확장된 목표지향적 행동모형을 적용한 의료관광자 행동의도 연구 = The Study of Medical Service Severity on Medical Tourists Behavioral Intention: An Extended Model of Goal-Directed Behavior

국문 초록 (Abstract)

글로벌 의료관광시장은 코로나19 팬데믹으로 일시적 침체를 겪었으나, 이를 계기로 산업 전반의 체계화와 시스템적 관리가 강화되면서 빠르게 회복세를 보이고 있다. 한국 의료관광 또한 이러한 흐름 속에서 크게 성장하여 2024년에는 전 세계 202개국에서 117만 명이 넘는 외국인 환자가 방문하는 등 역대 최고 실적을 기록하였다. 이러한 성장은 의료기술 고도화, 고령화, 건강·웰빙에 대한 관심 증가, 여가시간 확대, 관광 선호의 다양화 등 복합적 요인에 기반하며, 특히 K-콘텐츠 확산은 한국 의료서비스에 대한 긍정적 이미지를 강화하여 국가 경쟁력 제고에 중요한 영향을 미치고 있다.
이처럼 의료관광의 시장 규모가 확대되고 산업적 중요성이 증가함에 따라, 의료관광자가 어떠한 기준과 심리적 과정을 거쳐 목적지와 의료서비스를 선택하는지를 이해하는 것이 필수적 과제가 되고 있다. 의료관광은 일반 관광과 달리 의료서비스 선택이라는 고관여적 의사결정이 요구되는 분야로, 소비자는 제한된 정보 속에서 생명과 건강에 직접적으로 영향을 미치는 선택을 내려야 한다. 따라서 의료관광자의 행동을 설명하기 위해서는 관광요인뿐 아니라 의료적 위험요인, 개인의 지식수준, 감정적·동기적 요인 등 다양한 요소를 포괄한 복합적 분석이 필요하다. 그러나 기존 연구는 서비스 속성이나 만족도 중심의 분석이 주를 이루어, 의료관광자의 행동의도가 어떠한 심리·인지적 과정에 의해 형성되는지를 통합적으로 규명하는 데 한계가 있었다. 특히 의료서비스의 경중도(severity)는 행동의도 형성에 핵심적인 요인임에도, 중증·경증 의료관광자의 특성을 체계적으로 비교하여 분석한 연구는 매우 제한적이다. 중증 집단은 의료서비스의 안전성과 전문성을 중시하는 반면, 경증 집단은 편의성, 관광서비스와 같은 부가 가치 요소를 선호할 가능성이 높기 때문이다. 이러한 차이를 고려할 때, 의료 경중도를 반영한 행동의도 분석이 필요하다.
이에 본 연구는 목표지향적 행동모형(MGB)과 계획된 행동이론(TPB)의 핵심 구성요소인 태도, 주관적 규범, 예기정서, 지각된 행동통제에 더해 ‘열망’ 변수를 포함함으로써 행동의도를 보다 정교하게 설명하는 이론적 틀을 활용하였다. 더 나아가 의료서비스와 관광서비스 차원에서의 지각된 위험과 사전지식을 확장 변수로 포함한 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)을 적용하여 의료관광자의 행동의도 형성에 영향을 미치는 요인을 종합적·체계적으로 규명하고자 하였다. 특히 의료 경중도에 따른 영향 관계의 차이를 분석함으로써 중증·경증 집단의 심리적 구조를 비교하는 데 초점을 두었다.
조사는 실제 한국 의료기관에서 의료서비스를 이용한 외국인 환자를 대상으로 실시하였다. 예비조사를 통해 문항을 정제한 뒤 본조사를 진행하였으며, 일본·중국·미국·태국·러시아 등 주요 방문국을 중심으로 총 350부를 배포하고 309부를 분석에 활용하였다. 분석은 SPSS와 AMOS를 이용하여 신뢰도 및 타당도 검증, 탐색적·확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석, 의료 경중도에 따른 다중집단분석 등을 수행하였다.
연구 결과, 첫째, 주관적 규범은 열망에 가장 강한 긍정적 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 둘째, 열망은 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 핵심 변수로 나타나 목표지향적 행동모형(MGB)과 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)의 이론적 타당성을 재확인하였다. 셋째, 확장 변수 중 의료서비스 지각된 위험만이 열망에 부정적 영향을 미쳐, 의료적 위험요인이 정서적 동기를 약화시킬 수 있음을 보여주었다. 넷째, 사전지식은 의료·관광서비스 전반에서 열망과 행동의도 모두에 긍정적 영향을 미쳤으며, 특히 관광서비스 사전지식은 두 변인 모두에 유의미한 영향을 주었다.
다중집단분석에서는 의료 경중도에 따라 여러 요인의 영향력이 상이하게 나타났다. 중증 집단에서는 태도와 주관적 규범의 영향력이 더욱 강하게 나타났으며, 의료서비스 위험에 더 민감하게 반응하였다. 반면 경증 집단은 관광서비스 위험의 영향을 더 크게 받는 것으로 확인되었다. 사전지식 측면에서도 중증 집단에서는 관광서비스 관련 지식이 행동의도에 보다 강한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
종합적으로 본 연구는 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)을 기반으로 의료관광자의 행동의도를 심리·인지적 구조와 의료 경중도라는 이중적 관점에서 통합적으로 분석함으로써 학문적 기여를 제공하였다. 아울러 중증·경증 고객군별 맞춤형 마케팅 전략, 의료서비스 안전성 홍보, 관광서비스 정보 제공 강화 등 의료관광 활성화에 필요한 실질적 시사점을 제시하였다. 또한 표본 구성, 경중도 자기평가 기준 등에서의 제약을 고려할 때, 향후에는 문화권·서비스 유형을 확장한 후속 연구가 이루어질 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The global medical tourism market is experiencing a swift recovery and structural enhancement post-COVID-19, with Korean medical tourism achieving a record high of over 1.17 million foreign patients in 2024. This growth, reinforced by factors like advanced medical technology and the global influence of K-Content, necessitates a deeper understanding of the high-involvement decision-making process of medical tourists. Existing research often fails to systematically compare patient groups based on medical service severity, a critical determinant of behavioral intention. We hypothesized that the severe group prioritizes medical expertise and safety, while the non-severe group values convenience and ancillary tourism services.
This study employed the Extended Model of Goal-Directed Behavior, integrating the motivational factor of 'Desire' and extending the framework with Perceived Risk and Prior Knowledge across medical and tourism dimensions. The primary objective was to systematically identify the determinants of medical tourists' behavioral intention and, crucially, to conduct a multi-group analysis to compare the psychological structures between severe and non-severe patient cohorts. Data were collected from 309 foreign patients who utilized medical services in Korea, and analysis was performed using Structural Equation Modeling and Multi-Group Analysis.
The results confirmed the theoretical robustness of the EMGB. Subjective Norm was identified as the strongest predictor of Desire, and Desire was the most potent antecedent of Behavioral Intention. Regarding the extension variables, only the Perceived Risk of Medical Services negatively predicted Desire, suggesting that medical uncertainty significantly dampens emotional motivation. Conversely, Prior Knowledge (both medical and tourism-related) positively influenced both Desire and Behavioral Intention. The multi-group analysis revealed significant structural differences: the severe group exhibited a stronger impact from Attitude and Subjective Norm and was more sensitive to Medical Service Risk, while the non-severe group was more strongly influenced by Tourism Service Risk.
This research provides a substantive contribution by integrating the EMGB to analyze medical tourists’ behavioral intention through the critical lens of medical severity. The findings yield vital managerial implications for developing tailored, segmented marketing strategies—specifically, promoting safety assurance for severe groups and highlighting value-added tourism services for non-severe groups—to further vitalize the Korean medical tourism sector.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 7
• 1. 연구범위 7
• 2. 연구방법 9
• 3. 연구흐름 11
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 12
• 제 1 절 의료관광 12
• 1. 의료관광의 개념 12
• 2. 의료관광의 유형 17
• 3. 의료 경중도 26
• 제 2 절 확장된 목표지향적 행동모형 28
• 1. 합리적 행동이론 28
• 2. 계획된 행동이론 30
• 3. 목표지향적 행동모형 32
• 4. 확장된 목표지향적 행동모형의 선행연구 35
• 제 3 절 지각된 위험 48
• 1. 지각된 위험 개념 48
• 2. 지각된 위험 구성요인 및 측정 52
• 3. 지각된 위험에 관한 선행연구 57
• 제 4 절 사전지식 59
• 1. 사전지식 개념 59
• 2. 사전지식 구성요인 및 측정 62
• 3. 사전지식에 관한 선행연구 66
• 제 3 장 조사설계 68
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 68
• 1. 연구모형 68
• 2. 가설설정 69
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 76
• 1. 변수의 조작적 정의 76
• 2. 설문지 구성 80
• 제 3 절 조사설계 83
• 1. 조사목적 83
• 2. 조사방법 83
• 3. 자료분석 84
• 제 4 장 실증분석 85
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 85
• 1. 인구통계학적 및 의료관광 행태적 특성 85
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 93
• 1. 신뢰성 검증 93
• 2. 타당성 검증 100
• 제 3 절 연구모형의 분석과 가설 검증 106
• 1. 확인적 요인분석 및 측정모형 검증 106
• 2. 연구모형 검증 110
• 3. 가설 검증 113
• 제 5 장 결 론 128
• 제 1 절 연구결과 요약과 시사점 128
• 1. 연구결과 요약 128
• 2. 연구 시사점 132
• 제 2 절 연구 한계점과 향후 연구과제 138
• 참고문헌 140
• 부 록 164
• Abstract 173