푸드 회전컨베이어 시스템을 이용한 고객의 경험이 고객만족, 고객신뢰, 재방문의도에 미치는 구조적 영향분석 = A Structural Analysis of the Effects of Customer Experience Using a Food Rotary Conveyor System on Customer Satisfaction, Customer Trust, and Revisit Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically analyzed the structural impact of customer experience using the food rotating conveyor system on customer satisfaction, customer trust, and revisit intention, and empirically verified the moderating effect of innovation in this relationship. With the recent advent of the Fourth Industrial Revolution, new demands for food technology are emerging as we face rapidly changing environmental changes in technological development, and food technology is emerging as a key factor in maximizing customer value through non-face-to-face and automation technology. In particular, this study analyzed the structural impact of customer experience on revisit intention by providing visual, stable, and convenient experiences to customers through the provision of non-face-to-face and automated services.
As an independent variable of this study, sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experiences were used as sub-factors of customer experience based on Schmitt's (1999, 2003) strategic experience module (SEMs) theory, and a survey was conducted on 447 people who had experience using the food rotating conveyor system as the subject of the study. Additionally, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), structural equation model (SEM), and multi-group analysis (MGA) were performed using SPSS 25.0 and AMOS 25.0 for empirical analysis.
The research results verified 17 detailed hypotheses consisting of a total of 7 hypotheses, and as a result, a number of hypotheses showed statistically significant results. These results were divided into research objectives and hypothesis verification results. First, in the results according to the research objectives, first, in order to identify the main factors of the food rotating conveyor customer experience, the five sub-factors of customer experience (sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experiences) were systematically established through prior research and theoretical considerations. As a result of the analysis, it was found that sensory, emotional, and cognitive experiences had a significant positive (+) effect on customer satisfaction, and emotional and relational experiences had a significant effect on trust. On the other hand, behavioral and relational experiences do not directly affect customer satisfaction, suggesting that emotional and sensory-oriented experience design is more important in an automated and non-face-to-face service environment.
Second, it was intended to investigate the degree of influence of the five sub-factors of customer experience, and the emotional experience presented by Schmitt (1999) means emotional response, change in mood, and satisfaction and enjoyment. As a result of examining this survey composition based on it, the emotional experience factor showed the highest influence among the sub-factors. This means that the food rotating conveyor system does not provide simple convenience to customers, but also provides psychological stability, trust, and pleasure. However, the behavioral experience was rejected in customer satisfaction and trust.
Third, customer experience verified the structural relationship between customer satisfaction, customer trust, and revisit intention, and it was confirmed that customer satisfaction had a significant positive (+) effect on trust, and both customer satisfaction and customer trust had a significant effect on revisit intention.
Fourth, based on the research results, it was suggested that the following marketing strategies are needed when operating food technology-based restaurant services. First, a food technology design strategy for customer experience that reinforces sensory and emotional experiences is needed. In addition, it was confirmed that trust-based management should be conducted by consistent quality management and securing a hygienic and safe system, and that the intention to revisit should be continuously improved through storytelling for services that can induce customer emotions and consistent operation of brands rather than technical automation.
Finally, it was confirmed that personal innovation has a significant moderating effect between customer satisfaction and revisit intention, and customer trust and revisit intention. This means that the more innovative customers are, the more receptive they are to food technology-based restaurant services, respond positively to technological changes, and there is a strong tendency to convert customer satisfaction and customer trust to revisit intention, so it is necessary to subdivide customized service strategies according to the level of customer innovation. Next, as the main result of hypothesis verification, first, sensory experience, emotional experience, and cognitive experience all had a significant positive (+) effect on customer satisfaction in the effect of customer experience on customer satisfaction.
Second, among the sub-factors of customer experience, sensory experience, emotional experience, and relational experience were found to have a significant positive (+) effect on trust, which means that customers can feel stable in the visual cleanliness, hygiene management, and consistent cooking system inside the store, thereby building trust in the system and brand. In addition, emotional experience can act on customers with emotional confidence that the technical system protects me, and relational experience can build trust through familiarity and consistent service provision in a brand or specific store.
Third, in the relationship between customer satisfaction and customer trust, customer satisfaction was found to have a significant positive (+) effect on customer trust, which means that the more customers are satisfied with the brand in terms of hygiene, visual, and emotional aspects while using these systems. Fourth, customer satisfaction experienced by customers using the food rotating conveyor system is formed by service quality, speed, convenience, and hygiene management, and as a result, customer trust is strengthened through consistent experience and service provision.
Finally, as a result of analyzing the moderating effect of innovation in the relationship between customer satisfaction, customer trust, and revisit intention, it was verified that the revisit intention varies according to the level of innovation. In other words, the higher the innovation, the higher the satisfaction and trust, the stronger the tendency to lead to revisiting.
The theoretical implications of this study were to present a food technology research model based on customer experience for the first time by integrating technology and emotional factors in the food service sector, demonstrating that sub-factors of customer experience (sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experiences) have a significant impact on customer satisfaction and trust, and confirming that emotional and sensory experiences are key factors in the food service industry, the development direction of customer experience theory in non-face-to-face service and automation technology environments was presented, and innovation was set as a control variable to verify that customer satisfaction and trust were controlled by the degree to which customers accept technology.
In addition, behavioral and relational experiences were found to be insignificant among customer experiences, which confirmed that technical stability and emotional trust are more important factors than behavioral and relational experiences in non-face-to-face systems, and by empirically verifying the influence between sub-factors of customer experience, emotional experiences have stronger explanatory power than cognitive and behavioral experiences.
Finally, by integrating the variables of customer experience in food technology-based operation management research, it is necessary to overcome technology-oriented limitations and supplement emotional experiences, which is meaningful in that a new approach model called emotion-based service operationology was presented.
In terms of marketing, those who provide the service of the food rotating conveyor system should first strengthen the factors that can stimulate customers' five senses, and create an environment in which customers can enjoy the system with confidence to strengthen their emotional experience. In addition, a customized service strategy is needed based on customer data accumulated in the process of providing food technology-based technology services, and a strategic approach is needed to provide services centered on convenience and stability to customers with high innovation by classifying groups according to the degree of innovation (high innovation, low innovation).
Finally, in order for a food technology-based technical system to eventually lead to customer trust, a strategy that can combine technology and emotional experience is very important.
Next, in terms of customer experience, customized customer experience services should be provided based on customer data using the food rotating conveyor system. In addition, it is necessary to strengthen the customer's contact point so that they can emotionally interact with customers through a design that can stimulate the customer's emotions. And in the rapidly changing technological environment, customer participatory interactive CX should provide an opportunity for customers to participate.
These practical implications suggested that customer satisfaction and trust are strengthened when connecting the food rotating conveyor system with the customer experience that can stimulate the five senses and combining it with sensory, emotional, and cognitive experience factors among the sub-factors of customer experience, which can improve the reliability of the five senses by stimulating the emotional experience while providing technical stability when the customer uses the food rotating conveyor system, and as a result, it is a key factor that can strengthen the intention to revisit.
As a limitation of this study and the direction of future research, it is necessary to investigate and compare the environment of various regions, and to analyze the moderating effect, the customer experience was explained using only innovation, but it is also necessary to expand it to psychological and environmental factors. In addition, the cross-sectional survey was reflected in the study according to time constraints, and in the future, it is necessary to track the relationship change according to the time series through panel or longitudinal design. Finally, consideration of cultural factors was also insufficient, and analysis of cultural differences to overcome these cultural limitations is also required.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 푸드 회전컨베이어 시스템을 이용한 고객경험이 고객만족과 고객신뢰, 그리고 재방문의도에 미치는 구조적 영향을 실증적으로 분석하였으며, 이러한 관계에서 혁신성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 최근 4차 산업혁명 시대의 도래로 기술발전이 급변하는 환경변화에 직면함에 따라 푸드테크에 대한 새로운 요구가 부각되고 있는데, 푸드테크는 비대면 및 자동화 기술을 통해 고객의 가치를 극대화시키는 핵심 요인으로 부각되고 있다. 특히 본 연구에서는 푸드테크의 대표적인 사례 중 하나인 푸드 회전컨베이어 시스템이 비대면 및 자동화 서비스 제공을 통해 고객에게 시각적, 안정적, 편의적 체험을 제공함으로써 고객경험이 재문방의도에 미치는 구조적 영향을 분석하였다.
본 연구의 독립변수로는 Schmitt(1999, 2003)의 전략적 경험모듈(SEMs) 이론을 바탕으로 고객경험의 하위요인으로 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험을 사용하였으며, 연구의 대상으로는 푸드 회전컨베이어 시스템을 이용해 본 경험이 있는 447명에 대해 설문조사를 실시하였다. 그리고 실증분석을 위하여 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 사용하여 탐색적 요인분석(EFA), 확인적 요인분석(CFA), 구조방정식모형(SEM), 다중집단분석(MGA)을 수행하였다.
연구결과는 총 7개의 가설군으로 구성된 17개의 세부 가설을 검증하였으며, 그 결과 다수의 가설이 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 이러한 결과는 연구목적과 가설검증 결과로 구분하였는데, 먼저 연구목적에 따른 결과에서는 첫째, 푸드 회전 컨베이어 고객경험의 주요 요인 확인은 고객경험의 다섯 하위요인(감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험)을 선행연구 및 이론적 고찰을 통해 체계적으로 정립하였다. 분석 결과, 감각적·감성적·인지적 경험이 고객만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 감성적·관계적 경험은 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 행동적 경험과 관계적 경험은 고객만족에 직접적인 영향을 미치지 않아 자동화·비대면 서비스 환경에서는 감성·감각 중심의 경험 설계가 더욱 중요함을 시사한다.
둘째, 고객경험의 다섯 가지 하위요인들의 영향력 정도를 규명하고자 하였는데, Schmitt(1999)가 제시한 감성적 경험은 감성적 반응, 그에 따른 기분의 변화, 그리고 만족과 즐거움을 의미하고 있어 본 설문 구성도 그에 근거하여 규명한 결과 하위요인 중 감성적 경험 요인의 영향력이 가장 높게 나타났다. 이는 푸드 회전컨베이어 시스템이 고객에게 단순한 편의성만을 제공한 것이 아니라 심리적인 안정감과 신뢰감, 그리고 즐거움을 제공하고 있다는 것을 의미한다. 하지만 행동적 경험은 고객만족과 신뢰에서 기각되었다.
셋째, 고객경험이 고객만족과 고객신뢰, 그리고 재방문의도 사이의 구조적 관계를 검증하였는데, 고객만족은 신뢰에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 고객만족과 고객신뢰 모두 재방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
넷째, 연구결과를 바탕으로 푸드테크 기반의 외식서비스를 운영할 경우 다음과 같은 마케팅 전략이 필요하다는 것을 제시하였다. 먼저 감각적 경험과 감성적 경험을 강화하는 고객경험의 푸드테크 설계 전략이 필요하다. 그리고 일관성 있는 품질관리와 위생적이고 안전한 시스템 확보를 통해 신뢰 기반의 경영을 해야 하며, 기술적인 자동화보다는 고객의 감성을 유도할 수 있는 서비스에 대한 스토리텔링과 브랜드의 일관성 있는 운영을 통해 지속적으로 재방문의도를 향상시켜야 한다는 것을 확인하였다.
마지막으로 개인 혁신성은 고객만족과 재방문의도, 그리고 고객신뢰와 재방문의도 사이에서 유의미한 조절효과를 나타낸다는 것을 확인하였다. 이는 혁신성이 높은 고객일수록 푸드테크 기반의 외식서비스에 대한 수용성이 높고, 기술적인 변화에 긍정적으로 반응하며, 고객만족과 고객신뢰를 재방문의도로 전환하는 경향이 강하게 나타났기 때문에 고객의 혁신성 수준에 따라 맞춤형 서비스 전략을 세분화할 필요성이 있다는 것이다.
다음으로, 가설검증의 주요 결과로는 첫째, 고객경험이 고객만족에 미치는 영향에서 감각적 경험, 감성적 경험, 인지적 경험은 모두 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 고객경험의 하위요인 중 감각적 경험, 감성적 경험, 그리고 관계적 경험은 신뢰에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 고객이 매장 내부의 시각적인 청결함과 위생관리, 그리고 일관된 조리 시스템에서 안정감을 느낄 수 있으며, 이를 통해 시스템과 브랜드에 대한 신뢰를 형성한다는 것이다. 또한 감성적 경험은 기술적인 시스템이 나를 보호한다는 정서적 확신으로 고객에게 작용할 수 있으며, 관계적 경험은 브랜드나 특정 매장에서 친숙함과 일관된 서비스 제공 등을 통해 신뢰를 형성할 수 있다는 것이다.
셋째, 고객만족과 고객신뢰 간의 관계에서 고객만족은 고객신뢰에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 고객들이 이러한 시스템을 이용하면서 위생적이고 시각적인 측면, 그리고 감성적인 측면에서 고객이 만족할수록 브랜드에 대해 전반적으로 신뢰를 강화한다는 것을 의미한다.
넷째, 푸드 회전컨베이어 시스템을 이용한 고객들이 체험한 고객만족은 서비스품질, 신속성, 편리성, 위생관리 등에 의해 형성되며, 결과적으로 고객신뢰는 일관성 있는 경험과 서비스 제공을 통해 강화된다는 것이다.
마지막으로 고객만족과 고객신뢰와 재방문의도 사이의 관계에서 혁신성의 조절효과를 분석한 결과, 혁신성의 수준에 따라 재방문의도가 달라진다는 것을 검증할 수 있었다. 즉, 혁신성이 높은 고객일수록 만족과 신뢰가 높아져, 재방문으로 이어지는 경향이 강하게 나타났다.
본 연구의 이론적 시사점은 외식서비스 분야에서 기술과 감성 요인을 통합하여 고객경험 기반의 푸드테크 연구모형을 최초로 제시하면서, 고객경험의 하위요인(감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험)이 고객만족과 신뢰를 매개로 재방문의도에 유의미한 영향을 미친다는 것을 실증함으로써 학문적으로 확장성을 확보하였고, 감성적 경험과 감각적 경험이 외식서비스 산업에서 핵심적 요인으로 영향을 미친다는 것을 확인하면서 비대면 서비스와 자동화 기술 환경에서의 고객경험이론에 대한 발전 방향을 제시하였고, 혁신성을 조절변수로 설정하여 고객들이 기술을 수용하는 정도에 따라 고객만족과 신뢰를 조절하는 영향이 있다는 것을 검증하였다.
또한 고객경험 중 행동적, 관계적 경험이 비유의한 것으로 나타났는데, 이는 비대면 시스템에서는 행동적, 관계적 경험보다는 기술적 안정성과 감성적 신뢰가 더 중요하게 작용하는 요인이라는 것을 확인하였으며, 고객경험의 하위요인 간의 영향력을 실증적으로 검증함으로써 감성적 경험이 인지적, 행동적 경험보다 강한 설명력을 가진다는 것을 확인하였다.
마지막으로 푸드테크 기반의 운영관리 연구에 고객경험의 변수를 통합적으로 분석함으로써 기술 중심의 한계를 극복하고 감성적 경험을 보완해야 하며, 이는 감성 기반의 서비스운영학이라는 새로운 접근 모형을 제시하였다는데 의의가 있다.
실무적 시사점으로는 먼저 마케팅 측면에서 푸드 회전컨베이어 시스템의 서비스를 제공하는 자는 고객의 오감을 자극할 수 있는 요소를 강화하여야 하며, 고객의 감성적 경험 강화를 위해 고객이 시스템을 안심하고 즐길 수 있는 환경을 조성하여야 한다. 그리고 푸드테크 기반의 기술 서비스를 제공하는 과정에서 누적되는 고객 데이터를 바탕으로 고객의 성향에 맞는 맞춤형 서비스 전략이 필요하며, 혁신성의 정도에 따른 집단을 구분(고혁신성, 저혁신성)하여 혁신성이 높은 고객에게는 새로운 기술체험을 중심으로, 혁신성이 낮은 고객에게는 편리함과 안정감을 중심으로 서비스를 제공할 수 있는 전략적 접근이 필요하다.
마지막으로 푸드테크 기반의 기술적 시스템이 결과적으로 고객신뢰로 이어지기 위해서는 기술과 감성적 경험이 융합될 수 있는 전략이 매우 중요하다는 것이다.
다음으로 고객경험 측면에서는 푸드 회전컨베이어 시스템을 이용한 고객 데이터를 기반으로 맞춤형 고객경험 서비스를 제공하여야 한다. 또한 고객의 감성을 자극할 수 있도록 감성적 상호작용을 할 수 있는 설계를 통해 고객과 정서적으로 상호 교감할 수 있도록 고객의 접점을 강화하여야 한다. 그리고 급변하는 기술 환경변화 속에서 고객참여형 상호작용 경험(Interactive CX)은 고객이 참여할 수 있는 기회를 제공하여야 한다.
이러한 실무적 시사점은 푸드 회전컨베이어 시스템과 오감을 자극할 수 있는 고객경험을 연결하여, 고객경험의 하위 요인 중에서 감각적, 감성적, 인지적 경험 요인과 결합시킬 때, 고객만족과 신뢰가 강화된다는 것을 제시하였는데, 이는 고객이 푸드 회전컨베이어 시스템을 이용할 때, 기술적 안정성을 제공하면서 동시에 감성적 경험을 자극하여 신뢰도를 향상시킴으로써 오감의 경향도 향상될 수 있으며, 결과적으로 재방문의도 역시 강화시킬 수 있는 핵심 요인임을 제시하였다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향으로는 다양한 지역의 환경을 조사하여 비교할 필요가 있으며, 또한 조절효과 분석을 위해 혁신성만 사용해서 고객경험을 설명하였으나, 심리적, 환경적 요인으로도 확장할 필요가 있다. 그리고 시간적 제약에 따라 횡단적 조사를 연구에 반영하였는데, 향후에는 패널 또는 종단 설계를 통해 시계열에 따른 관계 변화도 추적할 필요가 있다. 마지막으로 문화적인 요인의 고려도 부족하였는데 이러한 문화적 한계를 극복할 수 있는 문화적 차이 분석도 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 1
• 제 1 항 연구배경 1
• 제 2 항 연구목적 6
• 제 2 절 연구의 범위와 방법 8
• 제 1 항 연구의 범위 8
• 제 2 항 연구의 방법 9
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 푸드테크 11
• 제 1 항 푸드테크의 개념과 현황 11
• 제 2 항 푸드 회전컨베이어 시스템 15
• 제 2 절 고객경험 17
• 제 1 항 고객경험의 개념 17
• 제 2 항 고객경험의 구성 20
• 제 3 항 고객경험의 선행연구 30
• 제 3 절 고객만족 36
• 제 1 항 고객만족의 개념 36
• 제 2 항 고객만족의 선행연구 40
• 제 4 절 고객신뢰 44
• 제 1 항 고객신뢰의 개념 44
• 제 2 항 고객신뢰의 선행연구 46
• 제 5 절 재방문의도 52
• 제 1 항 재방문의도의 개념 52
• 제 2 항 재방문의도의 선행연구 54
• 제 6 절 혁신성 57
• 제 1 항 혁신성의 개념 57
• 제 2 항 혁신성의 선행연구 60
• 제 3 장 연구의 설계 64
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 64
• 제 1 항 연구모형 64
• 제 2 항 가설설정 64
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 74
• 제 1 항 고객경험에 대한 조작적 정의 74
• 제 2 항 고객만족에 대한 조작적 정의 76
• 제 3 항 고객신뢰에 대한 조작적 정의 77
• 제 4 항 재방문의도에 대한 조작적 정의 79
• 제 5 항 혁신성에 대한 조작적 정의 80
• 제 3 절 조사설계 및 분석방법 82
• 제 1 항 조사설계 82
• 제 2 항 설문지 구성 82
• 제 3 항 분석방법 84
• 제 4 장 실증분석 85
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 85
• 제 2 절 타당성 및 신뢰도 검정 87
• 제 1 항 탐색적 요인분석 87
• 제 2 항 확인적 요인분석 및 신뢰도 검정 92
• 제 3 항 상관관계 및 판별타당성 검정 97
• 제 3 절 구조모형 및 가설검정 98
• 제 1 항 구조모형의 적합도 검정 98
• 제 2 항 가설 검정 99
• 제 3 항 조절효과 검정 102
• 제 4 항 가설검정 결과요약 105
• 제 5 장 결 론 106
• 제 1 절 연구결과 요약 및 시사점 106
• 제 1 항 연구결과 요약 106
• 제 2 항 연구의 시사점 112
• 1) 이론적 시사점 112
• 2) 실무적 시사점 113
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 116
• 제 1 항 연구의 한계점 116
• 제 2 항 향후 연구방향 116
• 참고문헌 118
• 부 록 149
• Abstract 156