S-O-R 모델을 적용한 관광객의 사전기대와 기대충족이 관광 만족과 관광 지출에 미치는 영향 : Kano 모델 기반 관광 마케팅 커뮤니케이션 유형의 조절 효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

세계관광시장의 회복세와 함께 한국을 방문하는 외래관광객의 규모도 빠르게 증가하고 있다. WTTC(2024)에 따르면 2023년 한국 관광 산업의 경제적 기여는 전년 대비 18.2% 증가한 약 84조 7천억 원으로, 외래관광객의 총지출 역시 팬데믹 이전 수준으로 회복되었다. 특히 서울은 전통문화와 현대적 인프라와 쇼핑·음식·문화체험 등 복합적 요인을 기반으로 한국을 대표하는 핵심 관광 목적지로 자리 잡고 있다. 이러한 흐름 속에서 외래관광객의 기대 수준은 점차 높아지고 있으며, 관광 경험의 질적 향상과 소비 구조의 효율적 관리가 중요한 과제로 부상하고 있다.
서울을 방문하는 외래관광객은 여행 이전 단계에서 이미 서비스품질, 편의성, 시설 수준, 문화체험 가능성 등에 대한 구체적인 사전기대를 형성한다. 이러한 사전기대는 단순한 방문 의도를 넘어 실제 경험을 해석하고 평가하는 준거로 작용한다. 그러나 사전기대와 실제 경험 간 불일치가 발생할 때 만족이 저하되거나 소비 행동이 변화할 수 있다. 본 연구는 이러한 인지적·정서적 과정에 주목하여, 서울 방문 외래관광객을 대상으로 S-O-R(Stimulus–Organism–Response) 이론을 적용하였다. 구체적으로 관광객의 사전기대(S)가 기대충족(O)을 거쳐 관광 만족과 관광 지출(R)에 미치는 영향을 규명하고, 관광 마케팅 커뮤니케이션을 Kano 모델의 세 가지 요인(매력적·일원적·당연적 요인)으로 구분하여 조절 효과를 검증하였다.
연구자료는 서울관광재단이 2025년 5월 공개한 「2024 서울관광실태조사(외국인)」 원자료를 활용하였으며, 일본·중국·대만·홍콩 국적의 개별관광객 중 여가·위락·휴식·특정 목적·친지 방문을 위해 서울을 처음 방문하고 3~6일 체류한 314부를 최종 분석에 사용하였다.
분석 결과, 관광객의 사전기대는 서비스품질, 환경 편의성, 시설 인프라 요인 모두에서 기대충족에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사전기대 수준이 높을수록 기대충족 정도는 낮게 평가되었다. 관광객의 사전기대가 관광 만족에 영향을 미치지 않았으며, 기대충족이 관광 만족에 미치는 영향 또한 확인되지 않았다. 또한, 관광 만족 또한 관광 지출 항목 중 문화·오락비에만 부(-)의 영향을 미쳤다. 즉, 관광 만족이 높을수록 문화·오락 관련 지출이 감소하는 경향이 나타났다.
관광 마케팅 커뮤니케이션의 Kano 요인(매력적·일원적·당연적 요인)은 환경 편의성에 대한 사전기대와 기대충족 간의 관계, 그리고 관광 만족과 문화·오락비 지출 간의 관계에서 모두 조절 효과가 나타났다. 매력적 요인은 기대와 충족, 만족과 지출 간의 부정적 관계를 완화하며 긍정적 완충효과를 보였고, 일원적 요인은 이러한 관계의 부정적 경향을 유지시켜 안정적인 조절 효과를 보였다. 반면 당연적 요인은 기대와 충족 간의 부정적 관계를 강화하고, 만족과 지출 간 관계에서도 추가지출을 억제하는 방향으로 작용하였다. 이러한 결과는 관광 마케팅 커뮤니케이션이 관광객의 인지적 평가와 소비 전이에 영향을 미치는 요인으로 기능함을 보여준다.
이론적으로 본 연구는 기존의 기대-불일치 모형을 확장하여 관광 만족을 단순한 기대 대비 결과의 비교가 아닌, 기대와 경험의 불일치를 인지적으로 조정하고 정서적으로 해석하는 과정으로 규정하였다. 또한, Kano 모형을 관광 마케팅 커뮤니케이션의 비대칭적 품질 속성으로 적용함으로써, 커뮤니케이션이 기대-충족-만족-지출 구조 내에서 작동하는 조절 메커니즘을 실증적으로 제시하였다. 이는 관광객의 사전기대, 기대충족, 관광 만족, 관광 지출 간의 인지적 연결 과정이 관광 마케팅 커뮤니케이션 유형에 따라 달라질 수 있음을 보여준다.
실무적으로는, 첫째, 관광 만족이 지출로 단순히 이어지지 않는다는 점을 고려해야 하며, 만족이 높을수록 문화·오락비 지출이 감소하는 경향은 관광 소비의 양적 확대보다 질적 효율성을 중시해야 함을 시사한다. 둘째, 관광 마케팅 커뮤니케이션은 사전기대와 기대충족 간의 인지적 불일치를 조정하는 핵심 요인으로, 메시지의 내용과 형식은 사전기대와 기대충족 수준과 조화를 이루어야 한다. 특히 Kano 모형의 세 요인은 관광객의 기대 해석과 만족 형성에 상이한 영향을 미치므로, 관광 마케팅 커뮤니케이션 전략은 과도한 감성 자극보다 사전기대와 경험과의 일치 및 신뢰 기반의 관광 마케팅 커뮤니케이션 설계에 초점을 두어야 한다. 셋째, 만족과 지출 간의 관계가 조절 요인에 따라 달라질 수 있음을 고려하여, 소비를 단순히 촉진하기보다는 관광객의 체류 경험을 심리적으로 충족시키는 균형 잡힌 커뮤니케이션 구조가 필요하다.
본 연구는 「2024 서울관광실태조사(외국인)」의 이차자료를 활용하였기에 변수 설계의 자율성이 제한되었고, 횡단면 분석으로 시간적 전이를 확인하지 못한 한계를 지닌다. 향후 연구에서는 종단적 설계를 통해 기대-충족-만족-지출의 변화를 추적하고, 커뮤니케이션 요인의 세부 속성을 반영한 다집단 분석을 통해 조절 메커니즘을 보다 정밀하게 규명할 필요가 있다. 또한, 서울을 넘어 다양한 목적지와 관광 유형을 포함한 연구를 통해 모형의 외적 타당성을 확대하고, 금전적 지출뿐 아니라 시간적·심리적·물리적 비용을 포함한 확장모형을 구축함으로써 관광객의 만족과 지출 관계를 보다 입체적으로 규명할 필요가 있다.
결론적으로, 본 연구는 서울 방문 외래관광객의 사전기대, 기대충족, 관광 만족, 관광 지출 간의 관계를 실증적으로 분석하고, 관광 마케팅 커뮤니케이션의 Kano 유형이 일부 핵심 경로에서 조절적 역할을 수행함을 검증하였다. 이를 통해 외래관광객의 사전기대, 기대충족, 만족과 지출 간의 복합적 인과관계를 규명하고, 한국 관광의 질적 성장과 지속 가능한 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 이론적·실무적 근거를 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the recovery of the global tourism market, the number of international tourists visiting Korea is rapidly increasing. According to the World Travel & Tourism Council (2024), the economic contribution of Korea’s tourism industry in 2023 grew by 18.2% compared to the previous year, reaching approximately 84.7 trillion KRW, while total spending by foreign visitors has returned to pre-pandemic levels. Seoul, in particular, has established itself as a core tourism destination of Korea, combining traditional culture, modern infrastructure, shopping, gastronomy, and cultural experiences. As expectations of foreign visitors continue to rise, enhancing the quality of tourism experiences and efficiently managing spending structures have become major challenges.
Foreign tourists visiting Seoul, even as first-time visitors, develop pre-travel expectations regarding service quality, convenience, facility standards, and opportunities for cultural experiences. These expectations serve not merely as intentions to visit but as cognitive frameworks for interpreting and evaluating actual experiences. However, when discrepancies arise between pre-travel expectations and real experiences, satisfaction may decrease and consumption behavior may change. Focusing on these cognitive and emotional processes, this study applied the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework to examine the relationships among tourists’ pre-travel expectations (S), expectation confirmation (O), overall satisfaction, and tourism expenditure (R). The study further analyzed the moderating effects of Kano model–based tourism marketing communication factors—attractive, one-dimensional, and must-be attributes.
Data were drawn from the 2024 Seoul Tourism Survey (Foreign Visitors) published by the Seoul Tourism Organization in May 2025. Among the total responses, 314 cases were selected for final analysis, focusing on individual tourists (FITs) from Japan, China, Taiwan, and Hong Kong who visited Seoul for leisure, recreation, specific purposes, or visiting relatives, with a length of stay between three and six days.
The results indicated that tourists’ pre-travel expectations negatively affected expectation confirmation across all dimensions—service quality, environmental convenience, and facility infrastructure. In other words, higher expectations were associated with lower levels of confirmation. Expectation confirmation did not significantly influence satisfaction, and satisfaction negatively affected only one expenditure category—culture and entertainment spending—implying that higher satisfaction tended to reduce discretionary cultural spending. The Kano model–based communication factors showed significant moderating effects in two relationships: between environmental convenience expectation and expectation confirmation, and between satisfaction and culture–entertainment expenditure. Specifically, the attractive factor mitigated the negative relationships, acting as a psychological buffer; the one-dimensional factor maintained the negative tendency, showing a stable moderating effect; and the must-be factor strengthened the negative associations, suppressing additional expenditure. These findings suggest that tourism marketing communication functions not only as an informational tool but also as a psychological mechanism that shapes cognitive evaluations and behavioral spending outcomes.
Theoretically, this study extends the traditional expectation–disconfirmation model by conceptualizing satisfaction not as a mere comparison between expectation and outcome but as a cognitive and emotional adjustment process of expectation–experience discrepancy. Moreover, by applying the Kano model as an asymmetrical quality attribute framework for marketing communication, this study empirically identified how communication moderates the structural pathway among expectation, confirmation, satisfaction, and expenditure.
From a practical perspective, the findings imply that satisfaction does not automatically translate into higher spending; instead, as satisfaction increases, cultural and entertainment expenditure tends to decline, highlighting the importance of managing the qualitative efficiency of tourist spending. Tourism marketing communication should therefore focus on aligning message content and form with actual experiences to reduce cognitive dissonance between expectations and reality. Emotional overstatements should be avoided, and communication strategies should emphasize authenticity, consistency, and reliability. Furthermore, as the satisfaction–spending relationship varies according to communication types, balanced communication structures are needed to stabilize tourists’ psychological experiences rather than simply promote additional consumption.
This study has limitations due to its use of secondary cross-sectional data, which restricts variable design flexibility and temporal validation. Future research should employ longitudinal designs to track changes across the expectation–confirmation–satisfaction–expenditure sequence and conduct multi-group analyses reflecting detailed communication attributes to identify more refined moderating mechanisms. Expanding the scope beyond Seoul to diverse destinations and including non-monetary expenditures such as temporal, psychological, and physical costs could further enhance the external validity and depth of the proposed model.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 문제와 목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 기대효과 5
• 제 3 항 연구의 목적 7
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 9
• 제 1 항 연구범위 9
• 제 2 항 연구방법 12
• 제 2 장 이론적 배경 14
• 제 1 절 S-O-R 이론 14
• 제 1 항 S-O-R 이론 개념 14
• 제 2 항 S-O-R 이론의 구성요소 개념 21
• 제 3 항 S-O-R 이론 기반 구성요인 25
• 제 4 항 S-O-R 이론의 구성요인 선정 32
• 제 2 절 관광객의 사전기대 34
• 제 1 항 사전기대 개념 34
• 제 2 항 사전기대 선행연구 37
• 제 3 절 관광객의 기대충족 39
• 제 1 항 기대충족 개념 39
• 제 2 항 기대충족 선행연구 42
• 제 4 절 관광 지출 44
• 제 1 항 관광 지출 개념 44
• 제 2 항 관광 지출 선행연구 46
• 제 5 절 관광 만족 49
• 제 1 항 관광 만족 개념 49
• 제 2 항 관광 만족 선행연구 50
• 제 6 절 Kano 모델 52
• 제 1 항 Kano 모델 개념 52
• 제 2 항 Kano 모델 구성 54
• 제 3 항 Kano 모델 측정방법 58
• 제 4 항 Kano 모델 선행연구 61
• 제 7 절 관광 마케팅 커뮤니케이션 64
• 제 1 항 관광 마케팅 커뮤니케이션 개념 64
• 제 2 항 관광 마케팅 커뮤니케이션 구성요인 67
• 제 3 항 관광 마케팅 커뮤니케이션 선행연구 69
• 제 3 장 연구 설계와 분석방법 71
• 제 1 절 연구 모형 및 가설설정 71
• 제 1 항 연구 모형 71
• 제 2 항 가설의 설정 74
• 제 2 절 조사설계 및 분석방법 85
• 제 1 항 이차 자료수집 및 구성 85
• 제 2 항 분석대상 및 연구데이터 구성 90
• 제 3 항 분석방법 92
• 제 4 항 변수의 조작적 정의 93
• 제 5 항 설문지 구성 요약 96
• 제 4 장 실증분석 102
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적 특성 102
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 104
• 제 1 항 관광객 사전기대 신뢰성 및 타당성 검증결과 106
• 제 2 항 관광객 지각된 가치 신뢰성 및 타당성 검증결과 108
• 제 3 절 Kano 모델 기반 관광 마케팅 커뮤니케이션 유형 분류 110
• 제 4 절 관광 지출 분석 분류 및 분석방법 112
• 제 5 절 상관관계 분석 114
• 제 1 항 상관관계 분석 결과 114
• 제 6 절 가설검증과 실증분석 116
• 제 1 항 이분산성 검증 116
• 제 2 항 연구가설 검증 120
• 제 7 절 종합토의 157
• 제 1 항 분석 결과 요약 157
• 제 5 장 결론 및 제언 164
• 제 1 절 연구결과 및 시사점 164
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 178
• 참고문헌 181
• 부 록 204
• Abstract 209