쟁하기보다, 브랜드가 전달하는 분위기, 이야기, 경험 방식 등 ‘감성 요소’가 중요해지고 있다. 실제로 소비자들은 술을 구매할 때 단순히 가격이나 성분을 비교하는 것을 넘어, “정성이 느껴진다”, “여운이 남는다”, “따뜻하다”와 같은 표현으로 경험을 설명하며, 이 과정에서 브랜드에 대한 마음이 형성되기도 한다. 그러나 이러한 감정의 형성이 실제로 어떻게 충성도로 이어지는지를 전통주 산업 맥락에서 비교 사례로 정리한 연구는 아직 충분하지 않다.
이에 본 연구는 전통주 브랜드의 감성 마케팅이 소비자 반응 속에서 어떤 모습으로 나타나는지, 그리고 그 반응이 정서적 애착(가까움·호감·신뢰·자부심 등)과 충성도(재구매·추천·지속 선호 등)로 이어지는 과정을 구체적으로 분석하고자 한다.
분석 대상은 서울양조장, 오산양조, 술로우 사례를 중심으로, 각 브랜드별로 온라인 공개 리뷰 15건씩 총 45건을 수집하여 주 분석 자료로 활용한다. 리뷰는 네이버 블로그, 스마트스토어 등 공개 채널에서 확보하되, (1) 실제 경험을 바탕으로 작성된 후기, (2) 감성 표현이 포함된 문장, (3) 브랜드 이미지 또는 재구매·추천 의사와 관련된 표현이 포함된 글을 중심으로 선별한다. 또한 각 브랜드의 운영 책임자(서울양조장 대표, 오산양조 기술이사, 술로우 대표)를 대상으로 반구조화 질문지를 활용한 비대면 서면 인터뷰를 실시하여, 브랜드가 의도하는 감성 전략과 운영 관점의 설명을 보조 자료로 확보한다.
자료 분석은 질적 사례연구 방법을 바탕으로 하며, Braun과 Clarke(2006)가 제시한 주제분석 절차를 적용한다. 먼저 수집된 텍스트를 반복적으로 읽으며 내용에 익숙해진 뒤, 의미가 분명한 문장 단위로 나누어 초기 코드를 붙인다. 이후 비슷한 코드들을 묶어 주제를 만들고, 주제가 전체 자료와 연구문제에 맞는지 다시 점검하여 최종 주제로 정리한다. 본 연구는 별도의 질적 분석 소프트웨어를 사용하지 않고 Excel을 활용해 자료를 정리·코딩·집계한다. 다만 Excel을 사용한다고 해서 분석의 신뢰성이 낮아지는 것은 아니며, 분석 과정의 신뢰성을 확보하기 위해 코드 정의와 적용 기준을 코드북 형태로 정리하고, 코딩 기준을 반복 점검하며, 주제 도출 과정에서 근거 문장을 함께 제시하는 방식으로 분석의 일관성과 추적 가능성을 확보한다. 또한 사례 간 비교를 통해 세 브랜드에 공통으로 나타나는 주제와 각 브랜드에서 특히 두드러지는 주제를 함께 제시하여, 전통주 감성 마케팅의 범용적인 특징과 브랜드별 특징을 균형 있게 논의한다.
본 논문은 다음과 같은 구성으로 전개된다. 제1장에서는 연구의 배경과 필요성, 연구 목적과 연구문제, 연구 범위와 방법을 제시한다. 제2장에서는 감성 마케팅, 정서적 애착, 브랜드 충성도 관련 이론과 선행연구를 정리하고 본 연구의 분석 틀을 마련한다. 제3장에서는 사례 선정 기준, 자료 수집 방법(리뷰 및 인터뷰), 분석 절차(Excel 기반 코딩 및 주제분석), 연구 윤리와 신뢰성 확보 방안을 체계적으로 제시한다. 제4장에서는 주제분석 결과를 브랜드별로 제시하고, 공통 주제와 차별 주제를 비교하여 감성 마케팅이 애착과 충성도로 이어지는 과정을 해석한다. 마지막으로 제5장에서는 연구 결과를 종합하여 전통주 브랜드 실무에 적용 가능한 시사점과 연구의 한계를 정리하고, 후속 연구 방향을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how emotional marketing in traditional Korean liquor brands contributes to the formation of consumer attachment and loyalty. Building on the view that the traditional liquor industry increasingly operates as a hybrid domain where product, experience, tourism, education, and cultural content converge, this research adopts a qualitative comparative case study design to explain how brand experiences are constructed and translated into relational outcomes.
Three cases Seoul Brewery, Osan Brewery, and Soolow were selected as contrasting brand types within the same industry. Data were collected from two functionally equivalent sources that represent different but complementary perspectives on brand experience : (1) publicly available consumer experience reviews (with explicit exclusion of sponsored or advertising-marked content), and (2) in-depth interviews with brand founders/managers capturing intended values and strategic rationales. Using an Excel-based coding system, the data were segmented into meaning units and analyzed through Braun and Clarke’s thematic analysis procedure.
Themes were developed through iterative coding, refinement of a codebook, and cross-case comparison supported by analytic memos and traceable decision records.
Findings are organized around (a) recurring themes that constitute emotional brand experience, (b) conditions under which emotional experience becomes articulated as attachment-related cues, (c) transition points where attachment cues connect to loyalty-related intentions (e.g., repurchase, recommendation, sustained preference), and (d) areas of alignment and misalignment between founder narratives and consumer language. By comparing shared and distinctive thematic structures across cases, the study proposes an integrative explanation of the emotional experience–attachment–loyalty pathway and offers implications for designing brand touchpoints and communications that can mor

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제 1 항 연구의 배경 1
• 제 2 항 연구의 필요성 1
• 제 2 절 연구 목적 및 문제 2
• 제 1 항 연구 목적 2
• 제 2 항 연구 문제 2
• 제 3 절 연구의 범위 및 방법 3
• 제 1 항 연구 범위 3
• 제 2 항 연구 방법 3
• 제 4 절 논문의 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 5
• 제 1 절 감성 마케팅 이론 5
• 제 1 항 경험 마케팅 (Schmitt) 5
• 제 2 항 러브마크 이론 (Roberts) 6
• 제 2 절 브랜드 애착 이론 (Thomson 외) 7
• 제 3 절 소비자 충성도 이론 (Oliver) 8
• 제 4 절 전통주 산업 및 MZ세대 소비문화 8
• 제 1 항 전통주 산업의 융복합 확산 9
• 제 2 항 MZ세대 소비문화의 가치지향과 감성 성향 9
• 제 5 절 전통주 브랜딩과 감성 마케팅 관련 선행연구 10
• 제 1 항 국내 학위논문 사례 10
• 제 2 항 학술지 및 정책보고서 고찰 11
• 제 3 장 연구 설계 및 방법 13
• 제 1 절 연구 절차 개요 13
• 제 2 절 연구 대상 및 사례 선정 기준 16
• 제 1 항 서울양조장 17
• 제 2 항 오산양조 18
• 제 3 항 술로우 19
• 제 3 절 자료 수집 방법 21
• 제 1 항 리뷰 수집 및 정리 22
• 제 2 항 심층인터뷰 25
• 제 4 절 자료 분석 방법 27
• 제 1 항 Excel 기반 코딩 및 주제 분석 27
• 제 2 항 Braun & Clarke의 주제분석 적용 32
• 제 5 절 연구 윤리 및 신뢰성 확보 방안 35
• 제 4 장 사례 분석 결과 39
• 제 1 절 분석 자료 개요 및 주제 도출 결과 요약 39
• 제 1 항 분석 자료 구성 및 표본 특성 39
• 제 2 항 의미단위·코드 체계 및 코딩 결과 요약 41
• 제 3 항 최종 주제 체계 확정 및 정의 요약 42
• 제 4 항 리뷰 기반 최종 주제 도출 결과 요약 42
• 제 5 항 대표자 인터뷰(의도) 기반 최종 주제 분포 요약 44
• 제 6 항 최종 주제와 애착·충성도 단서의 결합 양상 44
• 제 7 항 의도(인터뷰)–수용(리뷰) 정합 요약 45
• 제 2 절 사례별 분석 결과: 브랜드별 사례 46
• 제 1 항 서울양조장 사례 46
• 제 2 항 오산양조 사례 48
• 제 3 항 술로우 사례 49
• 제 3 절 사례 간 비교 분석 결과 51
• 제 4 절 감성경험–애착–충성도 연결 구조 58
• 제 5 장 결론 및 제언 65
• 제 1 절 연구 요약 65
• 제 2 절 이론적·실무적 시사점 66
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 68
• 참고문헌 70
• Abstract 73