생성형 AI 광고영상 콘텐츠의 시각적 표현 유형과 수용자 반응에 관한 연구 = A Study on Visual Expression Types in Generative AI-Based Advertising Videos and Audience Responses

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the visual expression characteristics ofadvertising videos produced with generative AI technology and to analyze howthese visual elements influence audience responses. First, a theoretical reviewidentified key visual features that frequently appear in generative AIadvertisements, including realism-based representational expressions andexpressionist approaches involving composited or surreal virtual imagery.
Based on this theoretical foundation, an analysis of generative AI advertisingcases from major domestic companies and public institutions revealed thatdifferent visual expression types induce distinct cognitive and emotionalresponse patterns among viewers.
Subsequently, industry- and type-specific frequency analyses were conductedon collected AI advertisements, showing that the F&B, finance, and IT sectorsdemonstrate particularly high levels of AI advertising utilization, with a strongprevalence of realism-oriented visual expressions. Drawing from theseclassification results, this study designed an empirical framework centered onfour audience experience factors: information processing (attention,recognition, memory), emotional response (enjoyment, interest, affinity),immersion (concentration, loss of time awareness, visual intensity), andentertainment (fun, curiosity, novelty).
An experiment involving 203 participants was conducted to verify differencesin audience responses across the visual expression types. The findings showsignificant variations between types: product-realism advertisements elicitedhigher information processing and perceived trust, whereas virtual-characterand virtual-world types tended to strengthen emotional affinity, entertainmentvalue, and visual interest. Overall, the visual expression styles of generative AI advertisements were found to be key determinants shaping both cognitiveand emotional audience responses.
By systematically categorizing the visual expression types of generative AIadvertising and empirically examining audience response differences acrossthese types, this study provides meaningful implications for future AI-basedadvertising production and design strategies.

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 생성형 AI 기술의 확산으로 새롭게 등장한 광고영상의 시각적 표현 특성 을 연구하고 이러한 시각 요소가 수용자에게 어떠한 영향을 미치는가를 분석하는 것 을 목적으로 한다. 먼저, 이론적 고찰을 통해 사실주의 기반의 현실의 재현적 표현과 표현주의 기반의 합성과 초현실적 가상의 표현 등 생성형 AI 광고영상에서 반복적으로 나타나는 주요 시각 요소를 도출하였다. 이러한 이론적 논의를 바탕으로 국내 기업 및 기관의 생성형 AI 광고 사례를 분석한 결과, 시각 표현 유형이 수용자에게 인지적, 정 서적 반응 구조를 유발함을 확인하였다. 이를 바탕으로 국내 주요 기업 및 공공기관의 생성형 AI 광고를 수집하여 산업별,유형별 빈도분석을 수행한 결과, F&B와 금융, IT 산 업에서 AI 광고 활용 비중이 높게 나타났고 사실적 재현 중심의 표현 유형이 높은 빈 도로 나타났다. 이와 같은 유형 분류 결과를 기반으로 본 연구는 정보처리성(주목·재인· 기억), 정서성(즐거움·흥미·호감), 몰입성(집중·시간감각 상실·시각적 강렬함), 오락성(재 미·흥미·호기심)의 네 가지 수용자 경험 요소를 중심으로 실증 연구를 설계 하였다. 총 203명의 참여자를 대상으로 AI 광고 자극물을 제시하고 수용자 반응 차이를 검 증한 결과, 표현 유형 간에 유의미한 차이가 나타났다. 특히 제품 실사형에서 정보처 리성과 신뢰 인식이 높게 나타났으며, 가상 캐릭터형과 가상 세계관형은 정서적 호감 과 오락성, 시각적 흥미를 강화하는 경향을 보였다. 종합적으로, 생성형 AI 광고영상의 시각적 표현 방식은 수용자의 인지와 정서 반응을 구조적으로 형성하는 핵심 요인임 을 알수 있었다. 본 연구는 생성형 AI 기반의 광고영상의 시각적 표현 유형을 분석하 고 유형별 수용자 반응 차이를 실증적으로 제시함으로써 향후 AI 기반 광고 제작 및 디자인 전략 수립에 실질적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 필요성 1
• 1.2 연구 목적 4
• 1.3 연구 방법 및 범위 5
• 1.4 연구 전체 설계도 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 2.1. 생성형 AI의 개념과 광고 산업의 변화 7
• 2.1.1. 생성형 AI의 개념과 기술적 특성 7
• 2.1.2. 생성형 AI 광고영상 산업에서의 변화 8
• 2.2. 생성형 AI 기반 광고영상의 시각적 특징 12
• 2.2.1. AI의 광고영상 제작 특성과 기존 실사 기반 광고의 차이 12
• 2.2.2. 전통적 영상 미학 사실주의표현주의 14
• 2.2.3. 광고영상 - 사실주의표현주의 16
• 2.2.4. 생성형 AI 영상에서의 미학적 재구성 17
• 2.2.4.1. 생성형 AI 광고영상 유형의 시각 요소 19
• 2.3. 생성형 AI 광고영상 측면의 수용자 반응 24
• Ⅲ. 이론적 고찰 32
• 3.1. 생성형 AI 광고영상의 유형 32
• 3.1.1. 사실주의 리얼 휴먼형 33
• 3.2.1. 사실주의 제품 실사형 34
• 2.1.1. 표현주의 가상 캐릭터형 35
• 2.1.1. 표현주의 가상 세계관형 36
• Ⅳ. 생성형 AI 광고영상 사례 연구
• 4.1. 사례 연구 대상 및 연구 방법 37
• 4.2. 산업별 AI 광고 활용 현황 40
• 4.2.1. 생성형 AI 광고영상 유형별 대표 사례 분석 40
• 4.3. 사례 분석 결과 46
• Ⅴ. 실증 연구 48
• 5.1. 생성형 AI 광고영상 유형에 따른 반응 연구 48
• 5.1.1. 연구 모형 48
• 5.1.2. 연구 문제 및 가설 49
• 5.1.3. 실험 설계 50
• 5.1.4. 실험 결과 55
• 5.1.5. 실증 연구 종합 결과 66
• Ⅵ. 결론 68
• 6.1. 연구 결론 및 논의 68
• 6.2. 연구 한계점 및 향후 연구 제언 70
• 참고문헌 71
• 부록 75
• Abstract 79