비디오 엔터테인먼트 시장의 파괴적 혁신과 대응 : Netflix와 Disney의 플랫폼 전환을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

전략 경영 연구자들은 최근 TV 비즈니스의 가치사슬에서 경계가 확장되는 변화를 분석하기 위해 혁신 이론을 채택해 연구를 수행해왔다. 이 논문은 글로벌 구독형 주문형 비디오 서비스 (Subscription Video on Demand, SVOD) 기업이 미디어 엔터테인먼트 시장을 파괴하는 변혁적 혁신을 초래하였지만 그 특성과 유형화에 대한 이론적, 실증적 연구가 미진한 문제를 설명하기 위한 연구이다. 이 연구는 2007년 Netflix가 스트리밍 서비스를 출시하며 전통적 TV 엔터테인먼트 시장을 파괴하고 2017년 기존기업인 Disney가 이에 대응해 전략적으로 플랫폼 전환을 본격화할 때까지의 기간 동안 구독형 비디오 온디맨드 서비스를 중심으로 일어난 혁신과 적응을 분석하였다. 이를 위해 파괴적 혁신 이론과 플랫폼 이론에 기반해 개념 모델을 구축하였으며, Netflix와 Disney를 대상으로 한 사례연구를 위해 2007년부터 2017년까지 11년간의 주요 공개 문서를 활용하여 정성적 콘텐트 분석을 수행하였다. 연구 결과 Netflix는 전통적 비디오 콘텐츠 시장에서 니치 플레이어로 출발하여 기존 가치네트워크를 보완하며 경쟁을 회피하고 최소 생존 규모 (critical mass)를 달성한 후, 생태계 기반 플랫폼화를 통해 혁신의 파괴적 특성을 진화시켰음을 확인하였다. 반면에 Disney는 디지털 플랫폼의 확산에 대응해 다양한 혁신을 모색했지만 초기에는 Netflix의 파괴적 혁신에 적응하기 위해 기존 가치네트워크에 의존하였으며, 이후 진입자의 위협이 뚜렷해지자 파괴적 혁신을 수용하는 플랫폼 전환에 착수하였다. 본 연구는 SVOD 서비스의 파괴적 영향이 기술 혁신과 비즈니스 모델 혁신 및 생태계 기반의 플랫폼화를 아우르는 다층적 방식으로 전개되었으며, 그 파괴성이 인접 영역으로의 생태계의 확장과 새로운 형성을 통해 한층 강화되었음을 발견함으로써 지금도 진화하고 있는 SVOD의 혁신을 심층적으로 이해하고 향후의 변화를 통찰하는데 유용한 이론적 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Strategic management scholars have recently adopted innovation theories to analyze the expanding boundaries of the TV business value chain. This study examines the innovation and responses in the specific segment of subscription video on demand services from 2007 to 2017, a period marked by Netflix's market disruption of traditional TV entertainment and Disney's strategic platform transformation.
The analysis uses a conceptual model based on disruptive innovation theory and platform theory. For the case study of the two companies, a qualitative content analysis of major public documents for 11 years (2007–2017) is conducted.
The study confirms that Netflix started as a niche market player and avoided competition by complementing existing value networks, reaching critical mass, and then evolving its disruptive nature of innovation through ecosystem-based platformization. Despite exploring various innovations, Disney relied on its existing value network to respond to Netflix’s disruptions. Eventually, it embarked on a platform transformation that accepted disruption when the threat became prominent.
This study posits that the disruptive impact of subscription video on demand unfolded in a multilayered manner, encompassing technological and business model innovations and ecosystem-based platformization. It further argues that the disruptive power of subscription video on demand was leveraged as it expanded beyond adjacent business domains into ecosystems.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 문헌 연구 5
• 1. 파괴적 혁신 이론과 가치네트워크 접근 5
• 2. 다면시장과 플랫폼 관련 접근 7
• 제3장 연구 설계 10
• 제4장 결과1: A priori 프레임워크 구축 16
• 1. 시장 파괴 동인 18
• 2. 진입자와 기존기업의 혁신 프로세스 20
• 1) 모듈 1: 진입자의 BM 창출 20
• 2) 모듈 2: 진입자의 보완자 혁신과 생태계 포섭 22
• 3) 모듈 3: 기존기업의 비선형 BM 적응 23
• 4) 모듈 4: 기존기업의 인수를 통한 파괴적 혁신 25
• 3. 플랫폼화 26
• 1) 모듈 1: 진입자의 생태계 기반 플랫폼화 26
• 2) 모듈 2: 진입자의 글로벌 보완적 생태계 27
• 3) 모듈 3: 기존기업의 IP 중심 플랫폼화 28
• 4) 모듈 4: 기존기업의 파이프라인플랫폼 통합 (incorporation) 29
• 제5장 결과2: Netflix와 Disney 사례연구 32
• 1. Netflix의 시장 파괴 동인 32
• 1) 고객 중심 동인 (Customer-focused drivers) 32
• 2) 공급 중심 동인 (Supply-focused drivers) 34
• 2. 혁신 프로세스: BM과 생태계의 변화 45
• 1) Netflix의 BM 창출과 생태계 혁신 45
• 2) Disney의 비선형 BM 적응과 인수를 통한 파괴적 혁신 47
• 3. 혁신의 성과(Innovation outcome): 플랫폼화 58
• 1) Netflix의 생태계 기반 플랫폼화와 글로벌 생태계 58
• 2) Disney의 IP 중심 플랫폼화와 파이프라인플랫폼 통합 60
• 제6장 결론 72
• 참고문헌 78
• 부록 1 Data Sources for the Netflix Content Analysis 89
• 부록 2 Data Sources for the Disney Content Analysis 92
• 부록 3 Glossary 95
• ABSTRACT 99