독립레스토랑의 미식경험이 장소애착과 고객행동에 미치는 영향 : 순차적 탐구 혼합연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In contemporary society, dining out is evolving from a simple eating behavior into experience-oriented consumption that affects individual senses and emotions. Consumers now place importance not only on the taste and quality of food, but also on the overall gastronomic experience, which is composed of various factors such as the atmosphere of the space, interactions with service providers, and regional identity, and this change suggests that restaurant spaces are expanding beyond a simple place of physical consumption into social spaces where emotions and cultures interact and meaningful experiences are formed.​
As consumers’ desire for a holistic gastronomic experience increases, interest in independent restaurants has recently been growing. These independent restaurants, based on the creativity and autonomy of operators, currently constitute a significant segment of the foodservice market, and non-franchised independent restaurants directly operated by individuals account for more than 70% of all food service companies in the domestic industrial structure. However, they face difficult conditions due to the continued economic downturn and intensifying competition caused by the polarization of consumption, and independent restaurants are strengthening their strategies to secure competitiveness through the differentiation of emotional experiences, space, services, and human interactions.​
The gastronomic experience is defined as a complex dining-out experience that combines various sensory stimuli such as sight, hearing, smell, and touch, beyond taste and service quality, together with emotional reactions. These emotion-based gastronomic experiences directly affect consumers’ behavioral intentions and choices, and in recent years they have expanded beyond physical stimulation to include the attribution of meaning to a specific place and a sense of emotional connection. In this regard, place attachment refers to the psychological bond and sense of belonging formed toward a specific place, and has been steadily discussed in the fields of tourism and environmental psychology. However, in the field of dining out, research on this attachment to place is insufficient, and there are few studies that empirically analyze the process by which emotional experiences lead to place attachment and customer behavior, especially in independent restaurants, or that combine qualitative inquiry with quantitative verification. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of gastronomic experiences in independent restaurants on customer behavior through place attachment.​
In the qualitative study, focus group interviews and individual in-depth interviews were conducted with 10 adults who had visited independent restaurants in Seoul and the metropolitan area more than twice within the last 3 months. The collected data were analyzed according to the hermeneutic phenomenology of Van Manen(1990) and the thematic analysis procedure of Braun and Clarke(2006), and were coded and categorized using the MAXQDA program. As a result, 87 primary concepts were integrated into 11 subcategories, and three key dimensions were derived: “Unique atmosphere” “Unexpected pleasure” and “Warmth of connection”​
In the quantitative study, a questionnaire was developed based on the qualitative findings and previous studies, and a survey was conducted with 621 adults who had repeatedly visited independent restaurants in Seoul and the metropolitan area more than once within the last 3 months. The questionnaire consisted of 15 items on gastronomic experiences, 10 items on place attachment, and 6 items on customer behavior, and reliability, validity, correlation, regression, and mediation analyses were performed using SPSS 21.0 and Hayes’(2018) PROCESS Macro(Model 4).​
The analysis results present three important findings. First, all dimensions of gastronomic experience were found to have a significant positive effect on place attachment, and among them, warmth of connection was the strongest predictor, suggesting that relationship-oriented human experience is a key factor in the psychological bond formation of restaurant customers. Second, in explaining customer behavior, place dependence showed stronger explanatory power than place identity. In other words, when customers recognize the unique and irreplaceable characteristics or values of a restaurant, they are more likely to visit that restaurant again or recommend it to others. Third, the direct effect of unexpected delight on customer behavior was not significant, but meaningful results were derived from the indirect path through place attachment. This indicates that creative and pleasant surprises play a role in strengthening emotional bonds in the long run rather than immediately inducing behavioral changes.​
In addition, this study applied a sequential mixed research method to analyze how social and emotional factors accumulate over time and affect customer behavior, and it may serve as a useful reference for those who wish to study how customers’ emotions and social experiences lead to behavior in the food service industry in the future. From a practical point of view, the results suggest several strategies that independent restaurant operators can primarily consider to increase and differentiate customer loyalty in a highly competitive market. Above all, the findings emphasize that focusing on the customer experience—such as creating a unique atmosphere, providing unexpected delight, and fostering a wamth of connection—plays an important role in cultivating customers’ attachment to the place, which in turn leads to revisits and positive recommendations. This shows that it is highly valuable not only to invest in spatial design, but also to shift operations toward relationships and emotions, such as employee training and service design. Restaurants that prioritize these areas can build strong connections with customers and, as a result, can expect continued success.​
For future research, it would be helpful to use reservation and payment records to track how customers’ experiences and behaviors change over time and how these relational impressions are built. In addition, examining whether similar patterns occur in other hospitality or service sectors will allow researchers to verify and more broadly extend the findings of this study.

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 외식은 단순한 식사 행위를 넘어 개인의 감각과 정서에 영향을 미치는 경험 중심적 소비로 변화하고 있다. 오늘날 소비자들은 음식의 맛과 품질뿐만 아니라 공간의 분위기, 서비스 제공자와의 상호작용, 식당이 지닌 지역적 정체성까지 아우르는 총체적 미식경험을 중시한다. 이에 따라 외식 공간은 물리적인 소비 장소를 넘어 감정과 문화가 교류하고 의미 있는 경험이 형성되는 사회적 공간으로 확장되고 있다.
이와 같은 총체적 미식경험에 대한 소비자 욕구의 증가는 독립레스토랑에 대한 관심으로 이어지고 있다. 운영자의 창의성과 자율성을 기반으로 하는 독립레스토랑은 외식 시장에서 점차 중요한 역할을 차지하고 있으며, 국내 외식 산업 구조에서도 개인이 직접 운영하는 비프랜차이즈형 독립레스토랑은 전체 외식업체의 약 70% 이상을 차지하는 것으로 나타난다. 하지만 계속되는 경기 침체와 소비 양극화에 따른 경쟁 심화로 이들은 불리한 상황에 놓여 있으며, 이에 독립레스토랑들은 가격이나 규모 경쟁이 아닌 감성적 경험의 차별화와 공간의 분위기, 인간적 교류 등을 중심으로 한 경쟁력 확보 전략을 강화하고 있다.
한편, 미식경험은 맛이나 서비스 품질을 넘어 시각, 청각, 후각, 촉각 등 다양한 감각 자극과 정서적 반응이 결합된 복합적 외식 경험으로 정의된다. 이러한 감정 기반의 미식경험은 소비자의 행동 의도나 선택에 직접적으로 영향을 미치며, 최근에는 물리적 자극을 넘어 특정 장소에 대한 의미 부여와 정서적 연결감으로까지 확장되고 있다. 이와 관련하여 장소애착은 특정 장소에 대해 형성되는 심리적 유대감과 소속감을 의미하는 개념으로, 관광학이나 환경심리학 분야에서는 지속적으로 연구되어왔다. 그러나 외식분야에서는 이러한 장소애착을 다룬 연구가 일부에 국한되어 있으며 특히 독립레스토랑을 중심으로 감성적 경험이 장소애착과 고객행동으로 이어지는 과정을 실증적으로 분석한 연구는 거의 전무한 실정이다.
따라서 본 연구는 독립레스토랑 내에서 이루어지는 미식경험이 장소애착을 매개로 고객행동에 미치는 영향을 규명하는 것을 목적으로 하여 이를 위해 순차적 탐구 혼합연구를 설계하였다.
질적연구에서는 서울 및 수도권 소재 독립레스토랑을 최근 3개월 이내 두 차례 이상 반복 방문한 경험이 있는 성인 10명을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰와 개별 심층 인터뷰를 실시하였다. 수집된 자료는 Van Manen(1990)의 해석학적 현상학과 Braun and Clarke(2006)의 주제분석 절차에 따라 분석되었으며, MAXQDA 프로그램을 활용하여 코딩 및 범주화하였다. 그 결과 87개의 1차 개념이 11개의 하위 범주로 통합되었으며, '고유한 분위기', '뜻밖의 즐거움', '사람의 온기'의 세 가지 핵심 차원이 도출되었다.
양적 연구에서는 질적연구결과와 선행 연구를 바탕으로 설문지를 구성하여 서울 및 수도권 소재 독립레스토랑을 최근 3개월 이내 두 차례 이상 반복 방문한 경험이 있는 성인 621명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문 문항은 미식경험 15문항, 장소애착 10문항, 고객행동 6문항으로 구성되었으며, SPSS 21.0과 Hayes(2018)의 PROCESS Macro(Model 4)를 사용하여 신뢰도, 타당도, 상관관계, 회귀 및 매개효과 분석을 수행하였다.
본 연구의 요약 결과는 다음과 같다.
첫째, 미식경험의 모든 차원이 장소애착에 유의한 영향을 미쳤으며, 그중에서도 ‘사람의 온기’가 가장 강력한 예측 요인으로 확인되었다. 이 결과는 고객이 레스토랑에서 경험하는 관계 중심적이고 인간적인 교감이 심리적 유대 형성의 핵심 동인임을 시사한다.
둘째, 장소의존성이 장소정체성보다 고객행동을 더 잘 설명하는 것으로 나타났다. 즉, 고객이 특정 레스토랑만의 독특한 기능적 가치나 대체 불가능한 특성을 또렷하게 인식할수록 그곳을 다시 방문하거나 주변에 추천하려는 의지가 더욱 강해진다는 뜻이다.
셋째, 뜻밖의 즐거움이 고객행동에 미치는 영향에서 직접 효과는 유의하지 않았지만, 장소애착을 매개로 한 간접적인 경로에서는 유의미한 효과가 나타났다. 이는 창의적이면서 긍정적인 놀라움이 즉각적으로 고객행동을 변화시키기보다는 시간이 흐르면서 감정적인 유대감을 깊게 만들고 궁극적으로 장기적인 행동 변화를 이끌 수 있음을 시사한다.
본 연구는 혼합연구 방법을 통해 독립레스토랑의 미식경험이 장소애착을 통해 고객행동으로 이어지는 구조를 실증하며, 외식 경험 논의를 기능적·환경적 요인에서 감정·관계 중심의 경험으로 확장했다는데 학문적 의의가 있다. 특히 세 요인 가운데 ‘사람의 온기’가 장소애착 형성에 가장 큰 영향을 미쳤다는 결과는 관계적 교감이 결국 고객행동을 움직이는 핵심 동력임을 시사한다. 실무적 측면에서는 공간의 일관된 연출과 직원의 세심한 태도가 고객에게 긍정적인 경험을 더욱 강하게 남기며, 이러한 경험이 애착으로 이어져 결국 재방문 및 충성도 형성의 중요한 기반이 된다는 점을 시사한다.
향후 연구에서는 일정 기간 동안 반복 방문 고객의 데이터를 추적하거나 실제 예약 및 결제 기록과 연계하여, 독립레스토랑 내 미식경험이 일회성 감정 반응을 넘어 어떤 과정을 통해 장소애착과 장기적 행동으로 발전하는지 장기적 관점에서 분석할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 제 1 항 연구의 배경 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 4
• 제 1 항 연구의 방법 4
• 제 2 항 연구의 범위 5
• 제 3 항 연구의 흐름도 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 독립레스토랑의 이론적 고찰 7
• 제 1 항 독립레스토랑의 개념 7
• 제 2 항 독립레스토랑의 유형 및 분류 8
• 제 3 항 독립레스토랑의 선행연구 10
• 제 2 절 미식경험의 이론적 고찰 14
• 제 1 항 미식경험의 개념 14
• 제 2 항 미식경험의 구성요소 15
• 제 3 항 미식경험의 선행연구 17
• 제 3 절 장소애착의 이론적 고찰 20
• 제 1 항 장소애착의 개념 20
• 제 2 항 장소애착의 구성요소 20
• 제 3 항 장소애착의 선행연구 22
• 제 4 절 고객행동의 이론적 고찰 25
• 제 1 항 고객행동의 개념 25
• 제 2 항 고객행동의 구성요소 25
• 제 3 항 고객행동의 선행연구 27
• 제 3 장 연구 설계 및 분석 방법 29
• 제 1 절 순차적 탐구 혼합연구 29
• 제 1 항 순차적 탐구 혼합연구의 방법 29
• 제 2 항 순차적 탐구 혼합연구의 흐름도 32
• 제 2 절 질적연구 설계 및 분석 방법 33
• 제 1 항 질적연구의 표본 추출 및 자료수집 방법 33
• 제 2 항 질적연구의 분석 방법 35
• 제 3 절 양적연구 설계 및 분석 방법 36
• 제 1 항 연구모형 36
• 제 2 항 가설 설정 37
• 제 3 항 변수의 조작적 정의 40
• 제 4 항 설문지 구성 43
• 제 5 항 양적연구의 표본 추출 및 자료수집 방법 48
• 제 6 항 양적연구의 분석 방법 49
• 제 4 장 연구 결과 51
• 제 1 절 질적 연구결과 51
• 제 1 항 연구대상자의 인구통계학적 특성 51
• 제 2 항 질적자료 분석과정 52
• 제 3 항 MAXQDA를 활용한 독립레스토랑의 미식경험의 개념화와 범주화 53
• 제 2 절 양적 연구결과 65
• 제 1 항 연구대상자의 인구통계학적 특성 65
• 제 2 항 독립레스토랑의 미식경험, 장소애착, 고객행동의
• 타당도 및 신뢰도 67
• 제 3 항 독립레스토랑의 미식경험, 장소애착, 고객행동간의
• 상관관계 분석 72
• 제 4 항 가설검증 73
• 제 5 항 매개효과 검증 79
• 제 6 항 가설검증 결과 요약 81
• 제 5 장 결론 및 제언 83
• 제 1 절 연구결론 요약 83
• 제 2 절 연구의 시사점 85
• 제 1 항 학문적 시사점 85
• 제 2 항 실무적 시사점 86
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 87
• 참고문헌 90
• 부 록 101
• Abstract 107