한국 의료관광 서비스품질 인식이 고객만족, 고객신뢰, 행동의도에 미치는 영향 연구 : K-뷰티 지각의 조절효과를 중심으로=|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Korean medical tourism industry has achieved rapid growth driven by the global expansion of K-beauty, the influence of Hallyu content, advancements in medical technology, and active government policy support. In 2024, approximately 1.17 million foreign patients visited Korea, representing a 1.9-fold increase from the previous year, with the cumulative number of patients since 2009 reaching approximately 5.05 million. This growth demonstrates that Korean medical tourism has evolved beyond simple medical service provision into a multifaceted value creation sector that integrates K-beauty and Hallyu cultural assets.
However, despite this quantitative growth, research systematically examining how Korean medical tourism service quality affects customer satisfaction, customer trust, and behavioral intention, and empirically analyzing the moderating effect of K-beauty perception, remains insufficient. Particularly, medical tourism is a high-risk, high-involvement service, yet prior research integrating the impact of both functional service quality and cultural contextual variables on customer responses is limited.
Therefore, this study aims to empirically analyze the effects of Korean medical tourism service quality components on customer satisfaction, customer trust, and behavioral intention, and to verify the moderating effect of K-beauty perception, thereby proposing practical strategies to strengthen competitiveness and sustainable growth in the Korean medical tourism industry.
The main variables addressed in this study are as follows. Medical tourism service quality consists of tangibility, reliability, safety, accessibility, and empathy. Customer satisfaction refers to the overall positive evaluation of the medical tourism experience. Customer trust is divided into cognitive trust and affective trust, while behavioral intention includes revisit intention, recommendation intention, and positive word-of-mouth intention. K-beauty perception represents the positive image evaluation of Korean beauty-related products, services, and culture.
For the research methodology, an online survey was conducted with 404 foreign patients who had experienced Korean medical tourism. Data analysis was performed using SPSS 28.0, employing exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and moderated regression analysis.
The research findings are as follows. First, each component of service quality significantly influenced customer satisfaction and customer trust, with safety having the greatest impact on customer satisfaction and empathy having the strongest effect on customer trust. Second, both customer satisfaction and customer trust directly affected behavioral intention, and customer trust mediated the relationship between customer satisfaction and behavioral intention. Third, K-beauty perception showed a partial moderating effect on the relationships between tangibility/reliability and customer satisfaction, as well as between empathy and affective trust. These results suggest that K-beauty functions as a cultural contextual variable that operates selectively in the medical tourism service evaluation process.
The theoretical contributions of this study are as follows. First, it empirically identifies the structural relationships of Korean medical tourism service quality and presents an integrated research model encompassing customer satisfaction, customer trust, and behavioral intention.
Second, it contributes to the refinement of medical tourism service quality research by identifying the differential impacts of safety on customer satisfaction and empathy on customer trust. Third, it empirically analyzes the relationships between antecedent factors and outcome variables by subdividing customer trust into cognitive trust and affective trust. Fourth, it theoretically demonstrates that cultural assets operate in stages during the medical tourism service evaluation process by identifying the selective moderating mechanism of K-beauty perception.
From a practical perspective, the findings suggest the need to strengthen safety-centered quality management, expand empathetic care services, strategically utilize K-beauty assets, and establish customized marketing strategies by nationality and treatment field. Particularly, since K-beauty is effective in the customer satisfaction formation stage but operates limitedly in the trust formation stage, a balanced approach between cultural branding and medical expertise is required.
In conclusion, this study empirically identifies the stepwise structural relationships through which Korean medical tourism service quality influences behavioral intention via customer satisfaction and customer trust, and confirms that K-beauty perception exerts a partial but significant moderating effect in this process. This suggests that the Korean medical tourism industry should strengthen its global competitiveness through the integration of cultural assets and medical services.

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국문 초록 (Abstract)

한국 의료관광 산업은 최근 한류 콘텐츠와 K-뷰티의 글로벌 확산을 기반으로 빠르게 성장하며 국가적 핵심 산업으로 부상하고 있다. 특히 한류 스타의 외모와 한국형 미적 기준은 글로벌 소비자에게 강력한 이미지로 작용하여 성형·피부·웰니스 분야의 의료서비스 수요를 확대시키고 있다. 이와 더불어 한국 의료기관이 보유한 선진적 기술력, 합리적 가격 구조, 높은 신뢰도는 외국인 환자 유입을 촉진하는 중요한 요인으로 작용하였다. 또한 정부의 제도적 지원과 의료관광 인프라 확충—비자 절차 간소화, 전문 코디네이터 양성, 다국어 서비스 제공 등—은 산업 성장의 기반을 공고히 하고 있다.
한국을 방문한 외국인 환자는 2024년 한 해 동안 전년 대비 두 배 가까이 급증한 117만 명으로 집계되었으며, 외국인 환자 유치사업이 개시된 2009년 이후 역대 최대 규모를 기록하였다(한국보건산업진흥원, 2025). 특히 동아시아 주요 국가들을 중심으로 수요가 확대되고 있으며, 이러한 흐름은 의료관광 지원정책과 서비스 인프라 확충이 가시적인 성과로 이어지고 있음을 보여준다(의학신문, 2025). 전반적으로 한국 의료관광에 대한 국제적 관심이 꾸준히 강화되고 있으며, 이는 산업적 성장뿐 아니라 향후 의료관광의 질적 발전을 위한 연구의 필요성을 더욱 부각시키고 있다.
한편, K-뷰티의 글로벌 영향력은 의료관광 산업과의 결합을 통해 시너지 효과를 창출하고 있다. 드라마·영화·OTT 콘텐츠 등에서의 자연스러운 K-뷰티 노출은 한국의 미용·피부·성형 서비스에 대한 인지도를 높이고, 이는 의료관광에 대한 신뢰 형성과 기대 수준의 제고로 이어지고 있다. 선행 연구에서도 K-뷰티 콘텐츠가 의료관광 이미지 향상에 긍정적 영향을 미친다는 것이 확인된 바 있다(지연·신세영, 2015).
이러한 배경을 바탕으로, 본 연구는 K-뷰티 지각이 한국 의료관광 서비스품질과 고객 반응 간의 관계에서 어떠한 조절 역할을 수행하는지를 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로, 의료관광 서비스품질이 고객만족 및 고객신뢰를 경유하여 행동의도로 이어지는 구조적 관계를 분석하고, 이 과정에서 K-뷰티 지각이 영향력을 강화하거나 약화시키는지를 검증하고자 한다. 현재 의료관광 서비스품질과 고객 태도 간의 관계는 다수 연구에서 다루어져 왔으나, K-뷰티라는 한국적 문화자산이 이 경로에서 작동하는 조절 메커니즘에 대한 연구는 부족한 상황이다. 따라서 본 연구는 기존 연구의 공백을 보완하고 의료관광과 K-뷰티 간의 상호작용을 체계적으로 분석하는 데 의의를 둔다.
본 연구는 다음과 같은 연구목표를 설정한다. 첫째, 한국 의료관광 서비스품질의 구성요소를 도출하고 이들이 고객만족·고객신뢰·행동의도에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, K-뷰티 지각이 서비스품질과 고객 반응 간의 관계에서 조절 효과를 가지는지를 검증한다. 셋째, 분석 결과에 기초하여 한국 의료관광 산업의 경쟁력 강화 전략을 제시한다.
연구 수행을 위해 한국 의료관광 경험자 또는 상담 경험자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 5점 Likert 척도를 사용하여 자료를 수집하였다. 표본은 400명 이상을 목표로 추출하였으며, 국적·성별·연령·의료서비스 유형 등을 고려하여 구성하였다. 분석은 SPSS 28.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 단순 및 다중회귀분석, 그리고 조절회귀분석을 순차적으로 수행하였다.
본 연구는 한국 의료관광의 서비스품질 구조를 규명하고, K-뷰티 지각이 조절변수로서 기능함을 실증적으로 제시함으로써 학술적 기여를 한다. 특히 문화콘텐츠(K-뷰티)와 의료관광의 융합이라는 새로운 관점을 제시하여 이론적 확장 가능성을 모색하였다.
연구결과에 따르면, 한국 의료관광 서비스품질은 유형성, 신뢰성, 안전성, 접근성, 공감성의 다차원적 구조로 구성되며, 이들 요인은 고객만족과 고객신뢰를 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질 중 유형성, 신뢰성, 안전성, 접근성은 고객만족에 직접적인 영향을 미친 반면, 공감성은 만족보다는 신뢰 형성 과정에서 더 중요한 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 이는 의료관광 서비스에서 고객만족은 기능적·절차적 품질에 의해 우선적으로 형성되며, 관계적 요소는 신뢰 형성 단계에서 보다 강하게 작동함을 시사한다.
더불어 고객만족은 정서적 신뢰와 인지적 신뢰를 모두 유의하게 증대시키는 것으로 나타났으며, 두 신뢰 유형은 행동의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히 인지적 신뢰의 영향력이 상대적으로 크게 나타나, 의료관광과 같이 고위험·고관여 특성을 지닌 서비스에서는 감정적 유대보다 전문성, 합리성, 정보 신뢰에 기반한 판단이 최종 선택행동을 결정하는 핵심 요인임을 실증적으로 확인하였다.
한편 K-뷰티 지각의 조절효과는 모든 경로에서 일관되게 나타나지 않고 특정 차원에서만 차별적으로 작동하였다. 구체적으로 K-뷰티 지각은 서비스품질과 고객만족 간의 관계에서 유형성과 신뢰성의 효과를 강화하였으며, 서비스품질과 정서적 신뢰 간의 관계에서는 공감성의 영향을 증폭시키는 역할을 수행하였다. 반면 서비스품질과 인지적 신뢰 간의 관계에서는 조절효과가 확인되지 않아, 인지적 신뢰는 문화적 이미지보다는 실제 의료서비스의 성과와 정보에 기반하여 형성됨을 시사한다. 이러한 결과는 K-뷰티가 의료관광 전반에 보편적으로 작동하는 영향 요인이 아니라, 특정 서비스 차원과 고객 반응 단계에서만 제한적으로 기능하는 문화적 촉진 요인임을 보여준다.
또한 실무적으로는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 안전성이 고객만족에 가장 큰 영향을 미치므로 의료기관은 의료사고 예방 체계, 위생 관리 등 안전 인프라를 최우선적으로 강화해야 한다. 둘째, 공감성이 신뢰 형성의 핵심 요인이므로 문화 간 커뮤니케이션 교육과 환자 중심 서비스 제공이 필수적이다. 셋째, K-뷰티 연계 마케팅은 유형성·신뢰성·공감성 평가 강화에 효과적이나, 인지적 신뢰 확보를 위해서는 의료진의 전문성 정보를 함께 제시하는 균형 잡힌 전략이 필요하다. 이러한 연구결과는 한국 의료관광 산업의 지속가능한 성장을 위한 실행 가능한 전략적 방향성을 제시한다는 점에서 실무적 의의를 갖는다.

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한국 의료관광 산업은 최근 한류 콘텐츠와 K-뷰티의 글로벌 확산을 기반으로 빠르게 성장하며 국가적 핵심 산업으로 부상하고 있다. 특히 한류 스타의 외모와 한국형 미적 기준은 글로벌 소...

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