패키지 디자인의 감성요인이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향 : 명품 주얼리 브랜드를 중심으로 = The Effects of Emotional Package Design Factors on Brand Image and Purchase Intention: Focusing on Luxury Jewelry Brands|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates the effects of emotional package design factors on brand image and purchase intention in the context of luxury jewelry brands. In today’s consumption environment, emotional satisfaction and psychological fulfillment beyond functional value play a crucial role, particularly for high-involvement products such as luxury jewelry. Accordingly, package design has emerged not merely as a protective tool but as a strategic medium that conveys brand identity, symbolism, and emotional value, significantly influencing consumer perception and purchase decisions.
The purpose of this study is to empirically examine how three core emotional package design factors—formative elements, functional elements, and psychological elements—affect consumers’ purchase intention through brand image, which is conceptualized as symbolic, functional, and experiential image. A research model and hypotheses were established based on an extensive review of previous studies and literature related to luxury brands, jewelry packaging, emotional design, and brand image.
Data were collected through online and offline surveys conducted over four weeks with consumers aged 20 and above, yielding 227 valid responses. Statistical analyses were performed using SPSS 26.0, including descriptive analysis, reliability and validity tests, and exploratory factor analysis. Structural equation modeling was applied to test the proposed hypotheses and analyze the causal relationships among variables.
The results indicate that formative, functional, and psychological package design elements have significant positive effects on symbolic, functional, and experiential brand images. Furthermore, these brand image dimensions were found to have a significant positive influence on purchase intention. The findings confirm that emotional package design plays a critical role in strengthening brand image and enhancing consumers’ purchase intention in the luxury jewelry market.
This study provides meaningful academic contributions by empirically validating the structural relationships between emotional package design, brand image, and purchase intention. In addition, it offers practical implications for luxury jewelry brands by suggesting strategic directions for package design and emotional marketing to enhance brand competitiveness and consumer engagement.

Keywords: Package design, emotional design factors, luxury jewelry, brand image, purchase intention

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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 오늘날의 소비 환경이 단순히 제품의 기능적 가치를 넘어 브랜드에 대한 감성적 만족과 심리적 욕구 충족을 핵심으로 삼고 있으며, 특히 명품 주얼리 시장과 같은 고관여 제품군에서는 소비자가 브랜드의 정체성과 상징적 의미를 선택하려는 경향이 뚜렷하게 나타났다. 이러한 흐름 속에서 패키지 디자인은 더 이상 단순한 포장재가 아니라, 브랜드의 철학과 감성을 직관적으로 전달하고 소비자의 인식과 구매 결정에 결정적인 역할을 하는 중요한 마케팅 활동 영역으로 작용하고 있음에 주목하였다.
본 연구의 궁극적인 연구 목적은 명품 주얼리 브랜드를 중심으로 패키지 감성 디자인의 세 가지 핵심 요인인 조형적 요소, 기능적 요소, 심리적 요소가 소비자의 브랜드 이미지의 상징적 이미지, 기능적 이미지, 경험적 이미지를 매개로 하여 최종적으로 구매 의도에 어떤 영향을 주는지 실증적으로 검증하는 것이다. 구체적으로는 명품 주얼리 패키지 디자인의 감성 요인이 소비자가 지각하는 브랜드 이미지의 세 가지 차원에 미치는 영향 관계를 구조적으로 분석하고, 나아가 이러한 분석 결과를 바탕으로 명품 주얼리 브랜드들이 시장 경쟁력을 확보하고 소비자의 감성적 욕구를 극대화하기 위해 적용 가능한 실천적인 패키지 디자인 전략 및 감성 마케팅 방향성을 제시하여 학술적 및 실무적 시사점을 제공하는 데 있다.
연구 방법은 선행 논문들과 문헌 고찰을 기반으로 연구 모형을 설정하고 실증분석을 진행하였다. 이론적 배경에서는 명품의 정의(우수한 품질, 희소성, 높은 가격, 상징성)와 명품 주얼리의 특성을 고찰하였으며, 패키지 디자인이 단순히 제품 보호 기능을 넘어 소비자와 브랜드 간 감성 소통의 매개체로 기능함을 확인하였다. 특히 패키지 감성 디자인 요소를 조형적 요소(색상, 형태, 재질, 로고)와 기능적 요소(보호, 운반, 재사용성) 그리고 심리적 요소(로망, 환상, 정서적 연결고리)로 세분하여 정의하였다. 또한, 브랜드 이미지를 상징적 이미지(자아 정체성, 소속감), 기능적 이미지(품질, 성능, 실용성), 경험적 이미지(감각적 수요 충족, 즐거움)로 구분하여 패키지 디자인과의 연관성을 검토하였다. 연구 모형 및 가설 설정 단계에서는 독립변수로 패키지 감성 디자인 요인인 조형적, 기능적, 심리적 요소로 설정하였으며, 매개변수로 브랜드 이미지인 상징적, 기능적, 경험적 이미지로 설정하였다. 그리고 종속변수로 구매의도를 설정하였다. 연구 가설로는 패키지 감성 디자인의 세 가지 요소가 소비자가 지각하는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치고, 이는 다시 구매의도에 정(+)의 영향을 미치며, 감성디자인 요소가 구매의도에 직접적으로도 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다. 명품 주얼리 패키지 감성 효과를 극대화한 구체적인 사례로 티파니앤코(Tiffany & Co.)의 ‘티파니 블루박스’ 색채와 이중 구조 하드케이스, 까르띠에(Cartier)의 선명한 붉은색 계열과 실링 왁스 사용 등을 분석에 통합하였다.
연구 자료 분석 방법은 20대 이상의 다양한 계층의 소비자들을 대상으로 4주 동안 비대면 및 대면 설문조사를 통해 총 227부의 유효한 표본을 확보하였다. 수집된 자료는 통계 프로그램 SPSS 26.0을 활용하여 기술통계분석, 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 검사를 위한 탐색적 요인분석을 진행하였으며, 최종적으로 연구에서 설정한 가설 검정을 위해 구조방정식 모델을 사용하여 실증적 분석을 진행하였다.
연구 결과, 패키지 감성 디자인의 조형적, 기능적, 심리적 세 가지 요소가 소비자가 명품 주얼리 브랜드에 대해 지각하는 상징적, 기능적, 경험적 브랜드 이미지 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 이 브랜드 이미지는 궁극적으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이러한 실증적인 분석 결과를 바탕으로 명품 패키지가 단순한 보호 기능을 넘어 소비자의 감정적 연결고리이자 브랜드의 아이콘을 형성하는 핵심 수단임을 밝혀내고, 명품 브랜드의 지속적인 성장과 경쟁력 강화를 위한 실무적·학술적 시사점을 제시하였다.

키워드 : 패키지 디자인, 감성요인, 조형적 요소, 기능적 요소, 심리적 요소, 브랜드 이미지, 상징적 이미지, 기능적 이미지, 경험적 이미지, 구매 의도

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본 연구는 오늘날의 소비 환경이 단순히 제품의 기능적 가치를 넘어 브랜드에 대한 감성적 만족과 심리적 욕구 충족을 핵심으로 삼고 있으며, 특히 명품 주얼리 시장과 같은 고관여 제품군...

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