Framing defects with texture : Visual texture, defect type, and argument strength in consumers’ willingness to pay for used products

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Major manufacturers and retailers increasingly operate their own certified used and refurbished product programs, but consumers’ willingness to pay (WTP) for imperfect goods still depends critically on how defects are framed and presented. Building on research on defect type, persuasion, and sensory marketing, this study examines how visual texture cues interact with defect information to shape WTP for a used car. We conducted a 2 (texture: rough vs. smooth) × 2 (defect type: central vs. peripheral) × 2 (argument strength: weak vs. strong) between-subjects experiment in which participants evaluated a used car with a described defect and a defect advocacy message. WTP served as the primary dependent variable, complemented by supplementary evaluations and individual-difference measures. The results revealed a robust main effect of defect type: participants were consistently willing to pay more for cars with peripheral (cosmetic) defects than for cars with central (functional) defects. Strong defect advocacy arguments produced a smaller, positive main effect on WTP. Visual texture did not show a uniform main effect, but instead interacted with argument strength and defect type. Under weak arguments, a smooth texture prime increased WTP relative to a rough prime, whereas under strong arguments this advantage disappeared or tended to reverse, particularly when the defect was central. Aesthetic sensitivity showed a small negative association with WTP, whereas self-reported car knowledge and an affect index were largely unrelated to WTP. These findings highlight the importance of considering sensory framing, message strength, and defect type jointly when designing communication strategies for defective used products.

국문 초록 (Abstract)

대형 제조업체와 유통업체들은 점점 더 자체적인 인증 중고 및 리퍼비시 상품 프로그램을 운영하고 있지만, 소비자들이 이러한 불완전한 제품에 대해 지불하고자 하는 금액(WTP)은 여전히 결함이 어떻게 프레이밍되고 제시되는지에 크게 좌우된다. 본 연구는 결함 유형, 설득, 감각 마케팅에 관한 선행연구를 바탕으로, 시각적 텍스처 단서가 결함 정보와 상호작용하여 중고차에 대한 WTP를 어떻게 형성하는지를 탐구하였다. 이를 위해 2(텍스처: 거칠음 vs. 부드러움) × 2(결함 유형: 중심적 vs. 주변적) × 2(설명 강도: 약함 vs. 강함)의 피험자 간 요인 설계로 실험을 실시하였으며, 참가자들은 결함이 묘사된 중고차와 그 결함을 옹호하는 메시지(defect advocacy message)를 평가하였다. WTP는 주요 종속변수로 사용되었고, 추가적인 평가 변수들과 개인차 측정 변수로 이를 보완하였다. 분석 결과, 결함 유형의 강력한 주효과가 나타났다. 참가자들은 중심적(기능적) 결함을 가진 차량보다 주변적(외관적) 결함을 가진 차량에 대해 일관되게 더 높은 WTP를 보였다. 강한 결함 설명 메시지는 WTP에 비교적 작은 규모지만 긍정적인 주효과를 보였다. 시각적 텍스처는 주효과를 보이지 않았으나, 설명 강도와 결함 유형과의 상호작용을 통해 WTP에 영향을 미쳤다. 특히 약한 설명 조건에서는 부드러운 텍스처가 거친 텍스처에 비해 WTP를 증가시킨 반면, 강한 설명 조건에서는 이러한 부드러운 텍스처의 우위가 사라지거나, 특히 결함이 중심적인 경우에는 오히려 거친 텍스처 쪽으로 역전되는 경향이 나타났다. 미적 민감성(aesthetic sensitivity)은 WTP와 작은 규모의 부적 상관을 보였으나, 자기보고식 자동차 지식과 정서 지표는 WTP와 거의 관련이 없었다. 이러한 결과는 결함이 있는 중고 제품에 대한 커뮤니케이션 전략을 설계할 때, 감각적 프레이밍, 메시지 강도, 결함 유형을 함께 고려하는 것이 중요함을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• Chapter 2. Theoretical Background 6
• 2.1 Defect type and perceived quality risk in used products 6
• 2.2 Defect advocacy and argument strength 7
• 2.3 Sensory marketing, texture priming, and processing fluency 9
• 2.4 Integrating defect type, argument strength, and texture 11
• 2.5 Aesthetic sensitivity as an individual difference 12
• Chapter 3. Study 14
• 3.1 Study design 14
• 3.2 Procedure 15
• 3.3 Result 18
• 3.4 Discussion 26
• Chapter 4. Implications 30
• Chapter 5. Limitations and Future Research 33
• References 36
• Appendix 42
• 논문요약 46