베트남 인터넷환경에서 라이브스트리밍요인이 재구매의도에 미치는 영향 : 소비자태도 매개효과 및 쾌락적가치 조절효과 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 급속히 성장하고 있는 베트남 e-커머스 시장을 배경으로 라이브 스트리밍 판매가 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 코로나19 팬데믹 이후 라이브 스트리밍은 단순하게 판매 채널을 넘어서 소비자 경험을 혁신하는 중요한 마케팅 도구로 진화했다. 특히 인구 1억명이 넘는 베트남에서는 틱톡, 쇼피, 페이스북과 같은 쇼핑 플랫폼의 급속한 성장과 함께 영상 기반 쇼핑이 엄청나게 인기를 끌고 있다. 그러나, 라이브 스트리밍이 실제로 현장에서 빠르게 확산되고 있지만, 소비자의 반응에 영향을 미치는 요인과 반응이 재구매 의도로 이어지는 방식에 대한 학술적 논의는 아직 미흡한 실정이라 본다. 이러한 문제점들을 바탕으로, 본 연구는 라이브 스트리밍의 핵심 요소(상호작용성, 오락성, 정보성, 경제성 측면 포함)가 소비자의 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고 명확히 하며, 이러한 관계에서 소비자 태도의 매개 역할을 분석하고자 한다. 동시에, 소비자의 쾌락 가치가 이러한 관계를 조절하는지 여부를 검토함으로써, 본 연구는 소비자의 심리적 특성을 더 잘 반영하고, 보다 완전하고, 적절한 설명 모델을 구축하는 것을 목표로 한다.
본 연구는 실시간 소통과 라이브 스트리밍이 창출하는 감정적 가치가 소비자 행동 변화에 미치는 영향을 규명하는 것을 목표로 하고자 한다. 이는 신흥국 시장에서 디지털 소비문화가 어떻게 재구성되고 있는지 이해하는 데에도 중요한 의미를 갖는다. 본 연구 결과는 베트남의 기업 및 전자상거래 플랫폼이 라이브 스트리밍 기반의 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 실질적인 시사점을 제공하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Vietnamese e-commerce market has experienced rapid growth in recent years, with livestreaming-based commerce emerging as a significant force reshaping consumer shopping behavior. Livestreaming enables consumers to observe products in real time while interacting directly with hosts and other viewers, providing both functional information and entertainment value. Despite its growing practical importance, academic research examining how livestreaming attributes influence consumers’ repurchase intentions remains limited.
This study investigates the effects of four key livestreaming attributes—interactivity, entertainment, informativeness, and economic value—on consumers’ repurchase intentions. It further examines whether consumer attitude mediates these relationships and whether hedonic value moderates the impact of livestreaming attributes on repurchase intention. The empirical analysis was conducted using survey data collected from Vietnamese consumers familiar with livestream shopping
The findings indicate that certain livestreaming attributes significantly influence repurchase intention and that consumer attitude plays a meaningful mediating role in these relationships. Hedonic value also demonstrated moderating effects in specific pathways, suggesting that psychological enjoyment and emotional experience contribute to shaping consumers’ purchasing behaviors.
Overall, this study provides practical implications for e-commerce platforms and marketers seeking to utilize livestreaming more effectively. It also contributes to the academic understanding of digital consumer behavior in emerging markets such as Vietnam.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 제 2 절 논문의 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 라이브스트리밍 커머스의 정의 7
• 제 2 절 라이브스트리밍 특성에 관한 연구 8
• 제 3 절 소비자태도에 관한 연구 30
• 제 4 절 재구매의도에 관한 연구 36
• 제 5 절 쾌락적 가치에 관한 연구 37
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정 40
• 제 1 절 연구모형 40
• 제 2 절 가설설정 41
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 43
• 제 4 절 자료수집과 분석방법 47
• 제 5 절 설문지 구성 48
• 제 4 장 실증분석 51
• 제 1 절 표본의 특성 51
• 제 2 절 기술통계 53
• 제 3 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 56
• 제 4 절 가설 검증 60
• 제 5 장 결 론 74
• 제 1 절 연구결과 요약 74
• 제 2 절 연구의 한계 및 시사점 75
• 참고문헌 80
• 부록 91
• Abstract 104