확장된 정보기술수용모델(ETAM)을 적용한 베이커리 카페 SNS정보특성이 온라인 구전에 미치는 영향 연구 : 사전지식을 조절효과 = The Effect of Social Media Information Characteristics of Bakery Cafes on Online Word-of-Mouth Applying the Extended Technology Acceptance Model (ETAM): Focusing on the Moderating Role of Prior Knowledge

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Exposure to Social Network Services (SNS) in modern society facilitates the formation of online relationships and the experience of necessary information. This serves as a factor that enhances users' emotional immersion, informativeness, and trustworthiness. The development of SNS has become an influential tool that affects users' lifestyles and consumption behavior, consequently having a significant impact on promotion and marketing strategies. The aT Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation analyzed the feeling of FOMO Syndrome (Fear of Missing Out) from a consumer sentiment and marketing perspective, observing that recent consumers frequently engage in "open runs" and SNS authentication shots. This analysis suggests that consumers feel marginalized and left behind if they do not follow the latest popular places and hot trends, to the extent that places are often described as "photo-worthy restaurants" rather than simply focusing on food taste. SNS-centric authentication shots have become a trend, with users playing a powerful role in information dissemination.
This study aims to investigate the structural relationships of SNS information characteristics on users' perceived variables (usefulness, ease of use, enjoyment), continuous use intention, and online word-of-mouth intention within the bakery café industry, which has recently emerged as a key marketing channel. The research model established SNS information characteristics (vividness, consonance, recency, and playfulness) as exogenous variables. A survey was conducted targeting consumers with experience using bakery café SNS, and hypotheses were tested using Structural Equation Modeling (SEM) and Multi-group Analysis.
First, among the SNS information characteristics, vividness, recency, and playfulness had a significant positive (+) effect on perceived usefulness, but consonance was not significant. Second, recency was confirmed as a core variable, significantly affecting not only perceived usefulness but also perceived enjoyment. Third, both perceived usefulness and perceived enjoyment had a significant positive (+) effect on continuous use intention, which reflects the customer's intent to continue using the SNS and visiting the café. Fourth, perceived ease of use did not have a significant effect on continuous use intention, suggesting that convenience is already a basic expectation in SNS information consumption. Fifth, continuous use intention ultimately had a significant positive (+) effect on online word-of-mouth intention, which is the intention to recommend and share information with others.
This research empirically demonstrated that both the practical value (usefulness) of information and the experiential value (enjoyment) of the information consumption process are integrally important in determining customers' long-term behavioral intentions regarding the use of bakery café SNS. These results emphasize the importance for marketers of creating content that combines recency and playfulness, and propose practical directions for online word-of-mouth dissemination through strategies that induce continuous use based on a loyal customer base, rather than relying on one-time promotion.

국문 초록 (Abstract)

현대인들의 SNS(Social Network Service) 노출은 온라인으로 관계를 형성하고 필요한 정보의 경험은 이용자의 감성 몰입과 정보성, 신뢰성이 상승하게 되는 요인이 되며, SNS의 발달은 사용자의 생활패턴과 소비행동에 영향력이 있는 도구로 홍보, 마케팅 전략에도 많은 영향력을 미치고 있다.
aT한국농수산식품공사에서는 소비감성&마케팅 포지션으로 포모 신드롬(FOMO Syndrome)감정에 대해 분석 하였는데 최근 소비자들은 오픈런이나SNS 인증샷을 즐겨하며, 요즘 핫하다는 곳과 핫한 트렌드를 따라 하지 않으면 뒤처지고 소외된다는 분석으로 음식 맛집이란 표현보다 사진 맛집이라고할 정도로 SNS 중심의 인증샷이 트렌드가 되며 이용자들이 강력하게 정보를전달하는 역할이 되고 있다.
본 연구는 최근 외식 산업에서 핵심 마케팅 채널로 부상한 베이커리 카페의 SNS 정보특성이 이용자의 지각된 변수(유용성, 이용 용이성, 즐거움), 지속 사용 의도, 및 온라인 구전 의도에 미치는 구조적 영향 관계를 규명하는 데 목적이 있다. 연구 모형은 SNS 정보특성 (생동성, 동의성, 최신성, 유희성)을 외생변수로 설정하였으며, 베이커리 카페 SNS 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 후 구조방정식 모델(SEM) 및 다집단 분석(Multi-group Analysis)을 활용하여 가설을 검증하였다.
첫째, SNS 정보특성 중 생동성, 최신성, 유희성은 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 동의성은 유의하지 않았다.
둘째, 최신성은 지각된 유용성뿐만 아니라 지각된 즐거움에도 유의한 영향을 미치는 핵심 변수임을 확인하였다.
셋째, 지각된 유용성과 지각된 즐거움은 모두 고객이 해당 SNS를 계속 이용하고 카페를 방문하려는 지속 사용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.
넷째, 지각된 이용 용이성은 지속 사용 의도에 유의한 영향을 미치지 않아 SNS 정보 소비에 있어 편리성은 이미 기본적 기대치임을 시사하였다.
다섯째, 지속 사용 의도는 궁극적으로 타인에게 정보를 추천하고 공유하려는 온라인 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.
본 연구는 베이커리 카페 SNS 정보 이용에 있어 정보의 실용적 가치(유용성)와 정보 소비 과정의 경험적 가치(즐거움)가 고객의 장기적인 행동 의도를 결정하는 데 통합적으로 중요함을 실증적으로 입증하였다.
이러한 결과는 마케터에게 최신성과 유희성을 결합한 콘텐츠 제작의 중요성을 강조하며, 일회성 홍보가 아닌 충성 고객 기반의 지속 사용 유도 전략을 통한 온라인 구전 확산의 실무적 방향을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 대상 4
• 제 4 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 베이커리 카페의 이론적 고찰 7
• 제 1 항 베이커리 카페의 개념 7
• 제 2 항 베이커리 카페의 특성 8
• 제 3 항 베이커리 카페의 선행연구 9
• 제 2 절 SNS정보특성의 이론적 고찰 12
• 제 1 항 SNS정보특성의 개념 12
• 제 2 항 SNS정보특성의 구성요인 13
• 제 3 항 SNS정보특성의 선행연구 16
• 제 3 절 확장된 정보수용모델(ETAM) 이론적 고찰 17
• 제 1 항 확장된 정보기술수용모델의 개념 17
• 제 2 항 확장된 정보기술수용모델의 구성요인 22
• 제 3 항 확장된 정보기술수용모델에 관한 선행연구 27
• 제 4 절 온라인 구전의 이론적 고찰 31
• 제 1 항 온라인 구전의 개념 31
• 제 2 항 온라인 구전의 특성 34
• 제 3 항 온라인 구전의 선행연구 34
• 제 5 절 사전지식의 이론적 고찰 38
• 제 3 장 연구의 설계와 분석방법 41
• 제 1 절 연구모형 41
• 제 2 절 연구가설의 설정 41
• 제 3 절 변수의 조작적 정의와 측정 47
• 제 4 장 실증분석 51
• 제 1 절 조사 대상자 일반적 특성 51
• 제 1 항 인구 통계학적 특성 51
• 제 2 절 측정도구의 타당성과 신뢰성 분석 53
• 제 1 항 SNS 정보특성의 탐색적 요인분석 53
• 제 2 항 지각된 유용성, 이용 용이성, 즐거움의 탐색적 요인분석 54
• 제 3 항 지속 사용의도의 탐색적 요인분석 55
• 제 4 항 온라인 구전의도의 탐색적 요인분석 56
• 제 5 항 사전지식의 탐색적 요인분석 57
• 제 6 항 측정변수 신뢰성 분석 58
• 제 3 절 측정모형 확인적 요인분석 59
• 제 1 항 측정항목 확인적 요인분석 60
• 제 2 항 판별 타당성 검증 62
• 제 4 절 기술통계 및 상관관계 63
• 제 1 항 기술통계 분석결과 63
• 제 2 항 상관관계 분석결과 64
• 제 5 절 구조모형 가설 검증 65
• 제 1 항 구조모형 적합도 검증 65
• 제 2 항 가설 검증 65
• 제 5 장 결 론 72
• 제 1 절 연구 결과 72
• 제 2 절 연구 시사점 80
• 제 1 항 학문적 시사점 81
• 제 2 항 실무적 시사점 81
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 83
• 참고문헌 85
• 부 록 95
• Abstract 101