광고모델특성과 소비자 태도 관계에서 광고 정합성 및 광고요인특성의 조건부과정 모형분석|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the relationships among advertising attitude, product attitude, and purchase intention by focusing on the physical communication and pose expressions of advertising models in visually intensified advertising environments. While prior research has predominantly emphasized cognitive attributes of advertising models, such as awareness and image characteristics, this study extends existing literature by analyzing the consumer persuasion process through nonverbal communication—specifically, advertising model poses—and advertising consistency grounded in the match-up hypothesis. To achieve the research objectives, descriptive statistics and correlation analyses were conducted to assess the distributions and interrelationships among the variables. Multiple regression analyses were performed to examine direct effects, while mediation and moderation effects were tested using
the PROCESS Macro (Model 4 and Model 1, respectively) to identify conditional and indirect relationships among key constructs.
The findings of this study can be summarized as follows. First, advertising model characteristics exhibited a significant positive relationship with consumer attitudes. Second, advertising model characteristics were positively associated with perceived advertising consistency. Third, advertising consistency demonstrated a significant positive effect on consumer attitudes. Fourth, advertising consistency was found to play a mediating role in the relationship between
advertising model characteristics and consumer attitudes. Fifth, the moderating effects of advertising factor characteristics were partially supported. Specifically, the presence or absence of hand gestures did not yield a significant moderating effect, suggesting that model poses exert meaningful influence only when they align with advertising model type, product category, and advertising message. In contrast, advertising model type showed a significant moderating effect, reaffirming its critical role in advertising effectiveness.
This study is of academic significance in that it redefined the advertising model as a communication subject that visually reconstructs the attributes and values of products, not just visual expressors. In addition, it has practical implications by suggesting that strategic consideration of advertisement consistency is needed with physical communication in the process of advertising planning and model production.
Keywords: Advertising model characteristics, physical communication, matching hypothesis, advertising consistency, consumer attitude

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국문 초록 (Abstract)

< 국문초록>

광고모델특성과 소비자 태도 관계에서
광고 정합성 및 광고요인특성의 조건부과정 모형분석

지도교수 정 재 우, 박 순 희 패션마케팅전공 허 민 정

본 연구는 광고커뮤니케이션이 시각적 이미지 중심으로 고도화된 상황에서 광고속 모델의 신체적 커뮤니케이션, 포즈 표현이 소비자의 광고 태도, 제품 태도 및 구매 태도와의 관계를 규명하고자 하였다. 관련 선행연구에서 광고모델의 인지도, 광고모델 이미지 특성과 같은 인지적 요인에 초점을 두었다면, 본 연구는 광고모델의 포즈, 즉 비언어적 커뮤니케이션과 적합성(match-up hypothesis) 즉, 광고 정합성을 중심으로 소비자설득 과정을 분석하였다. 이후 자료처리는 다음과 같다. 변인에 대한 기술통계산출, 연관성 검토를 위한 상관관계 분석을 시행하였고 변인과의 관계를 규명하고자 다중 회귀분석, 매개 효과검증을 위해 PROCESS Marco (Model 4), 특정 요인의 상호 작용 구조를 파악하고자 PROCESS Marco (Model 1)로 검증하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
첫 번째, 광고모델 특성과 소비자태도와의 관계는 정적(+)관계로 나타났다.
두 번째, 광고모델특성과 광고 정합성과의 관계는 정적(+)관계로 나타났다.
세 번째, 광고 정합성과 소비자 태도와의 관계는 정적(+)관계로 나타났다.
네 번째, 광고모델특성과 소비자 태도 관계에서 광고 정합성 요인의 매개 역할이 있는 것으로 나타났다.
다섯 번째, 광고모델특성과 소비자 관계에서 광고요인 특성의 조절 효과는 부분적으로 유의하게 나타났다. 광고모델의 손포즈 유/무는 조절효과에 유의하지 않은 것으로 나타났으며 이는 모델의 포즈는 광고모델 유형, 특정 제품, 광고 메시지의 관련성이 나타나야 유의미한 영향력을 갖는다고 판단된다. 광고모델 유형은 조절 효과가 있는 것으로 나타났으며 이는 광고모델의 유형의 중요성을 재입증하는 결과였다. 특히 광고 정합성을 매개요인으로써 역할을 규명함으로써 일치 가설(match-up)을 신체적 표현 차원으로 확정하였다. 이는 광고커뮤니케이션 연구에서 시각적 요소를 부요인이 아닌 중요요인임을 이론적으로 살펴본 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 본 연구는 광고모델을 단순한 시각적 표현자가 아닌 상품의 속성과 가치를 시각적으로 재구성하는 커뮤니케이션 주체로 재정의하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한, 광고 기획 및 모델 연출과정에서 신체적 커뮤니케이션과도 광고 정합성에 대한 전략적 고려가 필요함을 제시함으로써 실무적 시사점을 갖는다.

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< 국문초록> 광고모델특성과 소비자 태도 관계에서 광고 정합성 및 광고요인특성의 조건부과정 모형분석 지도교수 정 재 우, 박 순 희 패션마케팅전공 허 민 정 본 연...