항공사 사고의 보호동기가 항공사 선택속성, 소비자 태도, 항공기 이용 의도에 미치는 영향 : 미디어 노출의 조절 효과 = Impact of Airline Accident Protection Motivation on Choice Attributes, Consumer Attitudes, and Intentions: The Moderating Influence of Media Exposure

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The airline industry has recently undergone substantial transformation through technological innovation, including the introduction of artificial intelligence–based operational control systems, automated maintenance management, and the adoption of sustainable aviation fuel. These developments have contributed to improvements in operational efficiency and safety performance. At the same time, structural changes such as the consolidation of full-service carriers, the integration of low-cost carriers into large corporate groups, and the reconfiguration of route networks reflect a broader restructuring of the domestic aviation market. Together, these changes reaffirm the role of air transport as a foundational industry supporting tourism recovery, global mobility, and national economic competitiveness.
Despite these advancements, aviation remains a high-risk service industry in which a single accident can rapidly undermine consumer trust and corporate reputation. In the contemporary digital environment, accident-related information spreads instantaneously across multiple media platforms, amplifying perceived risk and emotional reactions. Over the past two years, repeated reports of runway excursions, cockpit decision errors, maintenance failures, aircraft defects, bird strikes, onboard battery fires, and unauthorized door openings have heightened public anxiety surrounding air travel and reinforced perceptions of vulnerability associated with airline services.
Aviation accidents generally result from the interaction of human, technical, environmental, and organizational factors. When images or negative information related to such incidents are disseminated through news media or social networks, consumers’ emotional responses tend to shift rapidly. Prior research has established that airline choice attributes, including safety, reputation, price, and service quality, play a critical role in shaping consumer attitudes and usage intentions. However, empirical evidence remains limited regarding how consumers reinterpret these attributes under sudden accident conditions and how the cognitive and affective components of attitude function as distinct yet interconnected processes in the formation of behavioral intentions. Protection Motivation Theory provides a systematic framework for examining these processes by conceptualizing perceived severity, perceived vulnerability, response efficacy, and self-efficacy as key determinants of behavior under conditions of risk. Although the theory has been widely applied across various risk contexts, empirical studies integrating all four components within the specific context of airline accidents remain scarce, particularly in environments characterized by intensive digital media exposure.
This study investigates how consumers who have been exposed to aviation accident information interpret risk and evaluate airline choice attributes, consumer attitudes, and airline usage intentions through the lens of Protection Motivation Theory. The scope of aviation accidents was intentionally defined broadly to include not only major incidents such as runway excursions and aircraft defects, but also relatively minor operational disruptions such as bird strikes, battery fires, and inadvertent door openings. This approach reflects the tendency of consumers to perceive even minor incidents as signals of elevated risk within high-reliability service systems. Ethical considerations were incorporated by avoiding references to specific accident cases that could evoke stress or negative memories among respondents.
Data were collected from airline service users who had encountered accident-related information within the previous two years. Following a pilot test conducted in July 2025, the main survey was administered between August 1 and August 31, 2025. Of the 550 questionnaires distributed, 528 valid responses were retained for analysis. The survey instrument consisted of 63 items measured on a five-point Likert scale and covered Protection Motivation Theory components, airline choice attributes, consumer attitudes, airline usage intentions, media exposure, and demographic characteristics. Statistical analyses were conducted using SPSS version 25.0 and included reliability testing, exploratory factor analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and moderation analysis.
The empirical findings can be summarized as follows. First, in examining the relationship between protection motivation factors and airline choice attributes, perceived severity and perceived vulnerability were found to exert significant effects on safety evaluations. In addition, perceived severity, perceived vulnerability, and response efficacy significantly influenced evaluations of airline reputation, price, and service quality. These results indicate that consumers reassess airline attributes by simultaneously considering the seriousness of the accident and the airline’s perceived capability to respond effectively.
Second, with respect to consumer attitudes, perceived severity, response efficacy, and self-efficacy exerted significant influences on both cognitive evaluation and affective reaction, whereas perceived vulnerability did not show a significant effect. This finding suggests that consumers’ confidence in understanding and managing accident situations plays a more decisive role in attitude formation than the perceived likelihood of personal harm alone.
Third, airline choice attributes demonstrated limited explanatory power with regard to usage intentions. Price was the only attribute that significantly influenced continued usage intention, while no choice attributes significantly predicted avoidance or switching intention. This pattern implies that avoidance responses following aviation accidents are driven less by evaluations of service attributes and more by situational factors such as shock, uncertainty, and ambiguity in available information.
Fourth, both cognitive evaluation and affective reaction were found to positively influence continued usage intention and negatively influence avoidance and switching intention. The stronger predictive power of cognitive evaluation indicates that although emotional reactions emerge quickly following accident exposure, consumers’ behavioral decisions are more strongly shaped by how they cognitively interpret and assign meaning to risk-related information.
Fifth, the effects of protection motivation factors on usage intentions differed according to appraisal type. Perceived severity was associated with higher continued usage intention and lower avoidance tendencies, suggesting that when accident severity is interpreted as manageable within an established safety framework, consumers are less inclined to disengage from airline usage. In contrast, perceived vulnerability increased avoidance intention without influencing continued usage intention. Response efficacy enhanced continued usage intention and reduced avoidance tendencies, while self-efficacy exerted positive effects on both behavioral intentions. These results demonstrate that consumer responses diverge depending on how both threat levels and coping capacity are evaluated.
Finally, media exposure exhibited a significant moderating effect only in the relationship between self-efficacy and consumer attitudes, affecting both cognitive evaluation and affective reaction. This finding indicates that media exposure does not uniformly intensify threat perceptions, but rather selectively strengthens the role of self-efficacy by facilitating clearer information interpretation and greater emotional stability, even under repeated exposure to accident-related content.
Overall, this study empirically demonstrates how the threat and coping appraisal processes of Protection Motivation Theory shape consumers’ interpretations of airline choice attributes, their dual-structured attitudes, and airline usage intentions in the context of aviation accidents. The findings reveal asymmetric pathways through which protective motivation influences continued usage and avoidance intentions and highlight self-efficacy as a particularly influential factor across both behavioral routes. Furthermore, the results clarify the conditional role of media exposure in reinforcing self-efficacy, thereby offering a nuanced understanding of consumer decision-making under high-risk service conditions and a theoretical foundation for effective risk communication and information management.

국문 초록 (Abstract)

최근 항공산업은 인공지능 기반 운항관리, 자동화 정비, 친환경 연료 도입 등 다양한 기술 혁신을 빠르게 확장하며 운항 효율성과 안전성을 동시에 높여가고 있다. 산업구조 측면에서도 대형항공사(Full Service Carrier, FSC)의 통합 추진, 저비용항공사(Low Cost Carrier, LCC)의 대기업 편입과 사명 변경, 주요 노선 재조정 등이 이어지면서 국내 시장은 전반적으로 재편되는 흐름을 보이고 있다. 이러한 변화는 항공운송이 관광과 무역 회복을 견인하는 핵심 기반이자 국가 경쟁력을 구성하는 핵심 산업임을 다시 한번 보여준다.
그러나 항공사는 단 한 차례의 사고만으로도 소비자 신뢰와 기업 평판이 즉각적으로 약화될 수 있으며, 사고 관련 정보가 미디어를 통해 빠르게 확산되는 현 환경에서는 소비자의 위험지각이 과도하게 증폭될 가능성이 높아질 수 있다. 특히 국내에서는 최근 2년간 활주로 이탈, 조종실 내 의사결정 오류, 정비 미흡, 기체결함, 조류충돌, 객실 내 보조배터리 화재, 비상문 무단 개방 등 다양한 유형의 사고와 사건이 반복적으로 보도되면서 소비자의 불안은 항공여행 전반에 걸쳐 심화되고 있다.
이에 본 연구는 활주로 이탈, 기체결함, 조종사 실수와 같은 중대사고뿐만 아니라 조류충돌, 비상문 무단 개방, 보조배터리 화재 등 경미한 운항장애까지 포함하여 실제 항공서비스 이용자가 인지하는 ‘사고의 범위’를 폭넓게 반영하였다. 기존 연구에서 소비자는 법적·기술적 분류와 무관하게 단발성 고장이나 이상 징후에도 강한 불안을 느끼고 서비스 전반을 위험하게 평가하는 경향이 있음이 확인된 바 있어 이러한 접근이 필요하였다. 또한 사고 관련 주제는 응답자에게 스트레스 또는 부정적 기억을 환기시킬 위험이 있어 윤리적 고려가 요구되었으며, 본 연구는 특정 사고 사례를 제시하지 않고 일반적 사고 정보를 기준으로 응답 부담을 최소화하였다.
본 연구는 항공사 사고 및 사고성 운항장애를 인지한 항공서비스 이용자를 대상으로 보호동기이론을 적용하여, 소비자의 위협평가(지각된 심각성, 지각된 취약성)와 대처평가(대응 효능감, 자기 효능감)가 항공사 선택속성 해석(안전성, 항공사 평판, 가격, 서비스 품질), 소비자 태도(인지적 평가, 정서적 반응), 항공기 이용 의도(지속 이용 의도, 회피 및 전환 의도)에 각각 미치는 직접적인 영향 관계를 실증적으로 규명하였다. 또한 사고 정보가 미디어 환경에서 반복하며 확산되는 특성을 고려하여, 미디어 노출이 보호동기 요인과 소비자 태도 간의 관계를 강화하거나 약화시키는 조절 효과를 나타내는지 함께 분석하였다.
본 연구는 2025년 7월 예비 조사를 거쳐 문항을 보완한 뒤, 2025년 8월 1일부터 31일까지 최근 2년 이내 항공사 사고 관련 정보를 인지한 항공서비스 이용자를 대상으로 본 조사를 실시하였다. 총 550부 중 불성실 응답을 제외한 528부가 최종 분석에 사용되었다. 설문지는 5점 리커트 척도로 총 62문항이 구성되었으며, 보호동기 16문항, 항공사 선택속성 16문항, 소비자 태도 8문항, 항공기 이용 의도 8문항, 미디어 노출 4문항, 인구통계학 특성 10문항이 포함되었다. 자료 분석은 SPSS 25.0 프로그램을 활용하여 빈도 분석, 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중회귀 분석, 조절회귀 분석을 수행하였는데, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 보호동기가 항공사 선택속성에 미치는 영향을 분석한 결과, 지각된 심각성과 지각된 취약성은 항공사 선택속성의 안전성, 항공사 평판, 가격, 서비스 품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대응 효능감은 항공사 평판, 가격, 서비스 품질에 정(+)의 영향을 미치고, 안전성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 자기 효능감은 항공사 선택속성의 모든 요인에서 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 보호동기가 소비자 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지각된 심각성은 소비자 태도의 인지적 평가와 정서적 반응 모두에 정(+)의 영향을 미친 반면, 지각된 취약성은 두 차원 모두에서 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 대응 효능감과 자기 효능감은 인지적 평가와 정서적 반응 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 항공사 선택속성이 항공기 이용 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 가격은 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치고, 회피 및 전환 의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 안전성, 항공사 평판, 서비스 품질은 지속 이용 의도와 회피 및 전환 의도 모두에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자 태도가 항공기 이용 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 소비자 태도의 인지적 평가와 정서적 반응은 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치고, 회피 및 전환 의도에는 부(–)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 보호동기가 항공기 이용 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지각된 심각성은 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치고 회피 및 전환 의도에는 부(–)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 취약성은 지속 이용 의도에는 영향을 미치지 않는 반면, 회피 및 전환 의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대응 효능감은 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치고 회피 및 전환 의도에는 부(–)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자기 효능감은 지속 이용 의도와 회피 및 전환 의도 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 미디어 노출이 보호동기와 소비자 태도 간의 관계에 미치는 조절 효과를 분석한 결과, 자기 효능감과 미디어 노출의 상호작용항은 소비자 태도의 인지적 평가와 정서적 반응 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
종합하면, 본 연구는 항공사 사고라는 고위험 서비스 환경에서 보호동기의 위협평가와 대처평가 요인이 항공사 선택속성 해석, 소비자 태도, 항공기 이용 의도에 이르는 직접적인 영향 구조의 형성을 실증적으로 검증하였다. 특히 항공사 선택속성이 사고 맥락에서 어떠한 기준으로 작동하는지를 확인하고, 소비자 태도를 인지적 판단과 정서적 반응의 이중 구조로 구분하여 분석함으로써 사고 이후 소비자의 심리적 판단 경로를 보다 체계적으로 설명하였다.
아울러 항공사 선택속성이 항공기 이용 의도에 제한적으로 작용하는 반면, 소비자 태도 수준에서의 인지적 판단과 정서적 반응을 통해 항공기 이용 의도에 보다 의미 있게 연결될 가능성을 시사함으로써, 사고 이후 소비자의 행동 판단 구조를 이해하는 데 중요한 시사점을 제공하였다. 또한 보호동기 요인이 지속 이용 의도와 회피 및 전환 의도에 서로 다른 방향으로 작용하며, 자기 효능감과 같이 일부 구성 요인이 경로별로 비대칭적인 영향 패턴을 보인다는 점을 확인함으로써, 사고 인지 상황에서 이용 행동이 단일한 방향으로 결정되기보다는 위협평가와 대처평가의 조합에 따라 상이하게 구조화될 수 있음을 시사하였다.
나아가 미디어 노출이 많을수록 모든 보호동기 요인의 영향이 커지는 것은 아니었으며, 스스로 상황을 이해하고 통제할 수 있다고 인식하는 경우에 한해, 자기 효능감이 소비자의 인지적 판단과 정서적 반응을 보다 분명하게 형성하는 경향이 나타났다. 이는 미디어 환경이 소비자의 판단을 일률적으로 변화시키기보다, 개인이 지닌 통제감 수준에 따라 선택적으로 작용함을 보여준다.
이러한 결과를 종합하면, 항공사 사고 이후 소비자의 보호동기 구조를 고려한 정보 제공과 대응 전략, 그리고 대응 효능감과 자기 효능감을 중심으로 한 신뢰 기반 소통과 미디어 환경에 대한 관리가 소비자의 판단 과정에 중요한 조건으로 작용할 수 있음을 시사한다. 특히 이러한 요소들이 함께 고려될 경우, 사고 이후에도 항공사 선택 기준과 이용 의도가 비교적 안정적으로 형성될 가능성이 있으며, 지속 이용 의도와 회피 및 전환 행동 간의 판단 구조를 이해하는 데 의미 있는 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기와 연구 목적 1
• 제 1 항 문제 제기 1
• 제 2 항 연구 목적 6
• 제 2 절 연구 범위와 연구 방법 7
• 제 1 항 연구 범위 7
• 제 2 항 연구 방법 8
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 항공사 사고의 보호동기 9
• 제 1 항 항공사 사고 9
• 제 2 항 보호동기이론 개념 11
• 제 3 항 보호동기 구성 요인 15
• 제 2 절 항공사 선택속성 20
• 제 1 항 항공사 선택속성 개념 20
• 제 2 항 항공사 선택속성 구성 요인 24
• 제 3 절 소비자 태도 32
• 제 1 항 소비자 태도 개념 32
• 제 2 항 소비자 태도 구성 요인 36
• 제 4 절 항공기 이용 의도 41
• 제 1 항 항공기 이용 의도 개념 41
• 제 2 항 항공기 이용 의도 구성 요인 45
• 제 5 절 미디어 노출 52
• 제 1 항 미디어 노출 개념 52
• 제 2 항 미디어 노출 구성 요인 56
• 제 6 절 변수 간 영향 관계 64
• 제 1 항 보호동기와 항공사 선택속성 간의 연구 64
• 제 2 항 보호동기와 소비자 태도 간의 연구 66
• 제 3 항 항공사 선택속성과 항공기 이용 의도 간의 연구 67
• 제 4 항 소비자 태도와 항공기 이용 의도 간의 연구 69
• 제 5 항 보호동기와 항공기 이용 의도 간의 연구 71
• 제 6 항 보호동기와 소비자 태도 간의 미디어 노출 조절 효과의 연구 72
• 제 3 장 연구 모형 및 조사 설계 75
• 제 1 절 연구 모형 및 연구 가설 75
• 제 1 항 연구 모형 75
• 제 2 항 가설 설정 76
• 제 3 항 변수의 조작적 정의 84
• 제 2 절 조사 설계 88
• 제 1 항 조사 목적 및 대상 88
• 제 2 항 조사 기간 및 방법 89
• 제 3 절 설문지 구성과 분석 방법 90
• 제 1 항 설문지 구성 90
• 제 2 항 분석 방법 93
• 제 4 장 실증 분석 94
• 제 1 절 표본의 특성 94
• 제 2 절 타당성 및 신뢰성 검증 97
• 제 1 항 보호동기 요인의 타당성 및 신뢰성 검증 97
• 제 2 항 항공사 선택속성의 타당성 및 신뢰성 검증 100
• 제 3 항 소비자 태도의 타당성 및 신뢰성 검증 101
• 제 4 항 항공기 이용 의도의 타당성 및 신뢰성 검증 103
• 제 5 항 미디어 노출의 타당성 및 신뢰성 검증 104
• 제 3 절 기술통계 및 상관관계 분석 105
• 제 1 항 기술통계 105
• 제 2 항 상관관계 분석 106
• 제 4 절 가설 검증 109
• 제 1 항 보호동기가 항공사 선택속성에 미치는 영향 109
• 제 2 항 보호동기가 소비자 태도에 미치는 영향 113
• 제 3 항 항공사 선택속성이 항공기 이용 의도에 미치는 영향 115
• 제 4 항 소비자 태도가 항공기 이용 의도에 미치는 영향 118
• 제 5 항 보호동기가 항공기 이용 의도에 미치는 영향 120
• 제 6 항 보호동기와 소비자 태도 간의 미디어 노출 조절 효과 122
• 제 5 절 실증 분석 결과의 요약 127
• 제 1 항 타당성과 신뢰성 검증 결과 127
• 제 2 항 가설 검증 결과 128
• 제 5 장 결 론 132
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 132
• 제 1 항 연구의 요약 132
• 제 2 항 이론적 시사점 134
• 제 3 항 실무적 시사점 142
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 148
• 참고문헌 151
• 부 록 191
• Abstract 196