마케팅 커뮤니케이션 특성이 기업이미지와 신뢰, 소비자 행동의도에 미치는 영향 = The Effect of Marketing Communication Characteristics on Corporate Image and Trust, Consumer Behavioral Intentions

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent advancements in artificial intelligence (AI) technology are driving changes across industries and daily life. The resulting shifts in management paradigms and digital transformation are creating a new marketing environment and demanding a strategic perspective. In particular, mutual communication activities between organizations and the public play a pivotal role in building understanding and cooperation. This necessitates a redefinition and acceptance of the concept, while also emphasizing the need to discuss the social responsibility and ethical dimensions that may arise in this process.
Therefore, this study aimed to validate the effectiveness of AI services and platforms by analyzing, from a public PR perspective, how marketing communication characteristics (productivity, responsiveness, accountability) influence corporate image, trust, and consumer behavioral intentions. It reviewed key concepts and theories defined in existing prior research and examined domestic and international cases of public AI adoption. Furthermore, it suggests directions for enhancing the sustainability of AI-based marketing activities and activating institutional frameworks for public sector adoption, offering implications for improving internal efficiency and external impact.

Key words : marketing communication characteristics, corporate image, trust, consumer behavioral intentions, AI

국문 초록 (Abstract)

최근 인공지능(AI) 기술이 산업과 일상 생활 전반의 변화를 주도하고 있으며, 이에 따른 경영 패러다임의 변화와 디지털 전환은 새로운 마케팅 환경을 조성하고 전략적 시각을 요구하고 있다. 특히, 조직과 공중 간 상호 커뮤니케이션 활동은 이해와 협력을 구축하는 중추적인 역할을 수행하므로 이에 대한 개념의 재정립과 수용이 필요한 시점이며, 이 과정에서 발생할 수 있는 사회적 책임과 윤리적 차원에 대한 논의 필요성 또한 강조된다.
따라서 본 연구는 공공 PR 관점에서 마케팅 커뮤니케이션 특성(생산성, 대응성, 책임 성)이 기업이미지와 신뢰, 소비자 행동의도에 어떠한 영향 관계를 갖는지 분석함으로써 AI 서비스 및 플랫폼의 효과성을 검증하고자 하였으며, 기존 선행연구에서 정의되었던 주요 개념과 이론을 정리하고 국내외 공공AI 도입 사례를 살펴보았다. 또한 인공지능 기반 마케팅 활동의 지속가능성과 공공 부문 도입에 있어 제도적 프레임워크를 활성화 시킬 수 있는 방향성을 제시하여 내부 효율성 향상 및 외부적 영향에 대해 시사한다.

핵심어 : 마케팅 커뮤니케이션 특성, 기업이미지, 신뢰, 소비자 행동의도, AI

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론1
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제2절 연구의 목적과 범위 3
• 제2장 이론적 배경5
• 제1절 마케팅 커뮤니케이션 5
• 1. 선행연구 5
• 2. 마케팅 커뮤니케이션 특성 8
• 2-1. 생산성 10
• 2-2. 대응성 11
• 2-3. 책임성 12
• 3. AI와 커뮤니케이션 13
• 4. 공공 PR과 지속가능성 17
• 제2절 기업이미지의 이론적 고찰 19
• 1. 기업이미지의 개념 19
• 2. 기업이미지 선행연구 20
• 3. 기업이미지와 신뢰 21
• 제3절 소비자 행동의도 24
• 1. 행동의도의 개념 24
• 2. 행동의도의 선행연구 25
• 제3장 연구 설계26
• 제1절 연구모형 및 가설설정 26
• 1. 연구모형 26
• 2. 가설설정 27
• 2-1. 마케팅 커뮤니케이션 특성과 기업이미지의 영향 관계 27
• 2-2. 마케팅 커뮤니케이션 특성과 신뢰의 영향 관계 28
• 2-3. 마케팅 커뮤니케이션 특성과 행동의도의 영향 관계 29
• 2-4. 기업이미지와 행동의도의 영향 관계 30
• 2-5. 신뢰와 행동의도의 영향 관계 30
• 3. 변수의 조작적 정의 32
• 3-1. 마케팅 커뮤니케이션 특성 32
• 3-2. 기업이미지 33
• 3-3. 신뢰 33
• 3-4. 행동의도 34
• 제2절 조사설계 37
• 1. 조사목적 및 조사대상 37
• 2. 조사방법과 시기 37
• 제3절 설문지 구성과 분석방법 38
• 1. 설문지 구성 38
• 2. 통계분석 방법 38
• 제4장 실증 분석40
• 제1절 표본의 특성 40
• 1. 인구통계학적 특성 및 공공 AI 서비스 이용 특성40
• 제2절 신뢰도 및 타당성 검증 43
• 1. 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증 43
• 2. 변수의 상관관계 분석 45
• 제3절 가설검증46
• 1. 마케팅 커뮤니케이션 특성과 기업이미지의 영향 관계 46
• 2. 마케팅 커뮤니케이션 특성과 신뢰의 영향 관계 48
• 3. 마케팅 커뮤니케이션 특성과 행동의도의 영향 관계 49
• 4. 기업이미지와 행동의도의 영향 관계 50
• 5. 신뢰와 행동의도의 영향 관계 51
• 제5장 결론53
• 제1절 연구결과 요약 53
• 제2절 연구의 시사점 및 한계점 54
• 1. 연구의 시사점 54
• 2. 한계점 및 향후 연구 방향 55
• 참고문헌57
• 영문초록(ABSTRACT)66
• <부록> 설문지67