언론미디어가 공연예술 홍보마케팅에 미치는 영향 : 공연예술인 및 언론사 기자의 현장 인식을 중심으로|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically examines how news media intervenes and influences performing arts publicity and marketing strategies amid a rapidly changing media environment shaped by digital transformation and technological innovation. Focusing on the perceptions of artists active in the performing arts field and journalists at news agencies, this research analyzes differences in their understanding of publicity structures and patterns of interaction, aiming to explore how perceptual alignments and gaps are formed between the two groups.

While the performing arts field continues to operate on the basis of artistic creation and communal value, traditional media-centric publicity strategies are increasingly losing effectiveness in audience engagement. The proliferation of digital platforms and the introduction of artificial intelligence (AI) technologies are bringing about structural changes in the overall landscape of performing arts publicity, prompting a fundamental reconsideration of existing strategies.

This study, grounded in such critical awareness, seeks to capture the realities of publicity practices in the field, compare and analyze perceptions between performing artists and journalists, and ultimately suggest strategic directions for future performing arts marketing. To that end, a mixed-method approach was adopted, combining quantitative surveys to identify structural trends and qualitative in-depth interviews to analyze the publicity environment and practitioners’ experiences in a more nuanced way.

Theoretical frameworks applied include agenda-setting theory, media framing theory, and audience-centered theory, enabling a multifaceted interpretation of how media coverage shapes the public perception of the performing arts.

The findings show that while both groups agree on the influence of news media in performing arts publicity, notable differences exist in their understanding of newsworthiness, accessibility to media coverage, and digital media competence. These differences are not merely perceptual mismatches but stem from structural factors such as differing professional environments and modes of media usage and production. Particularly, disparities in practical experience within digital publicity and media consumption styles were found to directly affect how publicity strategies are developed and implemented.

Based on this empirical analysis, the study proposes several actionable publicity strategies. First, rather than treating traditional media and digital platforms as opposites, a dual-track strategy that leverages both in parallel is suggested. Second, it emphasizes designing content tailored to each phase of a performance's lifecycle—from planning to post-performance—based on a comprehensive lifecycle approach. Third, it highlights the potential of hybrid strategies that incorporate generative AI tools into publicity practices to enhance both efficiency and scalability.

Furthermore, the study calls for the establishment of collaborative structures in which artists and journalists co-construct the narrative and value of performances, moving beyond a one-way model of information supply and media reporting. While AI may improve efficiency, it must also be carefully managed to avoid distorting the cultural and contextual significance of a performance.

Ultimately, this dissertation redefines performing arts publicity not merely as a tool for information dissemination but as a cultural communication strategy that constructs the identity of a performance and mediates the connection between artistic value and audiences. This perspective not only contributes to strengthening the overall publicity capabilities of the performing arts field but also provides a practical foundation for artists, journalists, and audiences to co-create and expand the meaning of performances through mutual interaction.

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국문 초록 (Abstract)

본 논문은 디지털 전환과 기술 혁신으로 급속히 변화하고 있는 미디어 환경 속에서, 언론미디어가 공연예술 홍보마케팅에 어떠한 방식으로 개입하고 영향을 미치는지를 실증적으로 검토한 연구이다. 특히 공연예술 현장에서 활동하는 예술인과 언론사 기자가 인식하는 홍보 구조의 차이와 상호작용의 양상을 중심으로, 양 집단 간 인식의 접점과 간극이 어떠한 방식으로 형성되는지를 분석하고자 했다. 오늘날 공연예술계는 여전히 창작의 예술성과 공동체적 가치에 기반해 운영되고 있는 가운데 관객과의 소통 방식에 있어 기존의 언론 중심 홍보 전략은 점차 실효성을 상실하고 있는 상황이다. 여기에 디지털 플랫폼의 확산과 인공지능(AI) 기술의 도입은 공연예술 홍보 환경 전반에 구조적 변화를 촉발하고 있으며, 이러한 변화는 공연 홍보 방식에 대한 근본적인 재검토를 요구하고 있다.
이와 같은 문제의식에서 출발한 본 연구는 공연예술계가 실제 현장에서 마주하고 있는 홍보 전략의 현실을 구체적으로 파악하고, 공연예술인과 언론사 기자의 인식을 비교·분석함으로써 향후 공연 마케팅 전략이 나아가야 할 방향을 모색하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 양적 조사와 질적 분석을 병행하는 혼합 연구 방법을 적용하였으며, 설문조사를 통해 구조적 경향을 파악하는 한편, 심층 인터뷰를 통해 각 집단이 체감하는 홍보 환경과 실무 경험을 보다 입체적으로 분석했다. 분석의 이론적 틀로는 아젠다 설정 이론, 미디어 프레이밍 이론, 수용자 중심 이론을 적용하여, 언론 보도가 공연예술 인식 형성에 미치는 영향과 그 작동 방식을 다각도로 해석하고자 했다.
연구 결과, 공연예술인과 언론사 기자 모두 언론미디어가 공연 홍보에 중요한 영향력을 지닌다는 점에는 공통적으로 동의하고 있었으나, 기사화 기준에 대한 이해, 보도 접근성에 대한 인식, 디지털 미디어 및 기술 활용 역량에 있어서는 뚜렷한 인식 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 차이는 단순한 인식의 불일치라기보다, 각 집단이 놓인 직무 환경과 미디어를 접하고 활용하는 방식의 차이에서 비롯된 구조적 요인으로 해석될 수 있다. 특히 디지털 환경에서의 홍보 실무 경험과 미디어 생산·소비 방식의 차이는 공연 홍보 전략의 수립과 실행 과정에 직접적인 영향을 미치고 있는 것으로 분석됐다.
이러한 실증 분석을 토대로 본 논문은 몇 가지 실천적 홍보 전략을 제안한다. 첫째, 전통 매체와 디지털 플랫폼을 대립적으로 구분하기보다는 병렬적으로 활용하는 이중 구조형 홍보 전략의 필요성을 제시한다. 둘째, 공연의 기획 단계부터 종료 이후까지를 포괄하는 공연 생애주기 관점에서 단계별 홍보 콘텐츠를 설계하는 전략을 강조한다. 셋째, 생성형 AI 기술을 홍보 실무에 결합한 하이브리드형 홍보 전략을 통해 효율성과 확장성을 동시에 확보할 수 있는 가능성을 제안한다. 아울러 예술가와 언론인이 단순한 정보 제공과 보도의 관계를 넘어, 공연의 맥락과 가치를 함께 구성해 나가는 협업 구조의 정착이 필요함을 지적했다. 특히 AI 기술의 활용은 업무 효율성 제고에 그치지 않고, 공연의 의미와 문화적 맥락이 왜곡되지 않도록 조율하는 과정이 병행되어야 함을 본 연구는 강조한다.
궁극적으로 본 논문은 공연예술 홍보를 단순한 정보 전달의 수단이 아니라, 공연 작품의 정체성을 사회적으로 구성하고 예술성과 관객의 접점을 매개하는 문화 커뮤니케이션 전략으로 재정의한다. 이러한 관점은 공연예술계 전반의 홍보 역량을 강화하는 데 기여할 뿐 아니라, 창작자와 언론, 관객이 상호작용을 통해 공연의 의미를 확장해 나갈 수 있는 실천적 기반을 제공할 것으로 기대된다.

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본 논문은 디지털 전환과 기술 혁신으로 급속히 변화하고 있는 미디어 환경 속에서, 언론미디어가 공연예술 홍보마케팅에 어떠한 방식으로 개입하고 영향을 미치는지를 실증적으로 검토한 ...

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