A Cross-Cultural Comparison in the Portrayal of Beauty on YouTube Cosmetic Advertisements between Italy and South Korea

국문 초록 (Abstract)

세계화가 가속화되는 현대 사회에서 **문화 간 연구(cross-cultural studies)**는 점점 더 중요한 개념으로 자리 잡고 있다. 화장품 광고는 미의 이상을 형성하고, 소비자 기대를 안내하며, 여성성, 자기관리, 정체성을 둘러싼 문화적 서사를 구성하는 데 중심적인 역할을 한다. 유튜브(YouTube), 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok)과 같은 디지털 플랫폼이 시각적 커뮤니케이션의 주요 공간으로 부상하면서, 뷰티 광고는 문화적 가치, 사회적 규범, 그리고 글로벌 미적 감각이 교차하는 역동적인 장으로 변화하고 있다.
한국과 이탈리아는 서로 다른 사회문화적 기반을 지닌 두 개의 영향력 있는 뷰티 시장을 대표한다. 첨단 스킨케어 산업과 피부과학적 혁신으로 잘 알려진 한국은 장기 지향성, 집단주의, 불확실성 회피, 그리고 위계적인 사회 구조에 뿌리를 둔 문화적 가치를 반영한다. 반면 이탈리아는 우아함, 장인정신, 그리고 라이프스타일 중심의 미적 표현 전통을 특징으로 하며, 개인주의적 가치, 낮은 권력 거리, 그리고 완벽함에 대해 보다 여유로운 문화적 태도와 밀접하게 연관되어 있다.
글로벌 동질화가 증가하고 있음에도 불구하고, 이러한 문화적 차이는 미가 시각적·서사적으로 재현되는 방식에서 여전히 드러난다. 기존 연구에 따르면 광고는 사회 전반의 우선순위를 반영하는 상징적 의미를 내포한 문화적 텍스트로 기능한다. 그러나 화장품 유튜브 광고에 초점을 맞추고 기술통계와 추론통계를 모두 통합한 실증적 문화 간 비교 연구는 아직 제한적이다. 본 연구는 한국과 이탈리아라는 상반된 문화적 맥락에서 뷰티 광고를 체계적으로 분석함으로써 이러한 연구 공백을 메우고자 한다.
본 연구의 주요 목적은 문화가 유튜브 기반 화장품 광고에서 미의 재현 방식에 어떻게 영향을 미치는지를 규명하는 데 있다. 홉스테드(Hofstede)의 문화 차원 이론을 이론적 토대로 삼아, 문화적 가치가 모델 특성, 제품 강조 방식, 서사 구조, 시각적 미학 등 광고 전략에 어떠한 방식으로 반영되는지를 분석한다. 구체적인 연구 목적은 다음과 같다.
미의 이상이 문화적으로 어떻게 재현되는지에 대한 패턴을 규명한다.
모델의 성별, 연령, 유형, 광고 배경, 메시지 지향성, 제품 초점 등 변수 전반에 걸쳐 한국과 이탈리아 광고 간 차이를 비교·분석한다.
장기 지향성, 불확실성 회피, 남성성–여성성, 개인주의–집단주의, 권력 거리 등 홉스테드의 문화 차원과 광고 내용 간의 정합성을 예측하는 가설을 검증한다.
뷰티 광고가 글로벌하게 수렴(convergence)하고 있는지, 아니면 여전히 문화적 특수성을 유지하고 있는지를 실증적으로 제시한다.
이러한 목적을 달성함으로써 본 연구는 뷰티 산업에서의 문화 간 커뮤니케이션에 대한 이해를 심화시키고, 글로벌 마케팅 전략에 대한 새로운 통찰을 제공한다.
본 연구는 **양적 내용 분석(quantitative content analysis)**과 고급 통계 분석을 결합한 방법론을 사용하였다. 2015년부터 2025년 사이에 공개된 유튜브 화장품 광고 160편(한국 81편, 이탈리아 79편)을 현대 디지털 마케팅 관행을 대표할 수 있도록 목적 표집(purposive sampling) 방식으로 선정하였다. 광고 내용은 구조화된 코딩북을 통해 다음과 같은 변수로 분류·코딩되었다: 모델 유형(유명인, 전문 모델, 일반인), 모델의 성별 및 연령대, 배경(연구실, 가정, 럭셔리 공간, 야외, 스튜디오), 서사 방식(전문가 중심, 라이프스타일 중심, 감성 소구, 제품 시연), 제품 강조 요소(성분, 효과, 사용 경험), 미적 톤(상쾌함, 고급스러움, 자연스러움, 예술성).
자료 분석은 두 단계로 진행되었다. 첫째, SPSS를 활용해 빈도 분석, 평균 비교, 교차 분석 등 기술통계를 산출하여 한국과 이탈리아 광고의 전반적인 특성을 파악하였다. 둘째, 문화(국가)와 각 코딩 변수 간의 관계를 검증하기 위해 카이제곱(χ²) 검정을 실시함으로써 홉스테드의 문화 차원에서 도출된 가설을 실증적으로 검증하였다. 이러한 방법론적 접근은 체계적인 코딩과 양적 통계 분석을 결합함으로써 연구의 신뢰도와 타당도를 확보하였다.
연구 결과, 한국과 이탈리아 화장품 광고에는 뚜렷한 문화적 차이가 나타났다. 한국 광고는 젊음, 전문가 권위, 장기적인 스킨케어 효과를 강조하며, 이는 집단주의, 높은 불확실성 회피 성향, 높은 권력 거리를 반영한다. 반면 이탈리아 광고는 개성, 자연스러운 아름다움, 라이프스타일 중심의 이미지를 강조하는 경향을 보였으며, 이는 개인주의와 낮은 권력 거리 문화와 일치한다. 통계 분석 결과, 다수의 문화적 영향이 확인되었으나, 일부 유사성 또한 발견되어 글로벌 디지털 트렌드가 광고 스타일의 부분적 수렴을 야기하고 있음을 시사한다.
본 연구는 이론적, 실무적, 방법론적 측면에서 중요한 함의를 지닌다. 이론적으로는 홉스테드의 문화 차원 이론이 글로벌 디지털 환경 속에서도 광고 분석에 여전히 유효함을 입증하며, 문화적 가치가 뷰티 메시지를 강하게 형성하고 있음을 보여준다. 실무적으로는 국제 뷰티 브랜드를 위한 전략적 시사점을 제공하는데, 한국 소비자는 전문가 권위, 신뢰성, 젊음, 장기적 스킨케어 메시지에 반응하는 반면, 이탈리아 소비자는 진정성, 개성, 라이프스타일 이미지, 자연미를 선호한다는 점을 제시한다. 이는 효과적인 현지화(localization) 전략 수립에 기여할 수 있다. 방법론적으로는 SPSS를 활용한 기술통계와 추론통계를 결합한 분석이 문화 간 광고 연구에 유용함을 보여주며, 향후 연구로 인플루언서 문화, 알고리즘 기반 콘텐츠 노출, 틱톡과 인스타그램 릴스(Reels)와 같은 신규 플랫폼의 역할을 탐구할 필요성을 제안한다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cross-cultural studies has become an important concept in this era of globalization. Cosmetic advertising plays a central role in shaping beauty ideals, guiding consumer expectations, and constructing cultural narratives surrounding femininity, self-care, and identity. As globalization accelerates and digital platforms such as YouTube, Instagram, and TikTok become dominant sites of visual communication, beauty advertising has transformed into a dynamic space where cultural values, social norms, and global aesthetics converge. South Korea and Italy represent two influential beauty markets with distinct sociocultural foundations. South Korea, known for its advanced skincare industry and emphasis on dermatological innovation, reflects cultural values rooted in long-term orientation, collectivism, uncertainty avoidance, and hierarchical social structures. Italy, on the other hand, is characterized by traditions of elegance, craftsmanship, and lifestyle-centered beauty expression, closely aligning with individualistic values, lower power distance, and a more relaxed cultural approach toward perfection.
Despite increasing global homogenization, these cultural differences continue to manifest in how beauty is visually and narratively represented. Existing literature suggests that advertisements serve as cultural texts, embedding symbolic meanings that reflect broader societal priorities. However, empirical cross-cultural comparisons focusing specifically on cosmetic YouTube advertising remain limited, particularly those that integrate both descriptive and inferential statistical methods. This study addresses this gap by systematically examining how cultural values are reflected in beauty advertising in two contrasting contexts of South Korea and Italy.
The primary goal of this study is to investigate how culture influences the portrayal of beauty in YouTube-based cosmetic advertisements in South Korea and Italy. Grounded in Hofstede's cultural dimensions theory, the research aims to determine whether and how cultural values shape advertising strategies related to model characteristics, product emphasis, narrative structure, and visual aesthetics. Specifically, the study seeks to:
1. Identify culturally influenced patterns in the representation of beauty ideals.
1. Examine differences between Korean and Italian advertisements across variables such as model gender, age, type, setting, message orientation, and product focus.
1. Test hypotheses predicting alignment between advertising content and Hofstede's dimensions, including long-term orientation, uncertainty avoidance, masculinity?femininity, individualism?collectivism, and power distance.
1. Provide empirical evidence on whether beauty advertising is becoming globally convergent or remains culturally distinct. By fulfilling these objectives, the study deepens the understanding of cross-cultural communication in the beauty sector and contributes fresh insights into global marketing strategies.
This study employs a quantitative content analysis supported by advanced statistical evaluation. A total of 160 YouTube cosmetic advertisements?81 Korean and 79 Italian?released between 2015 and 2025 were selected using purposive sampling to ensure representation of contemporary digital marketing practices. Advertisement content was coded according to a structured codebook encompassing variables such as: model type (celebrity, professional model, everyday person), model gender and age group, setting (laboratory, home, luxury environment, outdoor, studio), narrative style (expert-driven, lifestyle-based, emotional appeal, product demonstration), product emphasis (ingredients, results, experience), and aesthetic tone (fresh, luxurious, natural, artistic). Data analysis proceeded in two stages. First, SPSS was used to generate descriptive statistics, including frequency distributions, mean comparisons, and cross-tabulations, providing a clear foundational profile of both Korean and Italian advertising characteristics. Second, chi-square tests assessed relationships between culture (country) and the coded variables, enabling the empirical testing of hypotheses derived from Hofstede's dimensions. This methodological approach ensured reliability and validity by combining systematic coding with quantitative statistical analysis.
The study reveals distinct cultural patterns in Korean and Italian cosmetic advertising. Korean ads stress youthfulness, expert authority, and long-term skincare benefits, reflecting collectivism, high uncertainty avoidance, and higher power distance. Italian ads emphasize individuality, natural beauty, and lifestyle-focused imagery, consistent with individualism and lower power distance. Statistical results confirm several cultural influences, though some similarities suggest that global digital trends may be creating partial convergence in advertising styles.
This paper carries important theoretical, practical, and methodological implications. Theoretically, it confirms that Hofstede's cultural dimensions remain highly relevant for understanding advertising, showing that cultural values still strongly shape beauty messages despite global digital influences. Practically, the findings provide guidance for international beauty brands: Korean audiences respond to expert authority, credibility, youthfulness, and long-term skincare messaging, while Italian consumers favor authenticity, individuality, lifestyle imagery, and natural beauty. These insights support effective localization strategies. Methodologically, the study demonstrates the value of combining descriptive and inferential statistics through SPSS in cross-cultural advertising research. It also identifies opportunities for future studies, including examining influencer culture, algorithm-driven content visibility, and the role of emerging platforms like TikTok and Instagram Reels to deepen understanding of global beauty communication.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 1
• 2. Literature Review 6
• 2.1 Psychological Impact of Beauty Ideals 6
• 2.2 Meaning of Beauty across Cultures 10
• 2.3 The Impact of the Beauty Industry 17
• 2.4 Concept of Advertising 20
• 2.5 Understanding the Consumer-Advertisement Connection 26
• 2.6 Influencers and Digital Beauty Advertising 30
• 2.7 Advertising Standardization vs. Advertising Localization 34
• 3. Hyptheses and Research Questions 40
• 4. Method 42
• 4.1 Content Analysis 42
• 4.2 Brand Analysis and Categorization 43
• 5. Results 65
• 5.1 Comparative Analysis of Countries and Cosmetic Product Types 65
• 5.2 Comparative Analysis of Countries and Emphasis on Ingredients or Results 66
• 5.3 Comparative Analysis of Countries and Model Type 67
• 5.4 Comparative Analysis of Countries and Gender Type 68
• 5.5 Comparative Analysis of Countries and Models' Age 68
• 5.6 Comparative Analysis of Countries and Storytelling 69
• 5.7 Comparative Analysis of Countries and Number of Individuals in the Advertisement 70
• 5.8 Comparative Analysis of Countries and Scene Back Drop 71
• 5.9 Comparative Analysis of Countries and Background Setting 71
• 5.10 Comparative Analysis of Countries and Advertising Tone 72
• 5.11 Comparative Analysis of Countries and Models & Dynamism 73
• 5.12 Comparative Analysis of Countries and Focus on Object vs. People 74
• 6. Conclusions 76
• 6.1 Summary of Findings 76
• 6.2 Implications 79
• 6.2.1 Concept of Individuality vs. Collectivism 80
• 6.2.2 Concept of Masculinity vs. Femininity 83
• 6.3 Limitations and Future Research 85
• REFERENCES 89
• 국문요지 98