인물기반 관광스토리텔링이 러브마크, 브랜드자산, 지역애착, 지역발전성과에 미치는 영향 : 안산시 단원 김홍도 스토리텔링을 중심으로 = he Effects of Person-Based Tourism Storytelling on Lovemarks, Brand Equity, Regional Attachment, and Regional Development Performance: Focusing on the Storytelling of Danwon Kim Hong-do in Ansan

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The continuous population decline in local regions has emerged as a critical factor hindering regional development. In response, local governments are actively employing regional marketing strategies that utilize cultural resources such as local culture, historical figures, and heritage to counter the crisis of regional extinction and promote sustainable development. Both national and local governments are fostering the tourism industry as a key driver of regional revitalization. Storytelling has been widely adopted as a marketing strategy to enhance the value of festivals, cultural heritage, and tourist attractions by embedding meaningful narratives and strengthening their brand asset functions to attract visitors.
The purpose of this study is to identify and empirically analyze the relationships among person-based tourism storytelling, lovemarks, brand equity, place attachment, and regional development performance. By doing so, the study seeks to propose strategic directions and effective management measures for differentiated tourism strategies.
To establish the theoretical foundation for person-based tourism storytelling, lovemarks, brand equity, place attachment, and regional development performance, relevant domestic and international literature—including academic journals and books—was comprehensively reviewed. Based on prior studies, a research model appropriate to the purpose of this study was developed, consisting of eight major hypotheses and twenty-seven sub-hypotheses. The survey instrument was constructed using variables validated in previous studies and refined for this research. A survey was conducted with citizens of Ansan from August 25 to September 13, 2025, yielding 439 valid responses for analysis.
For hypothesis testing, the collected data were coded and analyzed using the SPSS 25.0 statistical package. The empirical results regarding the influence relationships among person-based tourism storytelling, lovemarks, brand equity, place attachment, and regional development performance are summarized as follows.
First, person-based tourism storytelling was found to have partially significant effects on lovemarks. Among the components of storytelling, uniqueness and interest positively influenced the dimensions of mystery, sensuality, and intimacy, whereas educational value showed no statistically significant influence on any lovemark dimension.
Second, person-based tourism storytelling was found to have partially significant effects on brand equity. Interest positively influenced brand awareness, perceived quality, and brand image, while educational value showed no statistically significant effects on any brand equity component.
Third, person-based tourism storytelling was found to have partially significant effects on place attachment. Among the storytelling factors, only interest had significant positive effects on both identity and dependence. Uniqueness, educational value, and understandability showed no significant effects. However, additional simple regression analyses revealed that all four factors—uniqueness, educational value, understandability, and interest—had significant positive effects on place attachment, indicating that each factor contributes independently to the formation of place attachment.
Fourth, lovemarks exhibited partially significant effects on place attachment. Intimacy had significant positive effects on both identity and dependence. Mystery influenced dependence but not identity, while sensuality had no statistically significant effects on either dimension.
Fifth, brand equity showed partially significant effects on place attachment. Brand awareness and brand image had significant positive effects on both identity and dependence, whereas perceived quality did not exhibit significant influence on either component.
Sixth, place attachment showed partially significant effects on regional development performance. Dependence significantly influenced economic, tourism, and socio-cultural effects, while identity did not significantly influence economic or tourism effects.
Seventh, in the relationship between person-based tourism storytelling and the identity dimension of place attachment, the lovemark dimensions of mystery, sensuality, and intimacy served as complete mediators. In the relationship between storytelling and dependence, these factors functioned as partial mediators.
Eighth, in the relationship between storytelling and identity, the brand equity components of brand awareness, perceived quality, and brand image served as complete mediators. In the relationship between storytelling and dependence, these components served as partial mediators.
Ninth, simple regression analyses demonstrated that all four storytelling components—uniqueness, educational value, understandability, and interest—significantly influenced both identity and dependence, indicating that each component independently contributes to the formation of place attachment.
Based on these empirical findings, this study proposes policy implications categorized into two major strategic directions: (1) establishing an integrated operational system for person-based tourism storytelling, and (2) promoting sustainable regional development through emotion-based tourism policy.
The first category, establishing an integrated operational system for person-based tourism storytelling, includes the following.
First, Ansan’s current administrative structure regarding Danwon Kim Hong-do—spanning the Festival Division, Tourism Division, and Public Relations Office—is fragmented across multiple departments, making integrated brand management difficult. It is therefore necessary to establish a dedicated organization or integrated brand management unit responsible for coordinating policies, content, and promotional functions centered on the symbolic figure of Kim Hong-do. Such organizational integration would enable Ansan to shift its identity from an industrial city to a cultural–artistic–tourism city grounded in the historical and artistic significance of Kim Hong-do, ultimately enhancing citizens’ place attachment and brand loyalty.
Second, a mid- to long-term brand management system is required for the continuous monitoring and enhancement of urban brand equity. This includes developing diagnostic indicators for brand awareness, perceived quality, and brand image, as well as institutionalizing perception surveys of residents and visitors to support objective policy evaluation and feedback mechanisms.
Third, an integrated linkage between sustainable regional development strategies and cultural policy is essential. UNWTO’s sustainable development indicators include not only economic factors but also resident participation, cultural identity, and social trust. The structural model identified in this study demonstrates the interconnectedness of storytelling, brand equity, and place attachment. Thus, local governments should move beyond fragmented policy frameworks and adopt integrated strategies aligned with sustainability (SDGs), facilitating mutually reinforcing development across cultural policy, regional economy, and tourism sectors.
The second category, promoting regional attachment and regional development through emotion-based tourism experiences, includes the following.
First, the study confirmed that place attachment significantly influences regional development performance. This underscores the importance of residents’ understanding and experience of local cultural symbols and identity. Therefore, a resident-participatory storytelling platform should be developed, enabling citizens to engage directly in the planning and operation of programs associated with the Kim Hong-do Festival, Danwon Art Museum, Danwon Art Festival, and Kim Hong-do Road. Programs such as “Kim Hong-do Class,” resident docent initiatives, and citizen-participatory cultural workshops can foster emotional bonds and place attachment, creating social cohesion and long-term cultural and tourism benefits.
Second, the findings demonstrate that person-based tourism storytelling influences regional development performance through emotional responses and brand equity, indicating its role as a strategic asset for urban economic growth. The success of character-based cultural products—such as the National Museum of Korea’s “Muse” series inspired by Kim Hong-do—illustrates the market potential of person-centered cultural content. Ansan should therefore pursue strategic content development that integrates commercialization and tourism initiatives, including diversified goods, experience-based storytelling tourism programs, and cultural product linkages.
Third, expansion of emotion-centered tourism policy is necessary. Story-based immersive programs, multisensory content utilizing visual, auditory, and gustatory elements, and community–visitor interaction programs can transform the city into an emotionally resonant “place of experience,” enhancing place attachment and brand loyalty.
Fourth, person-based storytelling should be linked to city-level strategic industries including tourism, exhibitions, cultural products, and the content industry. Such industrial expansion is expected to generate employment, activate local commercial districts, and promote cultural industry growth, ultimately supporting sustainable urban development.
This study clearly delineates the influence relationships among person-based tourism storytelling, place attachment, and regional development performance. The findings contribute to expanding the theoretical foundation for future studies and provide practical guidance for establishing regional development strategies utilizing tourism storytelling.

국문 초록 (Abstract)

지방의 지속적인 인구 감소는 지역 발전을 저해하는 요인으로 작용하고 있으며 지방자치단체는 지역 소멸의 위기를 극복하고 발전을 도모하기 위해 지역의 문화, 인물, 역사 등의 문화 자원을 활용하는 지역 마케팅 전략을 적극 활용하고 있다. 국가는 물론 지방자치단체에서도 지역 발전을 위한 핵심으로 관광산업을 육성하고 있으며, 축제나 문화유산, 관광지에 스토리를 입혀 브랜드자산으로써의 가치를 높이고 관광객을 유치하는 마케팅 방안으로 스토리텔링을 활용하고 있다.
본 연구는 인물기반 관광스토리텔링이 러브마크, 브랜드자산, 지역애착, 지역발전성과에 미치는 영향 관계를 파악하고 이를 실증적으로 분석하여 관광의 차별화 전략에 대한 방향성과 효율적인 관리 방안을 제시하는 데 목적이 있다.
본 연구의 목적에 적합한 인물기반 관광스토리텔링, 러브마크, 브랜드자산, 지역애착, 지역발전성과의 이론적 고찰을 위해 국내외 논문, 도서 등 문헌을 연구하였다. 이러한 선행 연구를 토대로 본 연구의 방향과 부합하는 변수의 이론적 고찰을 진행하여 영향 관계 규명을 위한 연구 모형을 제시하였고 총 8개의 주가설과 27개의 하위 가설로 설정하였다. 선행 연구의 변수들과 설문지 내용을 토대로 본 연구의 설문지를 구성하여, 안산 시민을 대상으로 2025년 8월 25일부터 2025년 9월 13일까지 설문조사를 실시하여 총 439부의 유효 설문지를 분석에 활용하였다.
본 연구의 가설 검증을 위해 수집된 자료를 데이터 코딩 및 정제 과정 후, SPSS 25.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 연구모형과 가설을 검증하였다.
본 연구의 실증 분석 결과 인물기반 관광스토리텔링, 러브마크, 브랜드자산, 지역애착, 지역발전성과의 영향 관계는 다음과 같다.
첫째, 인물기반 관광스토리텔링이 러브마크에 부분적으로 유의미한 영향관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다.
인물기반 관광스토리텔링 요인 중 고유성과 흥미성은 러브마크의 신비감, 감각, 친밀감에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 교육성은 러브마크의 모든 요인에 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다.
둘째, 인물기반 관광스토리텔링이 브랜드자산에 부분적으로 유의미한 영향 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다.
인물기반 관광스토리텔링 요인 중 흥미성은 브랜드자산의 인지도, 지각된품질, 이미지에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 교육성은 브랜드자산의 모든 요인에 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다.
셋째, 인물기반 관광스토리텔링이 지역애착에 부분적으로 유의미한 영향 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다.
인물기반 관광스토리텔링 요인 중 흥미성만 지역애착의 요인인 정체성과 의존성에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고유성, 교육성, 이해용이성은 지역애착의 요인인 정체성과 의존성에 수치가 통계적으로 유의하지 않았다. 추가로 실시한 단순회귀분석 결과에서는 인물기반 관광스토리텔링의 고유성, 교육성, 이해용이성, 흥미성 등 모든 요인이 지역애착에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 구성 요인 전반이 지역애착 형성의 중요한 요인임을 검증하였다.
넷째, 러브마크는 지역애착에 부분적으로 유의미한 영향 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다.
러브마크 요인 중 친밀감만 지역애착의 정체성, 의존성 모든 변수에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신비감은 지역애착의 정체성에는 유의하지 않았으며 의존성에는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감각은 지역애착의 정체성, 의존성 모든 변수에 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다.
다섯째, 브랜드자산은 지역애착에 부분적으로 유의미한 영향 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다.
브랜드자산 요인 중 인지도와 이미지는 지역애착의 정체성, 의존성 모든 변수에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된품질은 지역애착의 정체성, 의존성 모든 변수에 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다.
여섯째, 지역애착은 지역발전성과에 부분적으로 유의미한 영향 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다.
지역애착의 하위 요인 중 의존성은 지역발전성과 중 경제적효과, 관광적효과, 사회문화적효과 모든 변수에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정체성은 경제적효과와 관광적효과에 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다.
일곱째, 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 요인인 정체성 간의 관계에서 러브마크의 신비감, 감각, 친밀감은 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났고, 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착의 의존성 간의 관계에서는 신비감, 감각, 친밀감은 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
여덟째, 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 요인인 정체성 간의 관계에서 브랜드자산의 인지도, 지각된품질, 이미지는 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났고, 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 요인인 의존성 간의 관계에서 브랜드자산의 인지도, 지각된품질, 이미지는 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
아홉째, 단순회귀분석 결과 인물기반 관광스토리텔링의 네 가지 구성 요인인 고유성, 교육성, 이해용이성, 흥미성이 모두 지역애착의 정체성과 의존성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 각 요인이 독립적으로 고려되는 조건에서 스토리텔링 구성 요인 전반이 지역애착 형성에 일정한 기여를 하고 있음을 보여주는 결과이다.
위와 같은 실증 분석 결과를 토대로 본 연구에서는 정책적 시사점을 통합적 운영체계 구축과 감성 기반 관광 정책을 통한 지속 가능한 지역발전의 두 가지 범주로 구분하여 제시하고자한다.
첫 번째 범주인 인물기반 관광스토리텔링의 통합적 운영체계 구축은 다음과 같다.
첫째, 현재 안산시의 단원 김홍도와 관련한 정책 행정 체계는 김홍도 축제(문화예술과), 김홍도길(관광과), 김홍도캐릭터(홍보담당관) 등 관련 업무가 여러 부서로 분절되어 운영되고 있어 통합적으로 브랜드 관리가 어렵다. 따라서, 김홍도 관련 정책과 콘텐츠를 전담하는 독립적 조직 또는 통합 브랜드 관리 전략 부서를 구성하여, 상징적 인물인 김홍도를 중심으로 정책·콘텐츠·홍보 기능을 체계적으로 조정·운영할 필요가 있다.
이러한 조직적 일원화는 안산시가 산업 도시라는 기존 이미지에서 벗어나, 김홍도의 역사성과 예술성을 기반으로 한 문화·예술·관광의 도시라는 새로운 도시 정체성을 확립할 수 있으며, 궁극적으로 시민의 지역애착과 충성도를 향상시킬 것이다.
둘째, 도시 브랜드자산을 지속적으로 관리하기 위한 중장기적 브랜드 매니지먼트 체계 구축이 요구된다. 특히, 브랜드 인지도, 지각된품질, 이미지 등 핵심 속성을 정기적으로 평가할 수 있는 진단 지표 개발과 주민·방문객 대상 인식 조사의 제도화가 필요하다. 이를 통해 도시 브랜드 전략의 객관적 평가와 정책의 피드백 기제를 마련할 수 있다.
셋째, 지속 가능한 지역발전 전략과 문화정책의 통합적 연계가 필요하다.
UNWTO의 지속 가능 지역발전 지표는 경제성뿐 아니라 주민 참여, 문화적 정체성, 사회적 신뢰 등을 포함한다. 본 연구가 규명한 관광스토리텔링 - 브랜드자산–지역애착의 구조는 이러한 요소들이 상호 유기적으로 작동함을 보여준다. 따라서 지방정부는 축제, 문화 예술 정책, 관광 정책을 개별적으로 운영하는 기존 구조에서 벗어나, 지속 가능성(SDGs) 목표에 기반한 통합 정책 체계를 구축해야 한다. 이는 도시 문화 정책, 지역 경제, 관광 산업이 상호 보완적으로 발전하는 선순환 구조 형성에 기여할 것이다.
두 번째 범주인 감성 기반 관광 경험을 통한 지역애착 및 도시발전 효과의 극대화는 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 분석 결과 지역애착은 지역발전성과에 유의한 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 이는 주민이 지역의 문화적 상징과 정체성을 이해하고 경험하는 과정이 지역 발전의 핵심 요인임을 의미한다. 따라서, 안산시는 김홍도축제, 김홍도미술관, 단원미술제, 김홍도길 등과 연계하여 주민이 프로그램을 직접 기획하고 운영하는 단계에 참여할 수 있는 주민 참여형 스토리텔링 플랫폼을 구축할 필요가 있다. 김홍도 교실, 주민 해설사 프로그램, 시민 참여형 문화 워크숍 등 주민이 김홍도 스토리의 생산자이자 해석자로 활동하는 구조를 마련하면 지역에 대한 정서적 유대와 애착을 강화할 수 있을 것이다. 이는 장기적으로 지역사회의 결속을 높이고, 문화 ·관광 분야에서 지속 가능한 발전 효과를 창출하는 기반으로 작용할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 인물기반 관광스토리텔링이 러브마크와 브랜드자산을 통해 지역발전성과에 유의미한 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 이는 인물기반 관광스토리텔링이 단순한 문화이벤트가 아닌 도시의 경제 성장의 전략 자원임을 보여준다.
최근 국립중앙박물관에서 김홍도 작품을 활용한 ‘뮷즈(Muse)’ 매출이 큰 성과를 낸 사례는 인물을 기반으로 한 콘텐츠가 높은 시장성과 대중성을 가질 수 있음을 뒷받침한다. 안산시 역시 김홍도 이미지를 활용한 굿즈의 다양화, 스토리 기반 체험형 관광 코스개발, 문화상품 연계 프로그램 강화등 상품화 · 관광화를 동시에 추진하는 전략적 콘텐츠 개발을 통해 실질적 경제 효과와 관광객 유입을 도모할 필요가 있다
셋째, 감성 경험을 중심으로 한 관광 정책의 확대가 필요하다.
스토리 기반 몰입형 체험 프로그램, 오감 요소(시각·청각·미각 등)를 활용한 콘텐츠, 주민과 방문객 간의 상호작용을 촉진하는 문화 프로그램은 지역을 감정적으로 동일시할 수 있는 ‘체험의 장소’로 전환시키는 데 기여한다. 이는 지역애착과 도시 브랜드 충성도 강화로 이어지는 핵심 전략이다.
넷째, 인물기반 스토리텔링을 도시 차원의 전략 산업과 연계하여 확장할 필요가 있다.
관광, 전시, 문화상품, 콘텐츠 산업 등으로의 확장은 지역의 고용 창출과 상권활성화는 물론 문화산업 성장 등 다양한 지역발전 효과를 기대할 수 있으며, 궁극적으로 도시의 지속 가능한 성장 기반을 마련하는 데 기여할 것이다.
본 연구는 실증 분석 과정을 거쳐 인물기반 관광스토리텔링이 지역애착 및 지역발전성과에 미치는 영향 관계를 명확하게 제시하였다. 이는 향후, 관련연구의 이론적 토대를 넓히고, 관광 스토리텔링을 활용하여 지역의 발전 전략을 수립하는 데 기여할 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기와 연구 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 7
• 제 2 절 연구 범위 및 연구 방법 8
• 1. 연구 범위 8
• 2. 연구 방법 9
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 단원 김홍도 관광 스토리텔링 10
• 1. 천재 화가 단원 김홍도 10
• 2. 안산시의 단원 김홍도 스토리텔링 콘텐츠 13
• 제 2 절 인물기반 관광스토리텔링 15
• 1. 인물기반 관광스토리텔링의 개념 15
• 2. 인물기반 관광스토리텔링의 구성 요인 22
• 제 3 절 러브마크 28
• 1. 러브마크의 개념 28
• 2. 러브마크의 구성 요인 33
• 제 4 절 브랜드자산 39
• 1. 브랜드자산의 개념 39
• 2. 브랜드자산의 구성 요인 44
• 제 5 절 지역애착 51
• 1. 지역애착의 개념 51
• 2. 지역애착의 구성 요인 57
• 제 6 절 지역발전성과 62
• 1. 지역발전성과의 개념 62
• 2. 지역발전성과의 구성 요인 65
• 제 7 절 변수 간의 영향 관계 연구 70
• 1. 인물기반 관광스토리텔링과 러브마크 간의 영향 관계 70
• 2. 인물기반 관광스토리텔링과 브랜드자산 간의 영향 관계 71
• 3. 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 간의 영향 관계 73
• 4. 러브마크와 지역애착 간의 영향 관계 74
• 5. 브랜드자산과 지역애착 간의 영향 관계 75
• 6. 지역애착과 지역발전성과 간의 영향 관계 77
• 7. 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 간 러브마크 및
• 브랜드자산의 매개 효과 79
• 제 3 장 연구 방법 설계 81
• 제 1 절 연구 모형과 가설 설정 81
• 1. 연구 모형 81
• 2. 가설 설정 82
• 3. 변수의 조작적 정의 94
• 제 2 절 조사 설계 97
• 1. 조사 대상 97
• 2. 조사 방법과 기간 98
• 제 3 절 설문지 구성 및 분석 방법 99
• 1. 설문지 구성 99
• 2. 분석 방법 102
• 제 4 장 실증 분석 103
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 103
• 제 2 절 타당성과 신뢰성 검증 106
• 1. 인물기반 관광스토리텔링의 타당성과 신뢰성 검증 106
• 2. 러브마크의 타당성과 신뢰성 검증 108
• 3. 브랜드자산의 타당성과 신뢰성 검증 109
• 4. 지역애착의 타당성과 신뢰성 검증 111
• 5. 지역발전성과의 타당성과 신뢰성 검증 112
• 6. 상관관계 분석 114
• 제 3 절 가설 검증 116
• 1. 인물기반 관광스토리텔링과 러브마크 간의 영향 관계 116
• 2. 인물기반 관광스토리텔링과 브랜드자산 간의 영향 관계 124
• 3. 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 간의 영향 관계 131
• 4. 러브마크와 지역애착 간의 영향 관계 136
• 5. 브랜드자산과 지역애착 간의 영향 관계 140
• 6. 지역애착과 지역발전성과 간의 영향 관계 144
• 7. 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 간 러브마크의
• 매개효과 150
• 8. 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 간 브랜드자산의
• 매개효과 163
• 9. 인물기반 관광스토리텔링과 지역애착 간의 영향 관계
• 추가 검증 178
• 제 4 절 실증 분석 결과 요약 181
• 1. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 결과 181
• 2. 가설 검증 결과 183
• 3. 가설 검증 소결 186
• 제 5 장 결론 193
• 제 1 절 연구 결과의 요약 193
• 제 2 절 연구의 시사점 197
• 1. 이론적 시사점 197
• 2. 정책적 시사점 200
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 202
• 참고문헌 205
• 부록 232
• Abstract 240