메시지 프레이밍이 친환경 소비 행동 의도에 미치는 영향 : 도덕적 감정의 매개효과와 심리적 거리의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 환경 커뮤니케이션 맥락에서 도덕적 규범에 기반한 메시지 프레이밍(금지적 메시지 vs. 처방적 메시지) 이 소비자의 친환경 소비 행동의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 도덕적 감정(죄책감, 자부심)의 매개효과와 심리적 거리(사회적 거리 및 시간적 거리)의 조절효과 및 조절된 매개효과를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 기존의 친환경 메시지 연구가 주로 이득/손실 프레이밍이나 인지적 설득 요인에 초점을 맞추어 왔다면, 본 연구는 규범적 메시지 유형이 유발하는 도덕적 감정 기반의 정서적 반응 메커니즘에 주목함으로써 선행 연구의 범위를 확장하고자 하였다.
이를 위해 본 연구는 온라인 실험을 통해 두 개의 실증 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 사회적 거리(가까운 거리 vs. 먼 거리)를 조작하여 금지적 메시지 프레이밍의 효과를 검증하였다. 분석 결과, 금지적 메시지 프레이밍은 소비자의 죄책감을 유의미하게 증가시키는 것으로 나타나 H1-1이 지지되었으며, 사회적 거리가 가까울수록 금지적 메시지가 죄책감을 더욱 강화하는 조절효과가 확인되어 H1-2 역시 지지되었다. 또한 금지적 메시지는 죄책감을 매개로 친환경 소비 행동의도에 유의미한 영향을 미쳐 H1-3이 지지되었고, 사회적 거리는 금지적 메시지 프레이밍이 죄책감을 통해 친환경 소비 행동의도에 영향을 미치는 경로에서 조절변수로 작용하여 조절된 매개효과(H1-4) 역시 유의한 것으로 나타났다.
연구 2에서는 시간적 거리(가까운 미래 vs. 먼 미래)를 조작하여 처방적 메시지 프레이밍의 효과를 검증하였다. 분석 결과, 처방적 메시지 프레이밍은 소비자의 자부심을 유의미하게 증가시켜 H2-1이 지지되었으며, 시간적 거리가 멀수록 처방적 메시지가 자부심을 강화할 것이라는 조절효과 가설(H2-2)은 한계적으로 유의한 수준(p =0.066)에서 지지되었다. 또한 처방적 메시지는 자부심을 매개로 친환경 소비 행동의도에 유의미한 영향을 미쳐 H2-3이 지지되었으며, 시간적 거리는 해당 매개 경로에서 조절변수로 작용하여 조절된 매개효과(H2-4)는 한계적 수준에서 지지되는 결과를 보였다.
본 연구는 도덕적 규범 메시지 프레이밍, 도덕적 감정, 심리적 거리를 통합한 연구 모형을 제시함으로써 친환경 커뮤니케이션 및 소비자 행동 연구에 이론적 기여를 제공하며, 친환경 캠페인 및 환경 정책 커뮤니케이션에서 메시지 유형과 거리 조건에 따른 정서 기반 맞춤형 메시지 전략의 중요성을 실무적으로 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the effects of moral norm–based message framing(proscriptive vs. prescriptive messages) on consumers’ pro-environmental consumption behavioral intentions, and to empirically investigate the mediating role of moral emotions (guilt and pride) as well as the moderating and moderated mediating effects of psychological distance (social distance and temporal distance) within the context of environmental communication. While prior research on green messaging has primarily focused on gain–loss framing or cognitive persuasion mechanisms, this study extends the existing literature by highlighting the emotion-based response mechanisms elicited by norm-based message framing.
To achieve this objective, two online experimental studies were conducted. Study 1 examined the effects of proscriptive message framing by manipulating social distance (near vs. distant). The results indicate that proscriptive message framing significantly increased consumers’ feelings of guilt, thereby supporting H1-1. Furthermore, the moderating effect of social distance was confirmed, such that proscriptive messages elicited stronger guilt responses when social distance was perceived as closer, supporting H1-2. In addition, guilt was found to mediate the relationship between proscriptive message framing and pro-environmental consumption behavioral intention, supporting H1-3. The results also demonstrated a significant moderated mediation effect, whereby social distance moderated the indirect effect of proscriptive message framing on behavioral intention through guilt, thus supporting H1-4.
Study 2 examined the effects of prescriptive message framing by manipulating temporal distance (near future vs. distant future). The findings show that prescriptive message framing significantly increased consumers’ feelings of pride, providing support for H2-1. The hypothesized moderating effect of temporal distance (H2-2), which proposed that prescriptive messages would elicit greater pride when temporal distance was perceived as more distant, was marginally supported (p = 0.066). Moreover, pride was found to mediate the relationship between prescriptive message framing and pro-environmental consumption behavioral intention, supporting H2-3. The moderated mediation effect of temporal distance on this indirect pathway (H2-4) was also marginally supported.
By integrating moral norm–based message framing, moral emotions, and psychological distance into a unified research model, this study contributes to the literature on environmental communication and consumer behavior. The findings further provide practical implications for designing emotion-based, context-sensitive message strategies in sustainability campaigns and environmental policy.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 1
• 1. 환경문제의 심각성과 친환경 소비의 필요성 그리고 소비자의 역할 1
• 2. 행동-의도 간 괴리 및 커뮤니케이션의 중요성 4
• 3. 친환경 메시지 프레이밍의 개념과 효과, 도덕적 감정에 미치는 영향 6
• 4. 맥락적 조절 변수와 연구의 필요성: 심리적 거리를 중심으로 8
• 제 2 절 연구의 목적과 연구질문 9
• 제 3 절 논문의 구성 12
• 제 2 장 이론적 배경 13
• 제 1 절 메시지 프레이밍 이론 13
• 1. 도덕적 메시지 프레이밍 이론: 처방적(Prescriptive) VS. 금지적(Proscriptive)메시지 프레이밍과 소비자 행동 13
• 2. 선행연구 메시지 프레이밍 유형과의 차이점과 처방/금지 메시지 프레이밍의 특수성 17
• 가. 메시지 초점의 차이: 행동 지향 vs. 결과 지향 18
• 나. 행동 유도 방식: 정보 처리 속도와 경로 20
• 다. 메시지 강도와 정서적 반응 속도 21
• 제 2 절 감정의 매개 역할: 자부심(Pride) vs. 죄책감(Guilt) 24
• 1. 도덕적 자부심과 죄책감 24
• 제 3 절 친환경 소비 행동 의도 29
• 1. 친환경 소비자의 심리와 행동 29
• 2. 감정이 소비의도에 미치는 영향 31
• 제 4 절 소비자의 심리적 거리 32
• 1. 해석 수준 이론(CLT)에 따른 심리적 거리 32
• 2. 사회적 거리: Self/Family(내집단) VS. Others(외집단) 34
• 3. 시간적 거리: 가까운 환경문제(미세먼지) VS. 먼 환경문제(지구온난화) 36
• 제 3 장 연구설계 39
• 제 1 절 연구 가설 및 연구 모형 39
• 1. 연구 가설 39
• 2. 연구 모형 50
• 제 2 절 실험 설계 및 분석 방법 51
• 1. 실험 설계 - 설문지 구성과 연구의 대상 및 자료 수집 방법 51
• 2. 변수의 조작적 정의와 측정항목 도출 58
• 가. 메시지 프레이밍(독립변수) 58
• 나. 도덕적 정서, 자부심/죄책감 (매개변수) 59
• 다. 친환경 소비 행동 의도 (종속변수) 60
• 라. 심리적(사회적/시간적) 거리 (조절변수) 61
• 3. 분석 방법 63
• 제 4 장 실증분석 및 가설 검증 67
• 제 1 절 기술 통계 및 정규성 검토 67
• 1. 연구 1 기술 통계 및 정규성 검토 67
• 2. 연구 2 기술 통계 및 정규성 검토 68
• 제 2 절 실험결과 분석 및 연구 가설의 검증 70
• 1. 연구 1 가설 검증 70
• 가. 가설 1-1 (직접효과) 71
• 나. 가설 1-2 (조절효과) 72
• 다. 가설 1-3 (매개효과) 74
• 라. 가설 1-4 (조절된 매개효과) 76
• 2. 연구 2 가설 검증 78
• 가. 가설 2-1 (직접효과) 79
• 나. 가설 2-2 (조절효과) 80
• 다. 가설 2-3 (매개효과) 82
• 라. 가설 2-4 (조절된 매개효과) 83
• 제 5 장 연구 결론 87
• 제 1 절 연구 결과 요약 87
• 제 2 절 연구의 시사점 89
• 1. 이론적 시사점 89
• 2. 실무적 시사점 90
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 92
• 참고문헌 95
• 부 록 108
• 영문초록 112