장애인스포츠를 통한 공유가치창출 전략이 기업이미지, 기업신뢰, 구매의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to examine how Creating Shared Value (CSV) strategies utilizing para-sports influence corporate image and purchase intention, thereby identifying their overall role in consumer responses. To achieve this, a survey was conducted with 343 adults and university students residing in the Seoul metropolitan and Chungcheong regions, after showing them a video that conveyed the CSV value of para-sports. A total of 330 valid responses were used for the final analysis. The data were analyzed using SPSS 22.0 and AMOS 22.0, employing frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling. The major findings are as follows.
First, CSV strategies utilizing para-sports had a positive effect on both external corporate image and managerial corporate image.
Second, CSV strategies utilizing para-sports had a positive effect on corporate trust.
Third, external image and managerial image did not have a statistically significant effect on purchase intention.
Fourth, corporate trust had a positive effect on purchase intention.
The implications of these findings are as follows. When delivering messages to general consumers, it is important to emphasize that CSV activities are not merely philanthropic actions but strategic efforts aimed at achieving mutual growth with society. While CSV shares some similarities with CSR in
contributing to society, it differs in that it simultaneously seeks to create
corporate value. CSR activities may be perceived as resource-consuming when
tangible outcomes fail to appear or when a company’s profit-generating capacity declines. In contrast, CSV can foster favorable corporate images and increase consumer trust, ultimately leading to actual purchasing behavior. Therefore, firms should adopt CSV strategies that leverage their core competencies and pursue active investments and long-term implementation plans.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 장애인스포츠를 활용한 공유가치창출 전략이 기업이미지 및 구매의도 에 어떠한 영향을 미치는지 분석하여 역할에 대해 규명하고자 하였다. 이를 위해 수도권 및 충청권 지역의 일반인과 대학생 343명을 대상으로 장애인스포츠를 활용 한 CSV의 가치를 담은 영상 시청 후 설문조사를 실시하였으며, 총 330부의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 22.0과 AMOS 22.0 프로그램을 활용하 였으며, 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석을 시행하여 다음과 같은 연구 결과를 도출하였다.
첫째, 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략은 대외이미지와 경영이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략은 기업신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 대외이미지와, 경영이미지는 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 기업신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 연구 결과에 대한 시사점은 다음과 같다. 일반 소비자들에게 메시지를 전달할 때 단순하게 기부 차원의 활동이 아니라, 기업이 사회와 함께 동반 성장하 기 위한 전략적 활동이라는 메시지를 인식시키는 노력이 필요하다. 기업의 CSV는 사회에 기여한다는 점에서는 기업의 CSR과 비슷한 면도 있으나, 사회에 대한 기여 와 동시에 기업의 가치 창출을 목적으로 한다는 점에서 차별성을 지닌다. 기업의 CSR 활동은 직접적 또는 간접적 성과가 가시적으로 나타나지 않거나 기업의 이윤 창출능력이 감소되면 자원 투입 대비 소모적인 활동으로 여겨질 수 있다. CSV는 소비자에게 호의적 기업이미지 형성과 신뢰 상승으로 연결되어 실제 제품구매로 연 결될 수 있으므로, CSV 전략에 따라 기업의 역량을 활용하여 적극적인 투자와 장 기적 관점에서의 실행 전략이 필수적이라고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 장애인스포츠 7
• 1. 장애인스포츠의 개념 7
• 2. 장애인스포츠의 역사 8
• 3. 장애인스포츠의 가치 11
• 4. 장애인스포츠의 선행연구 11
• 5. 해외 장애인스포츠의 CSV 활용사례 14
• 제2절 공유가치창출 15
• 1. 공유가치창출(CSV)의 개념 15
• 2. CSV의 전략유형 19
• 3. CSV의 선행 연구 28
• 4. 스포츠분야에서의 CSV연구 34
• 5. 사회적 책임(CSR)의 개념 37
• 6. CSR의 선행연구 42
• 7. 스포츠분야에서의 CSR연구 45
• 8. CSR과 CSV의 비교 47
• 9. CSR과 CSV의 비교 선행 연구 51
• 제3절 기업이미지 52
• 1. 기업이미지의 개념 52
• 2. 기업이미지의 구성요소 54
• 3. 기업이미지의 역할 57
• 4. 기업이미지의 선행연구 57
• 5. 스포츠분야에서의 기업이미지 연구 60
• 6. 기업이미지와 CSV의 관계 61
• 제4절 기업신뢰 63
• 1. 기업신뢰의 개념 63
• 2. 기업신뢰의 역할 65
• 3. 기업신뢰 선행연구 65
• 4. 스포츠분야에서의 기업신뢰 연구 67
• 5. 기업신뢰와 CSV의 관계 68
• 제5절 구매의도 69
• 1. 구매의도의 개념 69
• 2. 구매의도의 역할 71
• 3. 구매의도 선행연구 71
• 4. 스포츠분야에서의 구매의도 연구 74
• 5. 구매의도와 CSV의 관계 76
• 제3장. 실증연구의 설계 78
• 제1절 연구모형 및 연구가설 78
• 1. 연구모형의 설계 78
• 2. 연구가설의 설정 79
• 제2절 연구방법 85
• 1. 연구대상 및 자료수집 방법 85
• 2. 변수의 조작적 정의 87
• 3. 조사도구 89
• 4. 자료처리 방법 96
• 제4장 연구 결과 97
• 제1절 측정도구의 타당도와 신뢰도 검증 97
• 1. 신뢰도 검증 결과 98
• 2. 확인적 요인분석 결과 98
• 3. 법칙타당성 101
• 제2절 연구가설의 검증 102
• 1. 구조방정식 모형의 평가 102
• 2. 연구가설의 검증 결과 103
• 제5장 논의 106
• 제1절 장애인스포츠를 통한 CSV 전략이 기업이미지에 미치는 영향 106
• 1. CSV 전략이 대외이미지에 미치는 영향 106
• 2. CSV 전략이 경영이미지에 미치는 영향 107
• 제2절 CSV 전략이 기업신뢰에 미치는 영향 109
• 1. CSV 전략이 기업신뢰에 미치는 영향 109
• 제3절 기업이미지가 구매의도에 미치는 영향 110
• 1. 대외이미지가 구매의도에 미치는 영향 110
• 2. 경영이미지가 구매의도에 미치는 영향 111
• 제4절 기업신뢰가 구매의도에 미치는 영향 111
• 1. 기업신뢰가 구매의도에 미치는 영향 111
• 제5절 일반 CSV와 장애인스포츠 CSV 차이점 113
• 1. 일반 CSV 선행연구와 장애인스포츠 CSV 차이점 113
• 제6절 효과적인 장애인스포츠 CSV 전략 방안 114
• 1. 효과적인 장애인스포츠 CSV 전략 방안 114
• 제6장 결론 및 제언 116
• 제1절 연구 결과의 요약 116
• 제2절 연구의 시사점 117
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 119
• 참고문헌 122
• 부록 140
• Abstract 146