중국 웰니스 관광지에서 사회적 자본이 공유가치 창출에 미치는 영향 : 브랜드 가치와 장소애착의 매개효과 = The Impact of Social Capital on Creating Shared Value in China's Wellness Tourism Destinations: The Mediating Roles of Brand Value and Place Attachment

국문 초록 (Abstract)

최근 전 세계적으로 건강 중심의 라이프스타일과 지속가능한 발전에 대한 관심이 높아지면서 웰니스 관광(wellness tourism)이 개인의 휴식과 치유를 넘어 사회적, 경제적, 환경적 가치를 동시에 창출하는 전략적 산업으로 부상하고 있다. 특히 중국에서는 「건강중국 2030(Healthy China 2030)」 정책이 추진되면서 국민의 전인적 웰빙(holistic well-being)에 대한 수요가 급증하고 있으며, 이에 따라 웰니스 관광은 지역사회 복지와 국가 경쟁력을 동시에 향상시킬 수 있는 핵심 동력으로 자리매김하고 있다. 이러한 흐름 속에서 관광지는 단순한 소비의 공간을 넘어, 주민과 관광객이 함께 참여하고 상호 신뢰를 구축하며 지속가능한 가치를 만들어가는 사회적 공동체로 변모하고 있다.
이러한 관점에서 사회적 자본은 웰니스 관광지의 지속가능성과 공유가치 창출을 촉진하는 중요한 요인으로 주목받고 있다. 사회적 자본은 개인과 집단 간의 신뢰, 사회적 네트워크, 공유된 규범, 그리고 참여의 수준으로 구성되며, 이는 공동체의 협력과 상생을 가능하게 하는 심리사회적 자원이다. 관광지에서의 사회적 자본은 주민과 관광객 간의 긍정적 관계를 강화하고, 지역 브랜드에 대한 신뢰와 감정적 애착을 형성함으로써 지역경제 활성화뿐 아니라 공동체 복지 증진에도 기여할 수 있다. 따라서 사회적 자본이 관광지 내에서 어떠한 방식으로 공유가치를 창출하는지, 그리고 그 과정에서 브랜드 가치와 장소애착이 어떤 매개적 역할을 하는지를 규명하는 것은 학문적·실무적 측면에서 모두 중요한 과제라 할 수 있다.
본 연구는 이러한 문제의식에 기초하여, 중국의 대표적인 웰니스 관광지인 절강성 덕청현 모간산(莫干山)을 대상으로 사회적 자본이 공유가치 창출에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 브랜드 가치와 장소애착을 매개변수로 설정하여 사회적 자본과 CSV 간의 관계를 구조방정식 모형(SEM)을 통해 검증함으로써, 관광지의 사회적 관계망과 정서적 유대가 가치공동창출에 미치는 경로를 체계적으로 밝히고자 하였다. 연구를 위해 주민과 관광객을 대상으로 총 477부의 유효 설문을 수집하였으며, SPSS 27.0과 AMOS 26.0 프로그램을 사용하여 신뢰도 및 타당도 검증, 확인적 요인분석(CFA), 경로분석을 수행하였다.
분석 결과, 사회적 자본은 브랜드 가치와 장소애착 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 두 변인은 사회적 자본과 CSV 간의 관계에서 매개적 역할을 수행하였다. 구체적으로 브랜드 가치는 공동체 신뢰와 인식된 품질을 향상시키는 반면, 장소애착은 정서적 동일시와 행동적 몰입을 강화하는 기능을 하였다. 또한 사회적 자본은 직접적·간접적으로 CSV에 영향을 미치며, 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 창출하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회적 자본이 웰니스 관광지에서 경제적 자원뿐 아니라 감정적·사회적 자원으로서 기능함을 시사한다.
본 연구는 학문적으로 사회적 자본의 인지적·정서적 차원을 공유가치창출 모형에 통합함으로써 관광학 분야에서의 사회심리적 자원 연구를 확장하였다는 의의를 가진다. 또한 구조방정식 모형을 활용하여 사회적 관계, 감정적 유대, 가치공동 창출 간의 인과적 메커니즘을 실증적으로 규명함으로써 연구 방법론적 기여를 제공하였다. 실무적으로는 지역 주민의 참여를 활성화하고, 관광객과의 감정적 연결을 강화하며, 사회적 관계망을 기반으로 한 브랜드 전략을 구축하는 것이 웰니스 관광지의 지속가능성과 지역공동체의 상생 발전에 필수적임을 제시한다. 결론적으로, 본 연구는 사회적 자본이 웰니스 관광지에서 개인과 공동체, 그리고 지역사회 전체의 상호 번영을 이끄는 핵심적 동력임을 밝히며, 사회적 신뢰와 참여를 기반으로 한 공유가치창출이 건강과 행복, 그리고 지속가능한 관광 발전을 실현하는 중요한 경로임을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, wellness tourism has gained significant
attention worldwide as part of a growing movement toward
health-oriented lifestyles and sustainable development. In
China, the implementation of the Healthy China 2030 strategy
and the increasing public demand for holistic well-being have
positioned wellness tourism as a key sector for integrating
health promotion, ecological preservation, and socio-economic
revitalization. Within this context, the present study examines
how social capital contributes to creating shared value in
wellness tourism destinations, with particular emphasis on the
mediating roles of brand value and place attachment.
Based on social capital theory and the creating shared value
framework, this study conceptualizes social capital as a
multidimensional construct consisting of trust, social networks,
shared norms, and participation. A structural equation model
(SEM) was employed to test the hypothesized relationships
using 477 valid responses collected from residents and tourists
in Mogan Mountain, Deqing County, Zhejiang Province, one of
China’s representative wellness tourism destinations. The data
analysis was conducted using SPSS 27.0 and AMOS 26.0,
including reliability and validity assessments, confirmatory
factor analysis (CFA), and path analysis to ensure the
robustness of the proposed model.
The empirical results reveal that social capital has a
significant positive effect on both brand value and place
attachment. Furthermore, both variables play mediating roles
in the relationship between social capital and creating shared
value. Specifically, brand value enhances collective trust and
perceived quality, while place attachment strengthens emotional
identification and behavioral commitment. The findings also
show that social capital influences creating shared value both
directly and indirectly, creating both social value and economic
value. Mediation analysis indicates that brand value and place
attachment jointly explain 36.6% of the total effect, with the
participation dimension showing the strongest influence among
the four components of social capital.
Theoretically, this study expands the understanding of
social capital by integrating emotional and cognitive
dimensions into the creating shared value model, thereby
enriching the academic discussion on how psychosocial
resources foster shared well-being in tourism destinations.
Methodologically, the study demonstrates the usefulness of
SEM in exploring the causal mechanisms among social
relationships, emotional attachment, and value co-creation.
Practically, the findings suggest that enhancing community
participation, nurturing emotional connections, and establishing
socially embedded brand strategies are essential for
strengthening destination sustainability. Overall, this research
underscores the dual role of social capital—as both an
economic and affective resource—in advancing the sustainable
development of wellness tourism destinations.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 가. 연구의 배경 1
• 나. 연구의 목적 3
• 2. 연구의 의의 및 연구 방법 4
• 가. 연구의 의의 4
• 나. 연구 방법 7
• 3. 연구 구성 10
• Ⅱ. 이론적 배경 15
• 1. 웰니스 관광지 15
• 가. 웰니스 관광지의 개념 15
• 나. 웰니스 관광지의 발전에 대한 연구 21
• 다. 모간산(莫干山) 웰니스 관광지 28
• 2. 사회적 자본 31
• 가. 사회적 자본의 개념 31
• 나. 사회적 자본의 구성 차원 36
• 3. 브랜드 가치 41
• 가. 브랜드 가치의 개념 41
• 나. 브랜드 가치의 구성 차원 46
• 4. 장소애착 53
• 가. 장소애착의 개념 53
• 나. 장소애착의 구성차원 59
• 5. 공유가치 창출 65
• 가. 공유가치 창출의 개념 65
• 나. 공유가치 창출의 구성차원 73
• 6. 변수 간 관계의 영향 관계 77
• 가. 사회적 자본과 브랜드 가치 간의 영향 관계 77
• 나. 사회적 자본과 장소애착 간의 영향 관계 80
• 다. 브랜드 가치와 공유가치 창출 간의 영향 관계 84
• 라. 장소애착과 공유가치 창출 간의 영향 관계 87
• 마. 사회적 자본과 공유가치 창출 간의 영향관계 90
• 바. 브랜드 가치와 장소애착의 매개 역할 92
• Ⅲ. 연구설계 99
• 1. 연구모형 및 연구가설 99
• 가. 연구모형 99
• 나. 연구가설 102
• 2. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 105
• 가. 변수의 조작적 정의 105
• 나. 예비조사의 설문지 구성 111
• 3. 연구 대상 및 분석방법 114
• 가. 연구 대상 및 자료 수집 114
• 나. 예비조사의 분석방법 116
• 4. 예비조사의 분석 결과 117
• 가. 예비조사의 인구통계적 특성 117
• 나. 예비조사의 신뢰도 및 타당도 분석 120
• 5. 본 조사 및 분석방법 135
• 가. 자료수집 135
• 나. 분석방법 137
• Ⅳ. 연구결과 140
• 1. 표본의 특성 140
• 2. 신뢰도 및 타당성 검증 143
• 가. 사회적 자본의 신뢰도 및 타당도 분석 143
• 나. 브랜드 가치의 신뢰도 및 타당도 분석 148
• 다. 장소애착의 신뢰도 및 타당도 분석 150
• 라. 공유가치 창출의 신뢰도 및 타당도 분석 153
• 3. 확인적 요인분석 156
• 가. 사회적 자본의 확인적 요인분석 158
• 나. 브랜드 가치의 확인적 요인분석 161
• 다. 장소애착의 확인적 요인분석 164
• 라. 공유가치 창출의 확인적 요인분석 166
• 4. 기술 통계 분석 및 상관관계 분석 169
• 가. 기술 통계 분석 169
• 나. 상관관계 분석 171
• 5. 구조모형 분석을 통한 가설 검증 174
• 가. 구조방정식 모델 검증에 대한 변수 간의 관계 174
• 나. 매개효과 검증 183
• 다. 가설 검증 결과 요약 186
• Ⅴ. 결 론 189
• 1. 연구결과의 요약 190
• 2. 연구의 시사점 192
• 가. 이론적 시사점 192
• 나. 실무적 시사점 194
• 3. 연구 한계 및 향후 연구 196
• 가. 연구의 한계 196
• 나. 향후 연구 197
• 참고문헌 198
• 국문 초록 222