부동산 상품의 브랜드 속성이 구매 의도에 미치는 영향 : 브랜드 신뢰의 매개 효과 및 디지털 상호작용성의 조절 효과를 중심으로 = The Effects of Real Estate Product Brand Attributes on Purchase Intention: Focused on the Mediating Role of Brand Trust and the Moderating Role of Digital Interactivity

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 변화하는 부동산 소비 환경 속에서 부동산 상품의 브랜드 속성이 소비자의 구매 의도로 이어지는 구조적 관계를 실증적으로 규명하는 데 있다. 이를 위해 브랜드 속성을 권위성, 유행성, 환경성, 윤리성, 품질성의 다섯 차원으로 구분하여 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 검증하였고, 브랜드 신뢰가 구매 의도 형성 과정에서 수행하는 매개 역할을 확인하였다. 아울러, 디지털 상호작용성이 브랜드 신뢰와 구매 의도 간 관계의 조절 효과를 갖는지를 분석하여 디지털 체험이 의사결정 과정에 미치는 역할을 확인하였다.
이를 위한 연구 방법으로, 본 연구는 부동산 상품 구매 경험이 있는 일반인을 대상으로 2025년 10월 1일부터 2025년 10월 18일까지 온라인 플랫폼을 활용하여 설문조사를 실시하였다. 총 322부의 응답 중 불성실 응답을 제외한 301부를 최종 분석에 활용하였으며, SPSS 27.0을 사용하여 분석하였다. 주요하게, 브랜드 속성과 브랜드 신뢰, 구매 의도 간 관계를 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 매개 효과 분석 절차를 적용하였고, 위계적 회귀분석을 활용하여 디지털 상호작용성의 조절 효과를 확인하였다.
분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 권위성(B=.11, β=.12, p<.01), 유행성 및 환경성(B=.14, β=.13, p<.001), 품질성(B=.77, β=.76, p<.001)은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 형성하였다. 반면, 윤리성(B=-.05, β=-.05, p>.05)은 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 형성하지 않았다.
둘째, 권위성(B=.09, β=.10, p<.01), 유행성 및 환경성(B=.10, β=.10, p<.01), 품질성(B=.88, β=.83, p<.001)은 구매 의도에 정(+)의 영향을 형성하였다. 그러나 윤리성(B=-.04, β=-.05, p>.05)은 유의한 영향을 형성하지 않았다.
셋째, 브랜드 신뢰는 구매 의도에 강한 정(+)의 영향을 형성하였다(B=.69, β=.66, p<.001).
넷째, 매개 효과 분석 결과 권위성, 유행성, 환경성은 브랜드 신뢰를 매개로 구매 의도로 이어지는 완전 매개 구조가 확인되었다.
다섯째, 디지털 상호작용성은 브랜드 신뢰와 구매 의도 간 관계를 조절하는 것으로 나타났다(B=.09, β=.10, p<.05).
이상의 결과는 부동산 브랜드 관리에서 품질성, 유행성, 환경성, 권위성과 같은 속성이 소비자의 신뢰와 구매 의사결정 과정에서 중요한 역할을 수행하며, 디지털 체험 요소는 신뢰가 행동으로 전환되는 과정에서 촉진 요인으로 기능한다는 점을 시사한다. 또한 윤리적 요소는 단기적 구매 의사결정보다는 장기적 이미지 관리 차원에서 전략적으로 고려할 필요가 있음을 의미한다. 본 연구는 향후 부동산 브랜드 전략, 디지털 마케팅 전략, 주거 상품 기획의 방향 설정에 기초 자료로 활용될 수 있다.

주요어: 부동산 상품 브랜드 속성, 브랜드 신뢰, 구매 의도, 디지털 상호작용성

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to empirically examine the structural relationship through which brand attributes of real estate products influence consumers’ purchase intention in an evolving consumption environment. To achieve this, brand attributes were classified into five dimensions—authority, trendiness, environmental value, ethical value, and quality—and their effects on brand trust were analyzed. The study also verified the mediating role of brand trust in the formation of purchase intention. In addition, the moderating effect of digital interactivity on the relationship between brand trust and purchase intention was examined to identify how digital experiences influence consumer decision-making processes.
For the empirical analysis, an online survey was conducted with individuals who had experience purchasing real estate products from October 1 to October 18, 2025. Of the 322 responses collected, 301 valid cases were used for the final analysis after excluding insincere responses. The data were analyzed using SPSS 27.0. The mediating effect of brand trust was assessed based on the procedure proposed by Baron and Kenny (1986), and hierarchical regression analysis was employed to test the moderating effect of digital interactivity.
The main findings are as follows.
First, authority (B=.11, β=.12, p<.01), trendiness and environmental value (B=.14, β=.13, p<.001), and quality (B=.77, β=.76, p<.001) exerted significant positive effects on brand trust, whereas ethical value did not yield a significant effect (B=-.05, β=-.05, p>.05).
Second, authority (B=.09, β=.10, p<.01), trendiness and environmental value (B=.10, β=.10, p<.01), and quality (B=.88, β=.83, p<.001) positively influenced purchase intention, whereas ethical value was not statistically significant (B=-.04, β=-.05, p>.05).
Third, brand trust had a strong positive effect on purchase intention (B=.69, β=.66, p<.001).
Fourth, the mediation analysis confirmed that authority, trendiness, and environmental value exhibited full mediation through brand trust in their effects on purchase intention.
Fifth, digital interactivity moderated the relationship between brand trust and purchase intention, such that the positive influence of brand trust strengthened as digital interactivity increased (B=.09, β=.10, p<.05).
These findings suggest that brand attributes such as quality, trendiness, environmental value, and authority play critical roles in shaping consumer trust and subsequent purchase decisions in the real estate market. Digital experiential factors function as facilitators that strengthen the conversion of trust into behavioral intentions. Meanwhile, ethical value may serve more effectively as a strategic element for long-term brand image management rather than as a determinant of immediate purchase intention. This study provides meaningful implications for developing real estate brand strategies, digital marketing strategies, and planning for residential product development.

Keywords: Real estate brand attributes, brand trust, purchase intention, digital interactivity

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 1 항 연구의 배경 1
• 제 2 항 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 범위와 방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 부동산 상품 브랜드 6
• 제 1 항 부동산 상품 브랜드의 개념 6
• 제 2 항 부동산 상품 브랜드의 구성요소 8
• 제 2 절 브랜드 신뢰 11
• 제 1 항 브랜드 신뢰의 개념 11
• 제 2 항 브랜드 신뢰 관련 선행연구 13
• 제 3 절 구매 의도 14
• 제 1 항 구매 의도의 개념 14
• 제 2 항 구매 의도 관련 선행연구 16
• 제 4 절 디지털 상호작용성 17
• 제 1 항 디지털 상호작용성의 개념 17
• 제 2 항 디지털 상호작용성 관련 선행연구 19
• 제 3 장 연구 방법 21
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 21
• 제 1 항 연구모형 21
• 제 2 항 연구가설 22
• 제 2 절 변인의 조작적 정의 및 설문 문항 구성 23
• 제 1 항 부동산 상품의 브랜드 속성 23
• 제 2 항 브랜드 신뢰 26
• 제 3 항 디지털 상호작용성 27
• 제 4 항 구매 의도 27
• 제 5 항 인구통계학적 특성 28
• 제 3 절 연구 대상 및 자료수집 30
• 제 4 절 분석방법 30
• 제 4 장 연구분석 결과 31
• 제 1 절 인구대상자의 일반적 특정 31
• 제 2 절 측정 도구 33
• 제 1 항 부동산 상품 브랜드 속성 33
• 제 2 항 브랜드 신뢰 35
• 제 3 항 디지털 상호작용성 36
• 제 4 항 구매 의도 37
• 제 3 절 주요 변수의 기술통계 39
• 제 4 절 주요 변인들의 상관관계 40
• 제 5 절 가설검증 41
• 제 1 항 브랜드 신뢰의 매개 효과 41
• 제 2 항 디지털 상호작용의 조절 효과 45
• 제 3 항 가설검증 결과 요약 47
• 제 5 장 결 론 50
• 제 1 절 연구 결과 요약 50
• 제 2 절 시사점 및 향후 연구계획 54
• 제 1 항 학술적 시사점 54
• 제 2 항 실무적 시사점 54
• 제 3 항 향후 연구계획 56
• 참고문헌 58
• 부 록 66
• Abstract 72