한국 및 일본 자동차에 대한 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향: 베트남 소비자를 중심으로 = The Effect of Perceived Value on Vietnamese Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions Toward Japanese and Korean Automobiles

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically examines the effects of perceived value on purchaseintention toward Korean and Japanese automobiles in the Vietnamese automobilemarket. Functional value, economic value, emotional value, social value,environmental value, and country image were specified as key variables, and theirstructural relationships were tested. Survey data were collected from 261 consumersin major regions of Vietnam, and a total of 247 valid responses were used for theanalysis. Reliability analysis, correlation analysis, hierarchical regression analysis, andmoderation analysis were conducted using SPSS 30.0.
The results indicate that emotional value and social value have significantpositive effects on purchase intention for both Korean and Japanese automobiles,whereas functional value and economic value do not show statistically significanteffects. Environmental value has a significant positive effect on purchase intentionfor Korean automobiles but not for Japanese automobiles, indicating across-national difference. These findings suggest that Vietnamese consumersevaluate automobiles not merely as transportation tools or price– performance-oriented products, but rather from the perspectives of emotionalsatisfaction, social image, and, in some cases, environmental responsibility.
Country image is found to have a direct positive effect on purchase intentionfor both Korean and Japanese automobiles; however, its moderating effect on therelationship between perceived value and purchase intention is not supported. Thisimplies that country image functions as an independent evaluative criterion in the Vietnamese automobile market, while its role in strengthening or weakening theeffects of individual value dimensions remains limited.
Overall, the findings suggest that consumers’ purchase intentions in the Vietnamese automobile market are shaped more by emotional and social valuesand country image than by economic considerations. Accordingly, automobilemanufacturers should move beyond function- and price-oriented competitivestrategies and adopt branding strategies that emphasize emotional appeal andsocial image. In particular, Korean automobile firms should actively leveragecountry image associated with environmental friendliness, whereas Japaneseautomobile firms are encouraged to complement their established reputation fortechnological reliability with emotional and social value elements.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 베트남 자동차 시장에서 소비자가 지각하는 가치 요인이 한국 및 일본 자동차의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 기능적 가치, 경제적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 환경적 가치와 국가이미지를 주요 변수로 설정하여 그 구조적 관계를 검증하였으며, 베트남 주요 지역의 소비자 261명을 대상으로 설문조사를 실시하여 최종적으로 247부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 분석에는 SPSS 30.0 을 사용하여 신뢰성 분석, 상관관계 분석, 위계적 회귀분석 및 조절효과 분석을 수행하였다.분석 결과, 한국과 일본 자동차 모두에서 감정적 가치와 사회적 가치는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 기능적 가치와 경제적 가치는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 환경적 가치의 경우 한국 자동차에서는 구매의도에 유의한 영향을 미친 반면, 일본 자동차에서는 유의한 영향이 나타나지 않아 국가 간 차이를 보였다. 이는 베트남 소비자들이 자동차를 단순한 이동수단이나 가격·성능 중심의 제품이 아니라, 감정적 만족과 사회적 이미지, 그리고 일부 브랜드의 경우 환경적 책임까지 고려하여 종합적으로 평가하고 있음을 시사한다. 한편 국가이미지는 한국과 일본 자동차 모두에서 구매의도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 변수로 나타났으나, 지각된 치와 구매의도 간의 관계를 조절하는 효과는 확인되지 않았다. 이는 베트남 자동차 시장에서 국가이미지가 독립적인 판단 기준으로 작용하지만, 개별 가치 요인의 영향력을 강화하거나 약화시키는 역할은 제한적임을 의 미한다. 종합적으로 본 연구 결과는 베트남 자동차 시장에서 소비자의 구매의도가 경제적 요인보다는 감정적·사회적 가치와 국가이미지에 의해 주로 형성됨을 시사한다. 이에 따라 자동차 제조기업은 기능 및 가격 중심의 경쟁 전략에서 벗어나 감성 중심의 브랜드 관리와 사회적 이미지 강화 전략을 병행할 필요가 있으며, 특히 한국 자동차 기업은 친환경 이미지를 포함한 국가이미지 활용 전략을 적극적으로 강화할 필요가 있다. 반면 일본 자동차 기업은 기존의 기술력과 신뢰 이미지를 기반으로 감정적·사회적 가치 요소를 보완하는 전략이 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구의 배경과 목적 1
• 1.2 연구 범위와 방법 2
• 2. 이론적 배경 4
• 2.1 구매의도 4
• 2.1.1 베트남 자동차 시장 현황 및 전망 4
• 2.1.2 구매의도의 개념 5
• 2.1.3 구매의도의 선행 연구 8
• 2.2 지각된 가치 9
• 2.2.1 지각된 가치의 개념 9
• 2.2.2 지각된 가치의 선행 연구 11
• 2.2.3 지각된 가치의 구조 14
• 2.2.3.1 기능적 가치의 개념 14
• 2.2.3.2 감정적 가치의 개념 16
• 2.2.3.3 경제적 가치의 개념 18
• 2.2.3.4 사회적 가치의 개념 20
• 2.2.3.5 환경적 가치의 개념 21
• 2.3 국가이미지 24
• 2.3.1 국가이미지의 개념 24
• 2.3.2 국가이미지의 선행 연구 26
• 2.3.3 국가이미지와 구매의도 간 관계 27
• 3. 연구 모형 및 연구 가설 30
• 3.1 연구모형 30
• 3.2 가설 설정 30
• 3.2.1 지각된 가치와 구매의도의 관계 30
• 3.2.2 국가 이미지와 베트남 소비자의 자동차 구매의도 조절 효과 40
• 4. 연구방법 42
• 4.1 표본 및 자료 수집 42
• 4.2 변수측정 45
• 4.2.1 기능적 가치 47
• 4.2.2 감정적 가치 47
• 4.2.3 경제적 가치 47
• 4.2.4 사회적 가치 47
• 4.2.5 환경적 가치 48
• 4.2.6 국가이미지 48
• 4.2.7 구매의도 48
• 5. 결과 49
• 5.1 신뢰성 및 타당성 분석 결과 49
• 5.2 상관관계 분석 결과 53
• 5.3 다중공선성 및 분석 결과 55
• 6. 결론 61
• 6.1 연구의 요약 61
• 6.2 연구의 결론 61
• 6.3 시사점 62
• 6.4 연구의 한계 및 향후 연구 방향 64
• 참고 문헌 65
• 설문지 71
• Abstract 83