Horizontal vs. Vertical Uncertain gift promotions : The moderating role of regulatory focus

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research investigates how horizontal versus vertical uncertainty in uncertain gift promotions influences consumers’ anticipated pleasure and purchase intention, and whether chronic regulatory focus serves as a boundary condition. Building on Buechel and Li’s (2023) uncertainty typology, the study examines these uncertainty structures in a gift with purchase promotion context where uncertainty is embedded in the free gift rather than the focal product.

An online scenario-based experiment was conducted via CloudResearch. Participants were randomly assigned to either a horizontal-uncertainty or vertical-uncertainty gift-promotion condition in a simulated coffee shop promotion and choose between a certain gift promotion option and the corresponding uncertain gift promotion option. Measures of anticipated pleasure, purchase intention, and chronic regulatory focus were then collected. Mediation and moderated-mediation analyses using PROCESS indicated that uncertainty type did not significantly predict anticipated pleasure, and the indirect effect of uncertainty type on purchase intention via anticipated pleasure was not supported. However, anticipated pleasure robustly and positively predicted purchase intention, underscoring the role of anticipatory affect in uncertain gift promotions. Moderated-mediation tests did not provide significant evidence that regulatory focus moderated the effect of uncertainty type on anticipated pleasure or the associated indirect effect. Conditional estimates suggested a crossover tendency consistent with the theorized pattern, but this tendency was not statistically reliable in the present sample. Implications and directions for future research are discussed, including richer measurement of anticipatory emotions, stronger differentiation between uncertainty structures, and designs that address choice-based attrition and statistical power.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 불확실한 사은품 프로모션에서 수평적 불확실성과 수직적 불확실이 소비자의 예상되는 즐거움과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 소비자의 (만성) 조절초점이 그 관계에서 경계조으로 작동하는지를 검증한다. Buechel과 Li(2023)의 불확실성 유형화 틀을 바탕으로, 본 연구는 불확실성이 구매 대상 제품 자체가 아니라 무료 사은에 내재된 프리미엄 기반 프로모션 맥락에서 두 불확실성 구조를 비교 확장하여 살펴본다.
이를 위해 CloudResearch를 활용한 온라인 시나리오 기반 실험을 수행하였다. 참가자들은 가상의 커피숍 프로모션 상황에서 수평적 불확실성 사은품 조건 또는 수직적 불확실성 사은품 조건 중 하나에 무작위로 할당되었으며, 확정 사은품 옵션과 해당 조건의 불확실 사은품 옵션 중 더 선호하는 프로모션을 선택하였다. 이후 선택한 옵션을 기준으로 예상되는 즐거움과 구매의도를 측정하였고, 만성적 조절초점은 GRFM-FC 척도로 측정하였다. PROCESS를 이용한 매개 및 조절된 매개 분석 결과, 불확실성 유형은 예상되는 즐거움을 유의하게 예측하지 못했으며, 예상되는 즐거움을 통한 간접효과 역시 통계적으로 지지되지 않았다. 반면, 예상되는 즐거움은 구매의도를 강하고 정의 방향으로 예측하여, 불확실한 사은품 프로모션에서 예기 정서가 중요한 행동 동인임을 시사하였다. 또한 조절초점이 불확실성 유형의 효과 및 그 간접효과를 조절한다는 유의한 증거는 확인되지 않았다. 다만 조건부 추정치에서는 이론적 예측과 일치하는 교차 경향이 관찰되었으나, 본 표본에서는 통계적으로 신뢰할 수준에 이르지 못했다. 마지막으로 본 연구는 시사점과 함께, 예기 정서의 측정 확장, 불확실성 구조 간 심리적 구분을 강화한 자극 설계, 선택 기반 표본 감소와 통계적 검정력 문제를 보완하는 연구 설계를 향후 연구 방향으로 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• Chapter 2. Conceptual Background 7
• 1. Anticipated Pleasure in Horizontal vs. Vertical Uncertain Gift Promotions 7
• 2. Anticipated Pleasure as a Driver of Purchase Intention 11
• 3. Regulatory Focus as a Moderator of Uncertainty-Type Effects in Uncertain Gift Promotions 13
• Chapter 3. Overview of Study 18
• 1. Method 19
• Participant and design 19
• Manipulation of uncertainty type 20
• Procedure and Measure 21
• 2. Result 23
• Choice Pattern and Analytic Sample 23
• Mediation of Anticipated pleasure 24
• Moderating role of Regulatory focus 25
• 3. Discussion 28
• Chapter 4. General Discussion 29
• 1. Theoretical and Managerial Implication 30
• 2. Limitations and Directions for Future Research 32
• References 36
• Appendix 44
• Korean Abstract 46