마을호텔 관광객의 추구가치가 관광동기, 선택속성, 행동의도에 미치는 영향 연구 = The Influence of Village Hotel Tourists' Pursuit Values on Tourism Motivation, Selection Attributes, and Behavioral Intention

국문 초록 (Abstract)

우리나라는 노인인구의 비중이 높아지고 저출산으로 인한 인구감소가 높아지고 있다(통계청, 2025). 인구감소 문제는 지방도시 소멸로 빈집 증가, 지역쇠퇴, 인구소멸 등을 예고하고 있어(노화동, 2018), 각 지자체에서는 지방 중소도시의 저출산ㆍ고령화에 따른 인구감소ㆍ저성장ㆍ지방소멸에 대응하는 도시정비 방안을 마련하여, 빈집을 관리하고 활용하기 위한 다양한 노력을 하고 있다.
본 연구는 지역 소멸을 극복할 수 있는 도시정비 및 빈집 해소를 위한 방안 중 하나인 마을호텔의 정책 및 프로그램이 성공적으로 도입되기 위해서 관광객의 의사결정과정에 영향을 미치는 다양한 요인 간 영향관계를 파악하고자 한다.
본 연구는 마을호텔에 숙박객을 대상으로 2025년 8 월 23일부터 2025년 9월 28일까지 자기 기입식 설문조사로 총 230부를 회수하였다. 그중 불성실하게 응답한 20부를 제외한 210부를 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 실증분석 하였다.
가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 추구가치가 관광동기에 미치는 영향을 검증한 결과, 외적가치는 일상탈출/휴식(가설 1-1), 친목도모(가설 1-2), 웰빙(가설 1-3)에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 호기심(가설 1-4)에는 내적가치와 외적가치 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 추구가치가 선택속성에 미치는 영향을 검증한 결과, 내적가치는 경제적 속성(가설 2-1), 자연/문화적 속성(가설 2-2), 시설적 속성(가설 2-3), 정서적 속성(가설 2-4) 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관광동기가 선택속성에 미치는 영향을 검증한 결과, 친목도모와 웰빙은 경제적 속성(가설 3-1)과 시설적 속성(가설 3-3), 정서적 속성(3-4)에 공통적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 자연/문화적 속성(가설 3-2)에는 친목도모, 웰빙, 호기심이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관광동기가 행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과(가설 4), 일상탈출/휴식, 웰빙, 호기심에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 선택속성이 행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과(가설 5), 경제적 속성과 정서적 속성이 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구에서는 마을호텔 관광객의 추구가치가 관광동기, 선택속성, 행동의도 간의 영향관계를 파악하였다. 선택속성에서 정서적 속성이 행동의도에 큰 영향을 미친다는 점을 밝혀 직원의 친절, 지역 주민의 환대, 분위기가 재방문의도와 추천의도의 핵심 요인임을 확인하였다. 이는 마을호텔이 감정적 교류를 중시하는 체험형 및 관계 지향적 관광 형태임을 실증적으로 입증하였다. 하지만, 현시점에서 마을호텔의 인지도는 낮으므로 향후 마을호텔을 이용하는 관광객이 많아진다면 본 연구의 결과와는 다른 연구 결과가 나올 것으로 예상된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korea is experiencing an increasing proportion of elderly population and a rising population decline due to low birth rates (Statistics Korea, 2025). The population decline issue portends regional urban extinction, an increase in vacant houses, regional decline, and population extinction (Noh Hwa-dong, 2018). Consequently, local governments are establishing urban renewal measures to address population decline, low growth, and regional extinction resulting from low birth rates and aging in small and medium-sized cities, and are making diverse efforts to manage and utilize vacant houses.
This study aims to identify the relationships among various factors influencing tourists' decision-making processes for the successful introduction of village hotel policies and programs, which represent one of the urban renewal and vacant house resolution measures to overcome regional extinction.
This study collected a total of 230 questionnaires through self-administered surveys conducted from August 23, 2025, to September 28, 2025, targeting tourists staying at village hotels. Of these, 210 questionnaires were subjected to empirical analysis using the SPSS 26.0 program, excluding 20 insincere responses.
The hypothesis testing results are as follows. First, examination of the influence of pursuit values on tourism motivation revealed that extrinsic
values significantly influenced escape from daily life/relaxation (Hypothesis 1-1), social interaction (Hypothesis 1-2), and well-being (Hypothesis 1-3), respectively, while both intrinsic and extrinsic values significantly influenced curiosity (Hypothesis 1-4).
Second, examination of the influence of pursuit values on selection attributes revealed that intrinsic values significantly influenced all dimensions: economic attributes (Hypothesis 2-1), natural/cultural attributes (Hypothesis 2-2), facility attributes (Hypothesis 2-3), and emotional attributes (Hypothesis 2-4).
Third, examination of the influence of tourism motivation on selection attributes revealed that social interaction and well-being commonly exerted significant influences on economic attributes (Hypothesis 3-1), facility attributes (Hypothesis 3-3), and emotional attributes (Hypothesis 3-4), while natural/cultural attributes (Hypothesis 3-2) were significantly influenced by social interaction, well-being, and curiosity.
Fourth, examination of the influence of tourism motivation on behavioral intention (Hypothesis 4) revealed significant influences from escape from daily life/relaxation, well-being, and curiosity.
Finally, examination of the influence of selection attributes on behavioral intention (Hypothesis 5) confirmed that economic attributes and emotional attributes exerted significant influences.
This study identified the relationships among pursuit values, tourism motivation, selection attributes, and behavioral intention of village hotel
tourists. By revealing that emotional attributes among selection attributes exert crucial influence on behavioral intention, this study confirmed that staff kindness, local residents' hospitality, and atmosphere constitute core factors for revisit intention and recommendation intention. This empirically demonstrates that village hotels represent an experiential and relationship-oriented tourism form that emphasizes emotional exchange. However, it was confirmed that village hotel awareness remains low at present, and if the number of tourists utilizing village hotels increases in the future, research results differing from those of this study are anticipated.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구방법과 연구범위 4
• 1. 연구방법 4
• 2. 연구범위 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 마을호텔 7
• 1. 마을호텔의 개념 및 정의 7
• 2. 마을호텔의 특징 11
• 제 2 절 추구가치 14
• 1. 추구가치의 개념 및 정의 14
• 2. 추구가치의 구성요소와 측정 17
• 제 3 절 관광동기 21
• 1. 관광동기의 개념 및 정의 21
• 2. 관광동기의 구성요소와 측정 24
• 제 4 절 선택속성 28
• 1. 선택속성의 개념 및 정의 28
• 2. 선택속성의 구성요소와 측정 32
• 제 5 절 행동의도 36
• 1. 행동의도의 개념 및 정의 36
• 2. 행동의도의 구성요소와 측정 39
• 제 6 절 국내외 선행연구 41
• 1. 추구가치와 관광동기간의 관계 41
• 2. 추구가치와 선택속성간의 관계 43
• 3. 관광동기와 선택속성간의 관계 45
• 4. 관광동기와 행동의도간의 관계 47
• 5. 선택속성과 행동의도간의 관계 49
• 제 3 장 연구설계 51
• 제 1 절 연구모형과 가설 설정 51
• 1. 연구모형 51
• 2. 가설 설정 52
• 제 2 절 조사설계 56
• 1. 조사목적 56
• 2. 조사대상과 기간 56
• 3. 분석방법 57
• 4. 변수의 조작적 정의 58
• 5. 설문지 구성 59
• 제 4 장 실증분석 61
• 제 1 절 조사대상자 분석 61
• 1. 인구통계학적 특성 61
• 제 2 절 신뢰도 및 타당도 검증 63
• 1. 측정변수의 신뢰도와 타당도 분석 64
• 2. 상관관계 분석 71
• 3. 가설의 검증 72
• 제 5 장 결 론 87
• 제 1 절 연구 결과의 요약 87
• 제 2 절 연구의 시사점 90
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 과제 93
• 참고문헌 94
• 부 록 112
• Abstract 120