듀프 화장품 소비 가치가 소비자 만족과 행동의도에 미치는 영향 : 가격 민감성의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Dupe Cosmetic Consumption Values on Consumer Satisfaction and Behavioral Intentions: Focusing on the Moderating Role of Price Sensitivity

국문 초록 (Abstract)

합리적 소비를 중시하는 소비자가 증가함에 따라, 정품의 기능과 사용 경험을 보다 합리적인 가격에 구현한 듀프(Dupe) 제품이 새로운 소비 트렌드로 부상하고 있다. 특히 듀프 화장품은 정품과 유사한 성분, 발색, 사용감을 갖추면서도 비교적 낮은 가격대를 유지해 소비자에게 높은 가성비를 제공하는 대안으로 자리매김하고 있다. 이러한 듀프 소비는 단순한 가격 절감을 넘어 MZ세대의 가치 소비 성향과 결합하며, 제품이 지닌 사회적 의미와 브랜드의 책임성까지 고려하는 새로운 소비 태도로 확산되고 있다. 듀프 제품을 탐색하고 비교하는 과정 자체가 하나의 문화적 경험으로 확장되고 있으며, 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 소셜 미디어에서 생산되는 리뷰와 비교 콘텐츠는 이러한 소비 문화를 더욱 가속화하고 있다. 그러나 듀프 소비가 사회와 시장 전반에서 빠르게 확대되고 있음에도 불구하고 이에 대한 학문적 논의는 여전히 제한적이다. 따라서 본 연구는 기존 위조품 소비에 관한 실증 연구를 이론적 토대로 삼아, 듀프 화장품 소비자의 가치 인식 구조를 실증적으로 규명하고 각 소비 가치가 만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 나아가 가격 민감성이 이러한 관계를 어떻게 조절하는지를 검증함으로써, 기존 위조품 연구 소비 메커니즘을 합법적 대체 제품인 듀프 소비 맥락으로 확장하고, 듀프 소비의 의사결정 과정을 보다 구체적으로 설명하고자 한다.
본 연구는 편의표본추출법을 활용하여 듀프 화장품 구매 경험이 있는 남녀 253명을 연구 표본으로 선정하였다. 이 중 응답의 불성실 응답자를 제외한 총 230부를 최종 분석에 활용하였다. 응답자는 필터 문항을 통해 듀프 화장품 구매 경험이 있는 경우에만 본 설문에 참여하도록 설정하였다. 수집된 자료는 AMOS 24.0을 활용한 구조방정식모형을 통해 연구가설을 검증하였으며, 매개 효과는 Bootstrapping 방식으로, 조절 효과는 PROCESS Macro(Model 5)를 이용하여 분석하였다.
확인적 요인분석 결과, 모든 구성 개념은 신뢰도와 타당도 기준을 충족하여 측정 모형의 적합성이 확보되었다. 구조방정식모형 분석에서는 네 가지 소비 가치 중 지속가능성 가치만이 소비자 만족에 부정적 영향을 미쳤으며, 효용적 가치, 쾌락적 가치, 윤리적 가치는 유의한 영향을 보이지 않았다. 이는 듀프 화장품의 기능적 효용, 즐거운 경험,, 윤리성 인식이 만족으로 곧바로 이어지지 않으며, 지속가능성 기준이 충족되지 않을 경우 오히려 불만족으로 전환될 수 있음을 시사한다. 즉 듀프 소비에서 만족은 가격 대비 효용만으로 설명되기보다, 소비자가 부여하는 가치 기준과의 부합 여부에 따라 달라지는 조건적 평가로 이해될 수 있다. 행동의도 분석에서는 가치 요인별로 상반된 영향력이 나타났다. 윤리적 가치와 지속가능성 가치는 재구매 의도를 높여, 소비자가 듀프 제품의 사회적 책임이나 환경적 정당성을 인정할 때 가치 기반 합리성에 따라 반복 구매가 정당화되는 경향이 확인되었다. 반면 쾌락적 가치는 재구매 의도에 부정적 영향을 미쳐 가설과 상반된 결과를 보였다. 이는 사용 과정에서의 즐거움이나 새로움만으로는 장기적 구매 행동을 설명하기 어렵고, 감정적 효용이 빠르게 소멸될 경우 가격 대비 효용, 윤리성, 지속가능성 등 보다 안정적인 판단 기준이 우선됨을 보여준다. 따라서 쾌락적 가치는 단기 경험 평가는 가능하나, 장기 행동 의도 형성에는 한계가 있는 요인으로 해석된다. 정품 전환 의도는 지속가능성 가치만이 유의한 영향을 보였으며, 이는 지속가능성을 중시하는 소비자에게 듀프 제품이 잠정적 대안에 머물고, 장기적으로는 정품 브랜드가 더 책임 있는 선택으로 인식될 수 있음을 의미한다. 가격 민감성의 조절 효과 분석에서는 듀프 소비가 단순한 저가 대체재 선택이 아니라 가격과 가치 판단의 균형 속에서 결정되는 과정임이 확인되었다. 지속가능성 가치의 정품 전환 효과는 가격 민감성이 높을수록 강화되어, 경제적 조건에 민감한 소비자일수록 지속가능성이 충족되지 않을 경우 정품 선택을 고려할 가능성이 커졌다. 반면 윤리적 가치의 재구매 효과는 가격 민감성이 높을수록 약화되어, 가격이 우선적 판단 기준이 될 경우 윤리 기반 정당화가 힘을 잃는 양상이 나타났다. 이는 듀프 소비가 경제성과 가치 지향이 함께 고려되는 조건부 합리성에 의해 이루어지며, 가격과 가치의 우선순위가 소비자 특성에 따라 달라질 수 있음을 보여준다.
본 연구는 듀프는 복제품 소비와 달리, 다양한 가치 판단이 서로 다른 방식으로 작용하며 소비자 행동을 형성한다는 점을 확인하였다. 네 가지 소비 가치가 만족과 행동의도에 미치는 영향이 상이하게 나타나, 듀프 소비가 감정적 즐거움 중심의 소비가 아니라 윤리성과 지속가능성 등 가치 기준이 더욱 직접적으로 행동으로 연결되는 특성을 확인하였다. 아울러 가격 민감성은 윤리적 가치와 지속가능성 가치와만 상호작용해, 듀프 소비가 가격과 가치 판단이 함께 충족될 때 선택되는 조건부 합리성에 기반하고 있음을 보여준다. 학문적으로 본 연구는 듀프 소비를 기존 복제품 연구와 구별되는 독립적 소비 현상으로 규정하고, 그 구조적 메커니즘을 설명할 수 있는 새로운 이론적 틀을 제시한다. 실무적 시사점으로는 듀프 소비자를 가치지향적 소비자임을 고려하여, 브랜드는 윤리성과 지속가능성 요소를 반영한 전략을 마련할 필요가 있음을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the rise of rational consumption has led to the emergence of dupe products as a new consumer trend. Dupe products legally replicate the functional attributes and usage experience of genuine brands at lower prices, offering consumers an affordable yet legitimate alternative. In the cosmetics sector, dupe products attract attention by providing similar ingredients, color payoff, application experience, and packaging while maintaining reasonable price levels, thereby satisfying both value for money and utilitarian benefits.
Dupe consumption goes beyond simple cost-saving behavior and reflects the value-oriented consumption tendencies of MZ consumers, who consider not only functional performance but also the social meaning of products and brand responsibility. Consequently, dupe consumption has evolved into a cultural experience involving exploration and comparison, further reinforced by reviews and comparison content on social media platforms such as Instagram, YouTube, and TikTok.
Despite its rapid expansion, academic discussion on dupe consumption remains limited. Building on empirical research on counterfeit consumption, this study examines the value perception structure of dupe cosmetic consumers and analyzes how different consumption values influence satisfaction and behavioral intentions, while also investigating the moderating role of price sensitivity. In doing so, the study extends consumption mechanisms identified in counterfeit research to the context of legally imitative products.
Data were collected through an online survey of consumers with prior dupe cosmetic purchase experience, and the responses were analyzed using structural equation modeling, with additional analyses conducted to test mediation and moderation effects.
The results show that among the four consumption values, only sustainable value negatively influences satisfaction, whereas utilitarian, hedonic, and ethical values do not. Ethical value and sustainable value positively affect repurchase intention, while hedonic value has a negative effect. Switching intention toward genuine products is influenced solely by sustainable value. Moreover, price sensitivity strengthens the effect of sustainable value on switching intention while weakening the effect of ethical value on repurchase intention.
These findings indicate that dupe consumption operates through a value-driven mechanism distinct from traditional counterfeit consumption. Rather than emotional enjoyment, ethical and sustainability-oriented values are more directly translated into behavior, and dupe consumption emerges as a form of conditional rationality in which price considerations and value judgments must be jointly satisfied. This study conceptualizes dupe consumption as an independent phenomenon and offers both theoretical and managerial implications by highlighting dupe consumers as value-oriented rather than merely price-driven.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• II. 이론적 배경 4
• 1. 듀프에 대한 고찰 4
• (1) 듀프 제품과 복제품의 차이 4
• (2) 정품의 특성 7
• (3) 듀프와 정품 브랜드 간의 시장 균형 8
• (4) 듀프 제품의 확산 배경 11
• 2. 듀프 화장품에 대한 고찰 13
• (1) 듀프 화장품 13
• (2) 듀프 화장품 소비 가치 17
• (a) 효용적 가치 17
• (b) 쾌락적 가치 20
• (c) 윤리적 가치 24
• (d) 지속가능성 가치 26
• 3. 만족 30
• 4. 재구매 의도와 정품 전환 의도 32
• 5. 가격 민감성 34
• III. 연구방법 36
• 1. 연구 가설 및 연구 모형 36
• 2. 측정 도구 38
• (1) 효용적 가치와 쾌락적 가치 38
• (2) 윤리적 가치 39
• (3) 지속가능성 가치 39
• (4) 만족 40
• (5) 재구매 의도 40
• (6) 정품 전환 의도 41
• (7) 가격 민감성 42
• 3. 연구 대상 44
• 4. 자료 수집 및 분석 44
• IV. 연구 결과 43
• 1. 인구 통계학적 특성 결과 45
• 2. 화장품 소비 특성 결과 47
• 3. 측정도구의 신뢰도 분석 결과 49
• 4. 구조 모형 분석 결과 52
• 5. 구조 모형의 매개효과 분석 결과 54
• 6. 구조 모형의 조절효과 분석 결과 54
• V. 연구 결론과 제언 59
• 1. 연구 결과 요약과 결론 59
• 2. 연구의 시사점 61
• 3. 연구의 한계점 및 후속 연구 제언 63
• 참고문헌 64
• 부록 73
• Absstract 84