가상 인플루언서 유형이 CSR 브랜드태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 가상 인플루언서의 외형적 유형(Human-like vs. Anime-like)과 기업의 사회적 책임(CSR) 정보 공개 여부에 따른 소비자 반응의 차이를 실증적으로 탐색하고자 한다. 최근 디지털 환경에서 가상 인플루언서가 CSR 메시지 전달자로 활용되는 사례가 빠르게 증가하고 있으나 가상 인플루언서의 시각적•감정적 특성이 CSR 메시지 수용 과정에서 어떠한 역할을 하는지에 대한 연구는 매우 부족하다. 본 연구는 이러한 공백을 보완하고자 두 단계의 실험 연구를 수행하였다.

Study 1 은 CSR 메시지가 동일하게 제시된 환경에서 가상 인플루언서의 외형적 유형이 달라졌을 때 실제로 브랜드 태도가 차이를 보이는지 확인하는 기본 효과 검증 단계이다. 실제 브랜드 디즈니(Disney)의 CSR 관련 뉴스와 광고 형식을 활용하여 실험을 진행한 결과, Anime-like 인플루언서 조건이 Human-like 조건보다 더 높은 브랜드 태도를 유발하는 것으로 나타났다.

Study 2 는 이러한 효과가 어떠한 심리적 경로를 통해 나타나는지 분석하기 위해 수행되었다. 가상의 호텔 브랜드(Hotel NOVEN)와 실제 가상 인플루언서 기반 자극물을 활용하여 지각된 귀여움(perceived cuteness)과 지각된 새로움(perceived novelty)이 브랜드 태도에 영향을 미치는지 PROCESS Model 6 을 통해 검증하였다. 분석 결과 Anime-like 인플루언서는 Human-like 유형보다 더 높은 수준의 지각된 귀여움을 유발하였다. 이어 이는 다시 지각된 새로움을 증가시키는 순차적 매개 효과를 통해 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 CSR 메시지 전달에서 가상 인플루언서 유형이 소비자의 감정•인지적 반응을 구조적으로 변화시킬 수 있음을 실증적으로 보여주었다는 점에서 이론적 기여가 있다. 또한 기업이 CSR 커뮤니케이션에서 가상 인플루언서를 활용할 때 인플루언서 유형 선택이 브랜드 평가에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research empirically investigates differences in consumer responses according to virtual influencer appearance type (human-like vs. anime-like) and the disclosure of corporate social responsibility (CSR) information. Although the use of virtual influencers as CSR message deliverers has rapidly increased in recent digital environments, limited research has examined how the visual and emotional characteristics of virtual influencers shape the reception of CSR messages. To address this gap, the present research conducted two experimental studies.

Study 1 examined the basic effect of virtual influencer appearance type on brand attitude in a context where CSR messages were held constant. Using CSR-related news and advertising stimuli from the real brand Disney, the results showed that the anime-like virtual influencer condition elicited significantly more favorable brand attitudes than the human-like condition.

Study 2 was conducted to explore the psychological mechanisms underlying this effect. Using a fictitious hotel brand (Hotel NOVEN) and virtual influencer–based stimuli, the study tested whether perceived cuteness and perceived novelty sequentially mediated the effect of influencer appearance type on brand attitude using PROCESS Model 6. The results indicated that anime-like virtual influencers generated higher levels of perceived cuteness than human-like influencers, which in turn increased perceived novelty. This sequential mediation pathway ultimately led to more positive brand attitudes.

Overall, this research provides theoretical contributions by demonstrating that virtual influencer appearance types can structurally shape consumers’ affective and cognitive responses in CSR communication contexts. Furthermore, the findings offer practical implications by suggesting that firms’ strategic selection of virtual influencer types in CSR communication can play a critical role in shaping brand evaluations.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 기존 문헌 검토 4
• 2-1. 가상 인플루언서 4
• 2-2. 기업의 사회적 책임과 가상 인플루언서 6
• 2-3. 지각된 귀여움(perceived cuteness): Baby Schema 이론 중심으로 10
• 2-4. 지각된 새로움(perceived novelty) 12
• 2-5. Perceived Cuteness-Perceived Novelty-CSR Brand Attitude 이중매개효과 13
• 제3장 연구방법론 16
• 3-1. Study 1 17
• 3.1.1 연구방법 17
• 3.1.2 실험자극물 18
• 3.1.3 실험절차 21
• 3.1.4 측정도구 23
• 3.1.5 자료분석방법 24
• 3-2. Study 2 24
• 3.2.1 연구방법 25
• 3.2.2 실험자극물 26
• 3.2.3 실험절차 29
• 3.2.4 측정도구 29
• 3.2.5 자료분석방법 31
• 제4장 결과 33
• 4-1. Study 1 결과 33
• 4-2. Study 2 결과 35
• 제5장 논의 39
• 5-1. 연구결과 요약 40
• 5-2. 이론적 시사점 41
• 5-3. 실무적 시사점 42
• 5-4. 연구의 한계와 향후 연구 방향 43