의류 매장에서 판매 에이전트의 근접 행동과 유형이 소비자 반응에 미치는 영향 : 심리적 반발의 매개효과와 자기조절 초점의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 의류 매장에서 판매 에이전트의 근접 행동과 판매 에이전트 유형이 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하고, 이러한 영향에서 심리적 반발의 매개효과와 자기조절 초점의 조절효과를 중심으로 분석하였다. 인간 판매원 위주로 운영되던 오프라인 매장에서 서비스 로봇의 도입이 확대됨에 따라, 판매 에이전트의 접근 행동이 소비자에게 ‘도움’으로 인식되는지 혹은 ‘간섭’으로 받아들여지는지를 이해하는 것이 중요한 관리적 과제가 되고 있다. 본 연구는 Proxemics 이론(Proxemics theory), 심리적 반발 이론(Psychological reactance theory), 조절 초점 이론(Regulatory focus theory)을 기반으로, 판매 에이전트의 근접 행동과 유형이 심리적 반발을 경유하여 소비자 반응에 미치는 과정을 이론적으로 제시하고 실증적으로 검증하였다.
연구 1과 연구 2는 모두 중국의 성인 소비자를 대상으로, 캐주얼 의류 매장 상황을 설정한 시나리오 기반·이미지 기반 실험으로 진행되었다. 연구 1은 2(근접 행동: 접근 vs. 비접근) × 3(판매 에이전트 유형: 인간 판매원, 인간형 로봇, 비인간형 로봇) 집단 간 실험 설계를 적용하여 총 360명의 참여자를 무작위로 배정하였다. 참여자는 심리적 반발, 판매 에이전트에 대한 태도, 구매 의도, 재방문 의도를 평가하였다. 연구 2는 동일한 2×3 설계를 반복 실시하되 추가로 자기 조절초점을 측정하였다. 촉진·예방 점수를 기반으로 자기 조절초점 지수(RFI)를 산출하고, 이를 연속형 조절변수와 범주형 요인(촉진집단 vs. 예방집단)으로 모두 분석하였다. 분석은 다변량 일반선형모형(MGLM)과 PROCESS Model 8을 활용하였다.
두 실험의 결과, 판매 에이전트의 근접 행동과 에이전트 유형 간의 상호작용은 심리적 반발을 통해 소비자 반응에 유의한 간접효과를 갖는 것으로 나타났다. 인간 판매원과 인간형 로봇이 소비자에게 접근할 때 심리적 반발이 증가하였으며, 이는 판매 에이전트에 대한 태도, 구매 의도, 재방문 의도를 감소시키는 방향으로 작용하였다. 반면, 비인간형 로봇의 접근은 심리적 반발을 유의하게 증가시키지 않았으며, 소비자 반응은 주로 기능적 신뢰성 및 상호작용 효용성에 대한 직접적 평가에 의해 결정되었다. 매개된 조절효과 분석에서도 인간형 로봇과 인간 판매원 조건에서는 근접 행동의 영향이 심리적 반발을 통해 매개되었으나, 비인간형 로봇에서는 간접효과가 나타나지 않았다. 자기조절 초점의 조절효과는 부분적으로만 지지되었으며, 삼원상호작용은 유의하지 않았으나 촉진 초점 집단이 예방 초점 집단보다 접근 행동에 대해 낮은 반발과 더 긍정적인 소비자 반응을 보였다.
본 연구는 판매 에이전트의 근접 행동에 따른 소비자 반응의 차이를 설명하는 핵심 인지적 기제로서 심리적 반발의 중요성을 확인하고, 그 작동 방식이 에이전트 유형과 소비자의 자기조절 초점에 따라 차별적으로 나타난다는 점을 제시하였다. 실무적으로는, 매장에서 인간 판매원·인간형 로봇·비인간형 로봇의 접근 및 상호작용 프로토콜을 차별화해 설계하고, 접근 신호, 정보 제공, 소비자 자율성 보장 등을 정교하게 관리함으로써 불필요한 심리적 반발을 최소화하고 긍정적 매장 경험을 증진할 수 있음을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This dissertation investigates how sales agents’ physical proximity and sales agent type jointly shape consumer responses in offline apparel stores, focusing on the mediating role of psychological reactance and the moderating role of regulatory focus. As retailers increasingly introduce service robots alongside human salespeople, understanding when an agent’s approach behavior is perceived as “helpful support” versus “intrusive interference” has become a critical managerial issue. Drawing on proxemics theory, psychological reactance theory, and regulatory focus theory, this study develops and empirically tests a research model in which sales agents’ approach behavior and type influence consumer reactions through psychological reactance, with individual differences in regulatory focus further shaping these effects.
Two experimental studies were conducted with adult consumers in China using scenario-based, image-based stimuli set in a casual apparel store context. Study 1 employed a 2 (Proximity behavior: Approaching vs. Non-approaching) × 3 (Sales agent type: Human agent, Humanoid robot, Non-humanoid robot) between-subjects design (N = 360). Participants were randomly assigned to one of six conditions and evaluated their psychological reactance, attitudes toward the sales agent, purchase intention, and revisit intention. Study 2 replicated the 2 × 3 design with another sample of 360 consumers and additionally measured regulatory focus. A regulatory focus index(RFI) was computed from promotion and prevention focus scores and analyzed both as a continuous moderator and as a categorical factor (Promotion-dominant vs. Prevention-dominant), using multivariate GLM and PROCESS Model 8.
Across both studies, the interaction between proximity behavior and agent type significantly affected consumer responses via psychological reactance. When a human salesperson or humanoid robot approached the customer, psychological reactance increased and, in turn, reduced attitudes toward the agent, purchase intention, and revisit intention. In contrast, the non-humanoid robot’s approach behavior did not significantly heighten reactance, and its effects were driven mainly by direct evaluations of functional reliability and interaction utility. Mediated moderation analyses showed that psychological reactance significantly mediated the effect of proximity × agent type on consumer responses for humanoid robots and human salespeople, whereas this indirect effect was absent for non-humanoid robots. The moderating role of regulatory focus was only partially supported: although a three-way interaction with agent type was not robust, promotion-focused consumers exhibited lower reactance and more favorable responses to approach behavior than prevention-focused consumers.
The findings extend the literature on retail proxemics and service robots by identifying psychological reactance as a key cognitive mechanism linking sales agents’ proximity behavior to downstream consumer outcomes and by showing that this mechanism operates differently across agent types and self-regulatory orientations. Managerially, the results suggest that retailers should design proximity and interaction protocols in a differentiated manner for human salespeople, humanoid robots, and non-humanoid robots, and should carefully manage approach behavior, signaling, and customer autonomy in order to prevent unnecessary reactance and foster positive in-store experiences.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 현황 1
• 제2절 연구 필요성 7
• 제3절 연구 목적 및 문제 제기 10
• 제4절 연구 구성 12
• 제2장 이론적 배경 및 가설 도출 13
• 제1절 판매 에이전트의 물리적 근접 행동 14
• 1. 판매 에이전트의 접근 행동 14
• 2. 판매 에이전트의 비접근 행동 18
• 3. 판매 에이전트의 근접 행동이 고객 반응에 영향을 미치는 조절 요인 22
• 제2절 판매 에이전트 유형(인간/인간형 로봇/비인간형 로봇)에 따른 소비자 반응의 인지적·정서적 차이 27
• 1. 판매 에이전트의 유형 정의 27
• 2. 판매 에이전트의 사회적 존재감과 의도성 지각 30
• 3. 기대 위반과 수용성 차이 33
• 제3절 이론적 토대 36
• 1. Proxemics 이론과 개인 공간（Proxemics Theory & Personal Space) 36
• 2. 심리적 반발 이론(Psychological Reactance Theory) 39
• 가. 개념 정의 및 핵심 메커니즘 39
• 나. 판매 에이전트 상호작용 상황에서의 심리적 반발 42
• 3. 조절 초점 이론(Regulatory Focus Theory) 45
• 제4절 주요 변수 정의 및 가설 도출 49
• 1. 주요 변수의 개념적 정의 49
• 가. 판매 에이전트의 물리적 근접 행동(Sales Agent’s Physical Proximity Behavior) 49
• 나. 판매 에이전트 유형(Sales Agent Type) 50
• 다. 심리적 반발(Psychological Reactance) 51
• 라. 소비자 반응(Consumer Responses) 51
• 마. 자기조절 초점(Self-Regulatory Focus) 52
• 2. 판매 에이전트의 물리적 근접 행동과 심리적 반발·소비자 반응의 관계 53
• 3. 판매 에이전트의 물리적 근접 행동과 판매 에이전트 유형 간의 상호작용 55
• 4. 심리적 반발의 매개효과 61
• 5. 자기조절 초점이 판매 에이전트의 근접 행동과 판매 에이전트 유형 간 상호작용의 조절효과 66
• 가. 접근 행동이 수행되는 경우 66
• 나. 비접근 행동이 수행되는 경우 71
• 제3장 연구 절차 및 방법 76
• 제1절 연구모형 및 가설 요약 77
• 제2절 연구 절차 및 설계 80
• 제3절 연구 분석 방법 83
• 제4장 연구 1 86
• 제1절 연구 1의 개요 86
• 제2절 연구 1의 방법 및 절차 88
• 1. 예비 실험 1 88
• 가. 실험 설계 88
• 나. 실험 자극물 설명 89
• 다. 실험 자극물의 조작점검 95
• 2. 본 연구 1 97
• 가. 실험 설계 97
• 나. 측정도구 98
• 제3절 연구 1의 결과 및 분석 102
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 102
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 103
• 가. 신뢰도 검증 103
• 나. 집중타당성 검증 103
• 3. 조작점검 107
• 4. 가설 검증 109
• 가. 판매 에이전트 근접 행동의 주효과 109
• 나. 근접 행동과 판매 에이전트 유형의 상호작용 110
• 다. 심리적 반발의 매개효과 115
• 제4절 연구 1의 결과 논의 120
• 제5장 연구 2 124
• 제1절 연구 2의 개요 124
• 제2절 연구 2의 방법 및 절차 126
• 1. 예비 실험 2 126
• 가. 실험 설계 126
• 나. 실험 자극물 설명 127
• 다. 실험 자극물의 조작점검 133
• 2. 본 연구 2 135
• 가. 실험 설계 135
• 나. 측정도구 136
• 제3절 연구 2의 결과 및 분석 140
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 140
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 141
• 가. 신뢰도 검증 141
• 나. 집중타당성 검증 141
• 3. 조작점검 144
• 4. 가설 검증 145
• 가. 판매 에이전트 근접 행동의 주효과 145
• 나. 판매 에이전트 유형의 주효과 147
• 다. 근접 행동과 판매 에이전트 유형의 상호작용 149
• 라. 심리적 반발의 매개효과 154
• 마. 자기조절 초점의 조절 효과 162
• 제4절 연구 2의 결과 논의 168
• 제6장 결론 및 제언 173
• 제1절 연구 결과의 요약 및 논의 173
• 제2절 학문적 시사점 181
• 제3절 실무적 시사점 185
• 제4절 연구의 한계점 및 향후 연구 제언 189
• 참고문헌 193
• 부록 228
• Abstract 254