AI 통역 서비스 특성이 고객 가치, 의사소통 자기 효능감, 여행 의도에 미치는 영향= x A Study on the Effects of AI Translation Service Features on Customer Value, Communication Self-Efficacy, and Travel Intention

국문 초록 (Abstract)

최근 인공지능(AI) 기술의 발달로 우리 삶의 모든 영역에서 삶의 방식이 변화하고 있다. 특히 ChatGPT의 등장 이후 자연어 처리 기술의 비약적인 발전은 전 세계 다른 문화와 언어를 가진 사람들 간에 언어 장벽을 허물고 소통의 패러다임을 전환하고 있다. AI 통역 서비스는 이전에 기계번역과 달리 단순한 번역 도구를 넘어, 여행, 비즈니스, 학술 교류, 교육 등 다양한 영역에서 개인의 경험을 확장하고 정보 격차를 해소하는 핵심적 역할을 하고 있다. 이러한 사회적·기술적 변화 속에서 AI 통역 서비스의 활용은 점차 늘어가고 있으나 관련한 연구는 주로 정확성이나 기술적 성능 개선에만 집중되어 왔다. 그러나 기술은 기술 그 자체가 아니라 시장에서 가치를 창출하는 데 그 목적이 있으므로, 사용자 관점에서 고객 경험을 통해 지각하는 심리적 변화에 주목해야 한다. 그럼에도 불구하고 서비스를 경험하며 겪는 심리적 변화나 그로 인해 파생되는 행동 변화에 대한 심층적 이해를 더하는 고객 경험 관점의 연구는 상대적으로 미흡한 편이다. 따라서 본 연구는 AI 통역 서비스가 제공하는 경험이 사용자에게 어떤 가치를 제공하고 이것이 개인의 심리적 자산인 자기 효능감을 형성하여 행동 의도로 이어지는 과정에 대한 구체적인 경로를 파악하고자 한다.
이에 본 연구는 AI 통역 서비스의 인지적 특성과 감정적 특성을 각각 의미 이해와 의인화로 설정하고 다원적 고객 가치인 실용적 가치와 쾌락적 가치에 미치는 영향 관계를 교차적으로 설정하였다. 또한 이러한 고객 가치가 모두 심리적 자산인 의사소통 자기 효능감을 거쳐 궁극적으로 여행 의도에 이르기까지의 구조적 관계를 실증적으로 검정하려고 하였다. 나아가 이러한 일련의 과정이 모든 사용자에게 동일하게 나타나지 않을 것이라는 전제하에, 사용자 개인 특성이 이 구조적 관계를 어떻게 조절하는지 탐색하고자 한다. 사용자 개인 특성은 사회성 역량을 나타내는 AI 상호작용 편안함, 사회적 불안이라는 변수와 개인의 경험 정도를 나타내는 사용 시간 변수까지 총 세 개의 변수를 활용하여 상위 집단과 하위 집단의 차이를 살펴보았다.
자료수집을 위해 2025년 4월 25일부터 6월 2일까지 약 5주간 2회에 걸쳐 AI 통역 서비스 사용 경험이 있는 대한민국 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 총 418부의 유효 표본을 확보하였다. 분석은 SPSS 25.0을 사용하여 인구통계학적 특성과 기술통계 분석을 수행하였으며 Smart PLS 4.0을 활용하여 측정 모형의 신뢰성과 타당성을 확보한 후 구조방정식 모델 분석을 통해 가설을 검정하였다. 조절 효과는 조절 변수 평균값을 중심으로 두 집단으로 나눈 후 각각의 구조방정식 모델 분석을 진행하였다. 분석 결과를 바탕으로 연구 결과는 다음과 같이 정리하였다.
첫째, AI 통역 서비스의 인지적 특성인 의미 이해와 감정적 특성인 의인화는 다차원적 고객 가치인 실용적 가치와 쾌락적 가치에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 의미 이해는 실용적 가치에, 의인화는 쾌락적 가치에 상대적으로 더 강한 영향을 미쳤다.
둘째, AI 통역 서비스 사용에서 경험한 실용적 가치와 쾌락적 가치는 사용자의 심리적 자산인 의사소통 자기 효능감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 실용적 가치와 쾌락적 가치로 인해 형성된 사용자의 의사소통 자기 효능감은 해외여행에 대한 여행 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, AI 통역 서비스 특성이 고객 가치, 의사소통 자기 효능감, 여행 의도에 이르는 전체 경로에서 사용자 개인 특성에 따른 조절 효과가 확인되었다. AI 상호작용 편안함, 사용 시간, 사회적 불안 수준에 따라 특정 경로의 영향력이 유의하거나 유의하지 않은 결과를 보여주었다.
이러한 실증 결과를 통해 AI 통역 서비스의 인지적·감정적 특성이 고객 가치에 다차원적으로 영향을 미치고 의사소통 자기 효능감이라는 심리적 기제를 거쳐 여행 의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 AI 통역 서비스 수용 과정이 모든 사용자에게 동일하게 작용하지 않음을 확인하였으며 AI 상호작용 편안함, 사용 시간, 사회적 불안과 같은 개인적 특성에 따라 AI 통역 서비스 경험의 효과가 달라짐을 규명하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 AI 통역 서비스는 단순히 번역 도구가 아닌 인간 상호작용의 조력자로서, 사용자의 심리적 자산을 강화하고 새로운 행동 변화를 이끌 수 있는 효과적 수단이 될 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 인간-AI 상호작용과 수용에 관한 연구에 학문적·실무적 시사점을 제시하려고 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As Artificial Intelligence (AI) reshapes global communication, research on AI translation services has predominantly focused on technical accuracy, leaving the psychological dimensions of the user experience underexplored. This study aims to fill this gap by investigating the structural relationships among AI translation service characteristics (cognitive: semantic understanding; affective: anthropomorphism), multi-dimensional customer values (utilitarian, hedonic), communication self-efficacy, and travel intention. Furthermore, it examines the moderating effects of user characteristics, including AI social comfort, usage time, and social anxiety, on this framework. To achieve this, an online survey was conducted with 418 South Korean adults with prior experience using AI translation services, and the collected data were analyzed using structural equation modeling (SEM) with SmartPLS 4.0. The findings revealed that both meaning comprehension and personification significantly enhanced utilitarian and hedonic values. These values, in turn, positively influenced communication self-efficacy, which subsequently increased travel intention, thus confirming a sequential mediation path. Moreover, the results demonstrated significant moderating effects of user characteristics; the strength of specific paths within the model varied depending on the user's level of AI ineraction comfort, usage time, and social anxiety, indicating that the user experience is not uniform. This study contributes to the human-AI interaction and technology acceptance literature by elucidating a value-based psychological mechanism through which AI translation services influence behavioral intentions. The findings confirm that such services act as more than mere tools; they are effective instruments for enhancing users' psychological assets and fostering new behaviors. Practically, the results suggest that service providers should focus not only on functional performance but also on affective design and personalized strategies to maximize user value and adoption.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 문제와 목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 CASA 패러다임 9
• 제 2 절 AI 통역 서비스 12
• 제 1 항 의미 이해 16
• 제 2 항 의인화 19
• 제 3 절 고객 가치 23
• 제 1 항 실용적 가치 28
• 제 2 항 쾌락적 가치 29
• 제 4 절 의사소통 자기 효능감 31
• 제 5 절 여행 의도 35
• 제 6 절 사용자 특성 38
• 제 1 항 AI 상호작용 편안함 38
• 제 2 항 사회적 불안 40
• 제 3 장 연구의 설계 및 분석 방법 42
• 제 1 절 연구 가설의 설정 42
• 제 1 항 의미 이해와 고객 가치의 관계 43
• 제 2 항 의인화와 고객 가치의 관계 45
• 제 3 항 고객 가치와 의사소통 자기 효능감의 관계 47
• 제 4 항 의사소통 자기 효능감과 여행 의도의 관계 48
• 제 5 항 사용자 특성에 따른 조절 효과 50
• 제 2 절 연구 모형 57
• 제 3 절 통제 변수 58
• 제 4 절 연구 대상의 선정 및 자료수집 방법 59
• 제 5 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 59
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 59
• 제 2 항 설문지의 구성 63
• 제 4 장 실증 분석 66
• 제 1 절 자료의 분석 방법 66
• 제 1 항 표본의 특성 67
• 제 2 항 기술 통계량 분석 69
• 제 2 절 외부 모형 평가 69
• 제 1 항 신뢰성과 타당성 70
• 제 2 항 동일 방법 편의 73
• 제 3 절 내부 모형 평가 75
• 제 1 항 다중공선성 75
• 제 2 항 설명력 및 예측력 평가 76
• 제 3 항 직접 효과 및 가설의 검정 79
• 제 4 항 간접 효과 및 매개 효과 분석 81
• 제 5 항 조절 효과 분석 83
• 제 4 절 가설 검정 결과 및 연구 결과 논의 92
• 제 1 항 가설 검정 결과 요약 92
• 제 2 항 연구 결과 논의 94
• 제 5 장 결론 및 제언 106
• 제 1 절 연구의 요약 106
• 제 2 절 시사점 109
• 제 1 항 학문적 시사점 109
• 제 2 항 실무적 시사점 113
• 제 3 항 정책적 시사점 116
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 118
• 참고문헌 121
• 부 록 145
• Abstract 149