슈링크플레이션 프레이밍이 지각된 불공정성과 제품태도에 미치는 영향 : 설득지식의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Shrinkflation Framing on Perceived Unfairness and Product Attitudes: Focusing on the Moderating Effect of Persuasion Knowledge

국문 초록 (Abstract)

최근 글로벌 경제는 심각한 인플레이션 압박에 직면해 있다. 원자재 가격 상승과 공급망 불안으로 인해 기업들은 원가 부담을 소비자에게 전가해야 하는 상황에 놓여 있으며, 이 과정에서 슈링크플레이션(Shrinkflation)이 중요한 전략적 선택지로 부상하고 있다. 슈링크플레이션은 가격은 유지하면서 제품의 크기나 중량을 줄이는 전략으로, 직접적인 가격 인상에 대한 소비자 저항을 최소화하려는 의도를 담고 있다. 그러나 이러한 암묵적 가격 인상 방식이 실제로 소비자에게 어떻게 인식되고 태도에 영향을 미치는지에 대한 심리적 메커니즘 연구는 아직 부족한 실정이다.
본 연구는 동일한 수준의 실질적 가격 인상을 두 가지 다른 방식—용량 유지-가격 인상과 가격 유지-용량 감소(슈링크플레이션)로 프레이밍하여 제시했을 때 소비자의 제품 태도에 미치는 차별적 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 구체적으로, 지각된 불공정성이 매개 역할을 하고, 설득지식이 조절 역할을 하는지를 통합적으로 검증하고자 하였다.
본 연구는 프레이밍 효과 이론, 공정성 이론, 설득지식모델(PKM)을 이론적 기반으로 하여 연구모형과 가설을 설정하였다. 동일한 정보라도 제시 방식에 따라 소비자의 판단이 달라지는 프레이밍 효과에 근거하여, 소비자가 더 기만적으로 인식할 수 있는 슈링크플레이션 전략이 더 높은 불공정성을 유발할 것으로 예상하였다. 가설 검증을 위해 가상의 감자칩 제품 구매 시나리오를 활용하였으며, 두 조건 간 경제적 손실의 동등성을 확보하기 위해 베버의 법칙(Weber's Law)을 적용하여 가격 상승률과 용량 감소율을 각각 30%로 동일하게 설정하였다. 온라인과 오프라인을 통해 설문을 실시하여 총 420부의 유효 표본을 분석에 사용하였으며, 독립표본 t-검정, 이원분산분석(Two-way ANOVA), 회귀분석, 그리고 SPSS PROCESS Macro를 활용한 매개효과 및 조절효과 분석을 수행하였다.
연구 결과, 첫째, 가격 유지-용량 감소 프레이밍이 용량 유지-가격 인상 프레이밍보다 소비자의 지각된 불공정성을 유의하게 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 설득지식은 슈링크플레이션 프레이밍과 지각된 불공정성의 관계를 조절하였다. 구체적으로, 설득지식이 높은 소비자는 프레이밍 유형에 관계 없이 높은 수준의 불공정성을 지각한 반면, 설득지식이 낮은 소비자는 가격 유지-용량 감소 프레이밍에서 유의하게 더 높은 불공정성을 지각하였다. 셋째, 지각된 불공정성이 높을수록 제품에 대한 태도는 더 부정적으로 형성되었다. 넷째, 지각된 불공정성은 슈링크플레이션 프레이밍과 부정적 제품 태도의 관계를 완전 매개하는 것으로 확인되어, 불공정성 인식이 부정적 태도 형성의 핵심적인 심리적 메커니즘임이 검증되었다.
본 연구는 기업의 슈링크플레이션 전략이 소비자에게 왜 부정적으로 받아들여지는지에 대한 심리적 메커니즘을 실증적으로 규명하였다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 실무적으로는 기업들이 단기적 이익을 위해 슈링크플레이션 전략을 사용하는 것이 실제로는 소비자의 강한 불공정성 인식을 자극하여 브랜드 태도에 심각한 악영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 설득지식이 높은 소비자들이 증가하는 현대 시장에서, 기업은 가격 정책에 있어 투명하고 정직한 커뮤니케이션 전략을 취하는 것이 장기적인 관점에서 브랜드 자산을 보호하는 길임을 제안한다.
결론적으로, 기업은 가격 정책을 결정할 때 단순히 경제적 효율성만을 고려할 것이 아니라, 그것이 소비자에게 어떻게 인식되는지의 공정성 측면을 반드시 고려해야 한다. 슈링크플레이션과 같은 암묵적 전략은 소비자의 신뢰를 잃게 하는 위험한 선택일 수 있으며, 정직한 소통만이 지속 가능한 성장의 토대가 됨을 본 연구는 강조한다.

주제어: 슈링크플레이션, 프레이밍 효과, 지각된 불공정성, 설득지식, 제품 태도, 매개효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The global economy has recently faced severe inflationary pressures. Rising raw material costs and supply chain instability have compelled companies to pass on cost burdens to consumers, with shrinkflation emerging as a significant strategic option. Shrinkflation refers to the strategy of maintaining prices while reducing product size or weight, intended to minimize consumer resistance to direct price increases. However, research examining the psychological mechanisms through which this implicit price increase method is perceived by consumers and affects their attitudes remains insufficient.
This study aims to empirically analyze the differential effects on consumers' product attitudes when equivalent real price increases are presented through two different framing approaches: quantity-maintained-price-increase versus price-maintained-quantity-decrease (shrinkflation). Specifically, this research seeks to comprehensively verify whether perceived unfairness plays a mediating role and whether persuasion knowledge serves as a moderating variable.
The research model and hypotheses were established based on framing effect theory, equity theory, and the Persuasion Knowledge Model (PKM). Based on the framing effect whereby consumer judgments differ according to how identical information is presented, it was hypothesized that shrinkflation strategies, which consumers may perceive as more deceptive, would induce higher levels of perceived unfairness. For hypothesis testing, a scenario-based experiment using a fictitious potato chip product was designed, applying Weber's Law to ensure equivalence of economic loss between conditions by setting both price increase rate and quantity decrease rate at 30%. Surveys were conducted both online and offline, yielding 420 valid samples for analysis. Data were analyzed using independent samples t-tests, two-way ANOVA, regression analysis, and mediation and moderation analysis via SPSS PROCESS Macro.
The results revealed that, first, the price-maintained-quantity-decrease framing significantly increased consumers' perceived unfairness compared to the quantity-maintained-price-increase framing. Second, persuasion knowledge moderated the relationship between shrinkflation framing and perceived unfairness. Specifically, consumers with high persuasion knowledge perceived high levels of unfairness regardless of framing type, whereas consumers with low persuasion knowledge perceived significantly higher unfairness under the price-maintained-quantity-decrease framing. Third, higher perceived unfairness led to more negative product attitudes. Fourth, perceived unfairness fully mediated the relationship between shrinkflation framing and negative product attitude, confirming that unfairness perception serves as the core psychological mechanism in forming negative attitudes.
This study holds academic significance in empirically elucidating the psychological mechanisms underlying why corporate shrinkflation strategies are negatively received by consumers. From a practical standpoint, the findings suggest that using shrinkflation strategies for short-term gains may actually stimulate strong perceptions of unfairness among consumers, potentially causing serious damage to brand attitudes. In today's market where consumers with high persuasion knowledge are increasing, this study proposes that adopting transparent and honest communication strategies in pricing policies is the path to protecting brand equity from a long-term perspective.
In conclusion, when determining pricing policies, companies should not merely consider economic efficiency but must also consider the fairness aspect of how it is perceived by consumers. Implicit strategies such as shrinkflation may be risky choices that erode consumer trust, and this study emphasizes that honest communication is the foundation for sustainable growth.

Keywords: Shrinkflation, Framing Effect, Perceived Unfairness, Persuasion Knowledge, Product Attitude, Mediation Effect