온라인 비평이 공연의 성과에 미치는 영향 연구 = A Study on the Impact of Online Reviews on Performance Outcomes

국문 초록 (Abstract)

디지털 미디어의 확산으로 관객의 정보 소비 패턴이 변화함에 따라, 온라인 비평은 공연 예술 소비의 핵심 결정 요인으로 부상하였다. 본 연구는 서울예술단이 지난 10년간(2014~2023) 공연한 창작 가무극 25편을 대상으로, 온라인 비평(전문·아마추어·다중) 데이터가 공연의 상업적 성과(유료 관객 비중) 및 예술적 생명력(재공연 횟수)에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였다. 이를 위해 네이버 뉴스, 블로그, 소셜 미디어(썸트렌드)에서 수집된 비정형 텍스트 데이터를 텍스트 마이닝 기법으로 분석하여 '관심도(양)'와 '긍정률(질)'을 산출하고, 다중회귀분석 및 상관관계 분석을 실시하였다. 또한, 통계적 수치로 설명되지 않는 비평의 내용을 해석하기 위해 감성 어휘에 대 한 질적 심층 분석을 병행하였다.

연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 비평 주체별로 소비하는 감성 어휘의 프레임이 뚜렷하게 구분되었다. 전문 비평은 '완성도'와 '서사', 아마추어 비평은 '경험'과 '몰입', 다중 비평은 '쾌락'과 '화제성'에 반응하는 차별적 특성을 보였다. 둘째, 공연 성과에 미치는 영향력은 비평의 '질(Valence)'보다 '양(Volume)'에서, 그리고 '전문가'보다 '대중'에게서 더 크게 나타났다. 상관관계 분석 결과, 전문 비평이나 긍정률 지표는 유의하지 않았던 반면, '다중 비평의 양(Buzz)'만이 유료 관객 비중과 통계적으로 유의한 정(+)의 상관 관계를 보였다. 이는 현대 공연 시장에서 흥행을 견인하는 실질적 요인이 평론가의 평가가 아닌 대중의 폭발적인 언급량임을 시사한다. 셋째, 비평 변수들을 활용한 다중회귀분석 모형은 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 이는 온라인 비평의 긍정성이나 양적 지표가 공연 성과를 결정짓는 단일 인과요인은 아님을 의미하며, 캐스팅이나 마케팅 등 외적 변수의 복합적 작용을 고려해야 함을 확인하였다. 넷째, 재공연 여부는 온라인 비평 데이터와 유의한 상관성이 없어, 공공 예술단체의 레퍼토리 선정은 시장 반응보다 내부 정책적 요인에 의해 주도됨을 확인하였다.

본 연구는 공연 예술 분야에서 온라인 구전의 '양(Volume)'이 '질(Valence)'보다 시장 성과에 더 큰 영향을 미친다는 비대칭성을 실증하고, 빅데이터 분석을 통해 비평 주체별 영향력의 차이를 규명했다는 점에서 학술적·실무적 의의를 갖는다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the proliferation of digital media changes the patterns of information consumption among audiences, online reviews have emerged as a key determinant in the consumption of performing arts. This study empirically examines the impact of online reviews (professional, amateur, and public) on the commercial success (paid audience ratio) and artistic vitality (number of reperformances) of 25 creative musical productions performed by the Seoul Performing Arts Company over the past 10 years (2014-2023). To this end, unstructured text data collected from Naver News, blogs, and social media (Sometrend) were analyzed using text mining techniques to calculate 'interest (volume)' and 'positivity rate (quality).' Subsequently, multiple regression analysis and correlation analysis were conducted. In addition, a qualitative in-depth analysis of emotional vocabulary was performed to interpret the content of reviews not explained by statistical figures.

The results of the study are as follows. First, the frames of emotional vocabulary consumed by each review subject were distinctly differentiated. Professional reviews focused on 'completeness' and 'narrative,' amateur reviews on 'experience' and 'immersion,' and public reviews on 'pleasure' and 'buzz,' showing discriminatory characteristics. Second, the impact on performance outcomes was greater in 'volume' than in 'valence,' and from the 'public' rather than 'professionals'. Correlation analysis showed that while professional reviews and positivity metrics were not significant, only the 'volume of public reviews (Buzz)' showed a statistically significant positive (+) correlation with the paid audience ratio. This suggests that the explosive volume of mentions by the general public is more closely related to box office success than professional evaluations. Third, the multiple regression model using review variables was not statistically significant. This implies that the positivity or volume of online reviews is not the sole causal factor determining performance outcomes, confirming the need to consider the complex interaction of external variables such as casting and marketing. Additionally, the reperformance status had no significant correlation with online review data, confirming that the repertoire selection of public arts organizations is driven more by internal policy factors than by market responses.

This study has academic and practical significance in that it empirically demonstrates the asymmetry in the performing arts field where the 'volume' of online word-of-mouth has a greater impact on market outcomes than 'valence,' and identifies the differences in influence by review subject through big data analysis.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 공연예술의 상품적 특성과 정보 비대칭성 7
• 1) 경험재(Experience Goods)로서의 공연예술과 리스크 7
• 2) 신호(Signaling) 기제로서의 온라인 비평과 마케팅 믹스 10
• 3) 공연예술 흥행 결정요인과 비평의 역할 변화 14
• 2. 온라인 구전(eWOM)의 특성과 영향력 15
• 1) 구전의 양(Volume)과 방향성(Valence) 15
• 2) 긍정 편향(Positivity Bias)과 핵심 소비자층의 부상 18
• 3. 비평 주체별 특성과 정보 수용 모델 20
• 1) 전문 비평가: '제도권의 권위'와 전문성(Expertise)의 위기 20
• 2) 아마추어 비평가: '온라인 문화매개자'와 유사성(Homophily) 22
• 3) 다중 비평가: 집단 지성과 사회적 증거(Social Proof) 24
• 4) 비평 주체 간 상호작용 및 영향력 변화 25
• 4. 공연예술과 빅데이터 분석 26
• 1) 빅데이터 분석의 효용성 26
• Ⅲ. 연구 문제 및 가설 30
• 1. 연구 문제 30
• 2. 연구 가설 31
• Ⅳ. 연구방법 33
• 1. 연구 설계 33
• 2. 분석 대상 및 데이터 수집 34
• 1) 분석 대상 선정 34
• 2) 데이터 소스 및 수집 기간 36
• 3. 주요 비평 주체의 조작적 정의 38
• 1) 전문 비평가 39
• 2) 아마추어 비평가 39
• 3) 다중 비평 40
• 4. 주요 변수의 측정 41
• 1) 독립 변수: 온라인 비평 41
• 2) 종속 변수: 공연 성과 42
• 5. 데이터 분석 절차 45
• 1) 분석 1: 개별 공연(N=25)의 단기적 성과 분석 49
• 2) 분석 2: 작품(N=14)의 장기적 성과 분석 52
• V. 연구 결과 분석 54
• 1. 주요 변수 기술통계 분석 54
• 2. 온라인 비평과 공연 성과 간의 상관관계 56
• 3. 온라인 비평이 유료 관객 비중에 미치는 영향 58
• 4. 온라인 비평과 재공연 성과 분석 60
• 1) 온라인 비평과 재공연 횟수 간의 상관관계 60
• 2) 재공연 여부에 따른 비평적 특성 차이 60
• 5. 가설 검증 결과 요약 62
• 6. 비평 주체별 주요 감성 어휘 분석 (질적 심층 분석) 65
• 1) 전문 비평(뉴스)의 주요 감성 어휘 분석 65
• 2) 아마추어 비평가(블로그)의 주요 감성 어휘 분석 68
• 3) 다중 비평가(소셜 미디어 및 커뮤니티)의 주요 감성 어휘 분석 71
• Ⅵ. 결론 및 제언 74
• 1. 연구 결과 요약 74
• 2. 학술적 시사점 76
• 3. 실무적 및 정책적 시사점 78
• 1) 공연 마케터를 위한 데이터 기반 전략 제언 78
• 2) 공공 예술기관 운영 및 정책 수립을 위한 제언 80
• 4. 연구의 한계 및 향후 연구 제언 80
• 참고문헌 84
• Abstract 94