OBA의 정보가치가 인지부하 및 광고태도에 미치는 영향 : CLT의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Information Value of Online Behavioral Ads on Cognitive Load and Ads Attitudes: Focusing on the Moderating Effect of Construal Level Theory

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 맞춤형 광고(Online Behavioral Advertising, OBA)가 소비자의 지각된 정보가치, 인지부하, 광고태도 간에 형성하는 인과 구조를 인지부하 이론(Cognitive Load Theory)과 해석수준 이론(Construal Level Theory)에 기반해 통합적으로 검증한 실증 연구이다. 기존 문헌이 OBA의 프라이버시 침해나 피로감 등 부정적 이슈에 치우쳤던 것과 달리, 본 연구는 OBA가 정보 품질을 통해 소비자의 인지 과정을 효율화하고 긍정적 광고태도를 형성할 수 있는 조건을 체계적으로 규명하였다는 점에서 학문적·실무적 의의를 갖는다.
연구는 Ducoffe(1996)의 광고가치 모형과 Sweller(1988)의 인지부하 이론을 결합하여, OBA가 소비자의 지각된 정보가치(정보성·유용성·신뢰성)를 향상시키고 이를 통해 인지부하를 완화시켜 광고태도에 긍정적으로 작용하는 경로를 설명하고자 하였다. 또한 개인의 사고 성향인 해석수준(고·저 수준 사고 경향)을 조절변수로 설정하여, 동일한 OBA라도 사고 해상도에 따라 정보 처리 및 설득 효과가 달라질 수 있음을 해석수준 이론(CLT) 관점에서 확인하였다.
맞춤형(OBA)과 비맞춤형 광고 집단을 비교하는 온라인 회상 기반 실험(N=373)을 통해 광고유형, 정보가치, 인지부하, 광고태도, 해석수준 간의 관계를 분석하였으며, 확인적 요인분석(CFA)과 신뢰도 분석(Cronbach’s α, KMO 등)을 통해 구성개념의 타당성과 내적 일관성을 확보하였다. 통계분석은 독립표본 t-검정, 다중회귀분석, 그리고 Hayes PROCESS macro(Model 6, Model 1)을 활용하였다.
분석 결과, 첫째 OBA는 비맞춤형 광고에 비해 소비자의 지각된 정보성, 유용성, 신뢰성을 모두 유의하게 높였다. 둘째, 정보가치 하위요인 중 특히 유용성이 인지부하를 유의하게 감소시키는 예측요인으로 작동하였으며, 정보성과 신뢰성의 독립효과는 유의하지 않았다. 이는 정보의 실질적 도움 인식이 인지적 부담 완화의 핵심임을 보여준다. 셋째, 인지부하는 광고태도에 부정적 영향을 미쳤으며, 인지적 노력이 높을수록 광고에 대한 호감이 유의하게 감소하는 경향이 확인되었다. 넷째, “광고유형 → 지각된 정보가치 → 인지부하 → 광고태도”의 간접효과가 통계적으로 유의하게 나타나, OBA의 효과가 직접적 영향보다는 정보가치 인식과 인지부하 완화를 통한 간접 경로로 구현됨이 입증되었다. 다섯째, 해석수준은 정보성, 유용성, 신뢰성과 인지부하 간 관계를 조절하는 요인으로 작동하였다. 특히 높은 해석수준(추상적·목적 지향적 사고) 소비자에게서 정보의 가치가 인지부하 감소에 미치는 효과가 약 2배 이상 강력하게 나타났다.
종합적으로, 본 연구는 인지부하 이론을 OBA 효과 분석에 도입하여 “지각된 정보가치 → 인지부하 → 광고태도”라는 새로운 인지적 설득 경로를 제시함으로써 학문적 기여를 확장하였다. 또한 해석수준의 조절 효과를 실증적으로 검증함으로써 개인의 사고 성향이 정보 처리 효율성과 설득 반응을 결정하는 핵심 변수임을 제시하였다. 실무적으로는 AI 기반 제로클릭(Zero-Click) 환경에서 단순 노출 중심의 타기팅보다 ‘인지적 가치와 정보 품질 중심의 설계’가 필수적이며, 소비자의 해석수준에 따라 메시지의 추상도와 정보구조를 차별화하는 전략이 효과적임을 시사한다. 향후 연구는 행동로그 및 생리학적 지표(예: EEG, 시선추적)를 활용한 동태적 인지 측정과, 다양한 연령·문화권 기반의 표본 확장을 통해 결과의 일반화성과 실증적 신뢰도를 강화할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• [그림 차례] i
• [표 차례] ii
• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 1.3 연구의 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1 온라인 광고 7
• 2.1.1 맞춤형 광고(OBA) 7
• 2.1.2 비맞춤형 광고 9
• 2.2 해석수준 이론(CLT) 10
• 2.3 광고의 정보적 가치 12
• 2.4 인지부하 14
• 2.5 광고태도 15
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정 18
• 3.1 연구모형 18
• 3.2 가설설정 18
• 3.2.1 OBA와 지각된 정보가치 18
• 3.2.2 지각된 정보가치와 인지부하 21
• 3.2.3 인지부하와 광고태도 24
• 3.2.4 해석수준의 조절효과 26
• 제 4 장 실험설계 및 분석 30
• 4.1 실험설계 30
• 4.1.1 실험디자인 30
• 4.1.2 변수의 조작적 정의와 측정 32
• 4.2 분석방법 38
• 4.3 표본의 특성 38
• 4.4 가설의 검정 39
• 4.4.1 타당성과 신뢰성 39
• 4.4.2 가설의 검정 42
• 제 5 장 결론 62
• 5.1 연구결과 요약 62
• 5.2 시사점 63
• 5.3 한계점 및 향후 연구방향 64
• [참고문헌] 65
• [부록] 73