마을호텔 체험요소가 지각된 가치와 재방문의도에 미치는 영향 : 관광객과 지역주민 관계의 질의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Village Hotel Experience Factors on Perceived Value and Revisit Intention: Focusing on the Moderating Role of Tourist and Local Resident Relationship Quality

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effects of experience factors perceived by tourists during their stay at village hotels on perceived value and revisit intention, and to investigate the moderating role of the relationship quality between tourists and local residents in these relationships. Recently, village hotels based on local resources and resident participation have gained attention as an alternative form of sustainable regional tourism. However, research examining how the experiential characteristics of village hotels are associated with tourists’ value perceptions and behavioral intentions remains limited. In this regard, this study seeks to clarify the structural relationships among tourist experiences in the context of village hotels.
Based on Pine & Gilmore’s experience economy theory, this study conceptualizes village hotel experience factors into four dimensions: entertainment, esthetic, educational, and escapist experiences. Perceived value and revisit intention are specified as the primary outcome variables. In addition, reflecting the community-based nature of village hotels, the relationship quality between tourists and local residents is incorporated as a moderating variable to examine whether the relationships among experience factors, perceived value, and revisit intention vary according to relational context.
A survey was conducted with adults who had stayed at a domestic village hotel for at least one night. The findings indicate that village hotel experience factors exert differentiated effects across the sub-dimensions of perceived value, and perceived value serves as a key antecedent of revisit intention. Specifically, escapist and esthetic experiences are significantly associated with economic value, while educational and escapist experiences are closely related to social and emotional value. In contrast, entertainment experience shows relatively limited associations with perceived value. These results suggest that value perceptions in village hotels are shaped less by simple enjoyment and more by experiences related to escape from daily life, local environments, and learning-oriented engagement.
The relationship between perceived value and revisit intention reveals that emotional value and economic value have significant positive effects on revisit intention, whereas social and cultural value do not exhibit statistically significant effects. This finding indicates that emotional satisfaction and perceptions of value for money play a central role in tourists’ revisit decision-making processes within the village hotel context.
Furthermore, the relationship quality demonstrates a partial moderating effect on the relationship between experience factors and perceived value. In particular, this relational quality moderates the relationships between entertainment, esthetic, and educational experiences and cultural value, such that higher levels of positive interaction with local residents strengthen the perception of village hotel experiences as cultural value. This result underscores the importance of relational context in shaping cultural value in village hotels, beyond the experiential factors themselves.
Overall, the findings indicate that the performance of village hotels is influenced not only by physical facilities or functional services but also by experiential characteristics and relational experiences. This study contributes to positioning village hotels as a distinct research context within regional tourism accommodation and provides a foundation for sustainable operational strategies and future research.
Keywords: village hotels, experience factors, perceived value, revisit intention, relationship quality

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 마을호텔 이용 과정에서 관광객이 지각하는 체험요소가 지각된 가치와 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이들 관계에서 관광객과 지역주민 간 관계의 질이 어떠한 조절효과를 가지는지를 규명하는 데 있다. 최근 지역 고유의 자원과 주민 참여를 기반으로 한 마을호텔은 지속가능한 지역관광의 대안적 형태로 주목받고 있으나, 마을호텔의 체험적 특성이 관광객의 가치 인식과 행동의도로 어떻게 연결되는지에 대한 실증 연구는 충분히 축적되지 못한 상황이다. 이에 본 연구는 마을호텔 맥락에서 관광객 경험의 구조적 영향 관계를 체계적으로 검증하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 Pine & Gilmore의 체험경제이론을 기반으로 마을호텔 체험요소를 오락적, 심미적, 교육적, 일탈적 요소 4가지로 개념화하였으며, 지각된 가치와 재방문의도를 주요 종속변수로 구성하였다. 또한 마을호텔의 핵심 특성인 지역사회 기반성을 반영하여, 관광객과 지역주민 간 관계의 질을 조절변수로 포함함으로써 체험요소와 지각된 가치, 재방문의도 간의 관계가 관계적 맥락에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하고자 하였다.
국내 마을호텔에서 1박 이상 투숙한 경험이 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 분석결과, 마을호텔 체험요소는 지각된 가치의 하위 차원별로 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 가치는 재방문의도를 설명하는 주요 선행요인으로 확인되었다. 구체적으로, 체험요소 중 일탈적 요소와 심미적 요소는 경제적 가치 형성에 유의한 영향을 미쳤으며, 교육적 요소와 일탈적 요소는 사회적 가치와 정서적 가치 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 반면, 오락적 요소는 전반적으로 지각된 가치에 미치는 영향이 제한적인 것으로 분석되었다. 이는 마을호텔 체험이 단순한 즐거움 제공보다는 일상으로부터의 탈피, 지역 고유의 환경과 학습적 경험을 통해 관광객의 가치 인식이 형성된다는 점을 시사한다.
지각된 가치와 재방문의도의 관계를 분석한 결과, 정서적 가치와 경제적 가치는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적 가치와 문화적 가치는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 이는 관광객이 마을호텔을 재방문하고자 하는 의사결정 과정에서 감정적 만족과 비용 대비 가치 인식이 핵심적으로 작용함을 의미한다.
한편, 체험요소와 지각된 가치 간의 관계에서 관광객–지역주민 관계의 질은 부분적인 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 특히 관계의 질은 오락적 요소, 심미적 요소, 교육적 요소와 문화적 가치 간의 관계에서 조절변수로 작용하여, 지역주민과의 긍정적인 상호작용 수준이 높을수록 마을호텔 체험이 문화적 가치로 인식되는 경향이 강화되는 것으로 확인되었다. 이는 마을호텔의 문화적 가치는 체험요소 자체뿐만 아니라, 관광객과 지역주민 간 형성되는 관계적 맥락 속에서 더욱 의미 있게 인식될 수 있음을 보여준다.
본 연구의 결과는 마을호텔의 성과가 물리적 시설이나 기능적 서비스에 국한되지 않고, 체험의 성격과 관계적 경험에 의해 좌우될 수 있음을 시사한다. 또한, 마을호텔을 지역 기반 관광숙박의 하나의 연구 대상으로 정립하는 데에 기여할 수 있으며, 향후 지속가능한 운영 전략과 후속 연구를 위한 기초 자료를 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구범위 및 방법 7
• 1. 연구범위 7
• 2. 연구방법 8
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 10
• 제 1 절 마을호텔 10
• 1. 마을호텔의 개념 10
• 2. 마을호텔의 현황 13
• 제 2 절 체험요소 15
• 1. 체험요소의 개념 15
• 2. 체험요소의 구성요소 17
• 3. 체험요소와 다른 개념과의 관계에 관한 선행연구 20
• 제 3 절 지각된 가치 22
• 1. 지각된 가치의 개념 22
• 2. 지각된 가치의 구성요소 23
• 3. 지각된 가치와 다른 개념과의 관계에 관한 선행연구 27
• 제 4 절 관광객과 지역주민 관계의 질 29
• 1. 관광객과 지역주민 관계의 질의 개념 29
• 2. 관광객과 지역주민 관계의 질의 구성요소 30
• 3. 관광객과 지역주민 관계의 질과 다른 개념과의 관계에 관한
• 선행연구 32
• 제 5 절 재방문의도 33
• 1. 재방문의도의 개념 33
• 2. 재방문의도의 구성요소 34
• 3. 재방문의도와 다른 개념과의 관계에 관한 선행연구 35
• 제 3 장 연구의 설계 및 방법 36
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설의 설정 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 연구가설 36
• 제 2 절 측정도구 45
• 제 3 절 연구 설계 및 분석 방법 48
• 1. 조사 대상 및 방법 48
• 2. 설문지 구성 49
• 3. 분석방법 50
• 제 4 장 실증분석 51
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 51
• 제 2 절 측정척도의 평가 53
• 1. 변수의 신뢰도 및 타당성 분석 53
• 2. 상관관계 검증 59
• 제 3 절 연구가설의 검증 60
• 1. 체험요소와 지각된 가치의 관계 60
• 2. 지각된 가치와 재방문의도의 관계 64
• 3. 체험요소가 지각된 가치에 미치는 영향에 있어 관광객과
• 지역주민 관계의 질의 조절효과 65
• 4. 가설 검증결과 요약 71
• 제 5 장 결 론 74
• 제 1 절 연구결과의 요약 74
• 제 2 절 연구의 시사점 77
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 제언 80
• 참고문헌 81
• 부 록 92
• Abstract 97