SNS 내 패션모델의 속성이 소비자 구매 행동에 미치는 영향 - 인스타그램 광고 콘텐츠를 중점으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인스타그램 내 패션모델의 속성을 심층적으로 규명하고 패션모델의 속성이 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이에 본 연구의 1차 정성적 연구에서는 패션모델 관련 실무자와 소비자를 대상으로 심층면접을 통해 인스타그램 내 패션모델 콘텐츠의 핵심 속성을 도출하였다. 연구 결과, 전문성, 매력성, 선의적 선망, 독창성이라는 4가지 속성이 도출되었으며, 이는 기존 연구 내 일반 인플루언서의 속성과는 차별화된 패션모델의 속성으로 구분되었다. 특히, 전문성은 기존 인플루언서의 전문성과는 달리, 정보 중심의 개념 보다는 촬영 퍼포먼스 역량 및 연출력 중심의 개념으로 해석된다. 종합적으로 보았을 때 SNS 내 패션모델의 속성은 신체에서 비롯된 시각적 차별성과 본인만의 고유한 아우라로 브랜드를 전달하고 소비자의 선망과 구매 욕구를 자극한다는 점을 알 수 있다.
2차 정량적 연구에서는 국내 인스타그램을 이용하는 20∼50대 500명 대상 인스타그램 내 패션모델의 속성이 소비자의 콘텐츠 몰입, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 매력성, 선의적 선망, 독창성은 모든 종속변수(콘텐츠 몰입, 브랜드 태도, 구매의도)에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 주요 변수로 확인되었으며, 특히 선의적 선망은 가장 높은 영향력을 보이는 핵심 속성으로 나타났다. 반면, 전문성은 종속 변수 간 관계에서 모두 통계적으로 유의하지 않거나 부적 영향을 미치는 결과를 보이며, 기존 일반 인플루언서 연구와는 다른 결과를 보여주었다.
본 연구의 결과는 광고 홍보 학계 내 기존 일반 인플루언서 중심 연구에서 벗어나 패션모델을 독립적으로 분석하고 속성을 새롭게 규명하여 SNS 연구의 스펙트럼을 확장했다는 점에서 학술적 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify the attributes inherent in the content of fashion models on Instagram and to empirically analyze the impact of those attributes on consumer's purchasing behavior. Therefore, in the first qualitative study of this research, key attributes inherent in Instagram-based fashion model content were derived through in-depth interviews with fashion model-related practitioners and general consumers. As a result, four attributes were derived: Professionality, Attractiveness, Benign Envy, and Originality, which were analyzed as unique characteristics of fashion models, distinct from general influencers. In particular, unlike the expertise of existing influencer, expertise is interpreted as a concept centered on shooting performance capability and directing power rather than an information-oriented concept.
In the second quantitative study of this research, a survey was conducted on 500 Korean Instagram users in their 20s to 50s to empirically analyze the impact of fashion model attributes on Contents Flow, Brand attitude, and Purchase intention. The results showed that Attractiveness, Benign Envy, and Originality were the main variables that had a significant positive effect on all dependent variables (Contents Flow, Brand attitude, and Purchase intention), and Benign Envy in particular appeared as the key factor with the highest explanatory power. On the other hand, Professionality showed statistically insignificant results in all of Contents Flow, Brand attitude, and Purchase intention, confirming the unique influence structure of fashion models, which differs from previous studies centered on general influencers.
The results of this study are of academic significance in that they have expanded the spectrum of SNS research by independently analyzing fashion models and newly identifying properties, away from existing general influencer-centered research in advertising publicity academia.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구 범위 및 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 패션모델 7
• 1) 패션모델 정의 7
• 2) 패션모델 선행연구 9
• 2. 인플루언서 13
• 1) 인플루언서 정의 13
• 2) 인플루언서 특성 15
• 3) 인플루언서 선행연구 19
• 3. 인스타그램 21
• 4. 소비자 구매행동 23
• 1) 구매의도 23
• 2) 브랜드 태도 25
• 3) 콘텐츠 몰입 27
• Ⅲ. 연구 1 [정성적 연구] 28
• 1. 연구 문제 28
• 2. 연구 방법 30
• 3. 연구 결과 39
• Ⅳ. 연구 2 [정량적 연구] 53
• 1. 연구모형 및 가설 53
• 2. 연구 방법 62
• 1) 조사 대상 및 자료 수집 62
• 2) 변수의 조작적 정의 및 조사 도구 63
• 3) 자료 처리 71
• 3. 연구 결과 72
• 1) 표본의 특성 분석 72
• 2) 주요 변인의 타당도 및 신뢰도 검증 75
• 3) 연구 가설 검증 80
• Ⅴ. 결론 89
• 1. 논의 및 결론 89
• 2. 연구의 제한점 및 제언 98
• 참 고 문 헌 101
• ABSTRACT 124