외모가치관과 SNS 뷰티콘텐츠가 메디컬 스킨케어 시술의향에 미치는 영향 : 피부관리 태도와 사회적 비교성향을 매개변수로 = The Influence of Appearance Values and SNS Beauty Content on the Intention to Undergo Medical Skincare Treatments:The Mediating Roles of Skincare Attitude and Social Comparison Orientation

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 외모는 개인의 경쟁력과 사회적 인정 획득을 좌우하는 중요한 자원으로 인식되면서, 외모를 지속적으로 관리하려는 인식과 요구가 증대되고 있다. 이러한 흐름 속에서 메디컬 스킨케어는 일반적인 미용 중심의 피부관리와는 달리 의료적 안전성과 전문성을 기반으로, 피부 기능 향상과 심리적 웰빙을 동시에 추구하는 맞춤형 서비스로 주목받고 있다.
메디컬 스킨케어 관련 선행연구는 2000년대 초반부터 시작되었으나, 주로 일반 피부관리와의 비교, 이용실태 및 만족도에 대한 분석에 집중되었다. 최근에는 라이프스타일 유형에 따른 외모 관리 행동에 관한 연구가 논의되기 시작하였으나, 소비자의 심리적 요인과 사회문화적 환경의 복합적 상호작용을 통한 시술의향의 구조적으로 형성되는 과정을 규명한 연구는 여전히 미흡하다.
본 연구는 메디컬 스킨케어 시술의향을 규명하는 심리, 행동적 매커니즘을 규명하기 위하여 소비자의 외모 관련 인식과 태도, 사회적 비교과정, 디지털 정보 이용 행태 간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로, 개인의 외모가치관과 SNS 기반 뷰티 콘텐츠 정보 탐색이 시술의향에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 이러한 영향 관계에서 피부관리 태도와 사회적 비교성향이 매개 변수로서 어떠한 기능을 수행하는지 체계적으로 검증하고자 한다.
연구 방법으로 전국의 20대부터 50대까지의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료를 활용하여 외모가치관과 SNS 뷰티콘텐츠 노출이 메디컬 스킨케어 시술의향에 미치는 영향을 분석하였다. 자료 분석은 SPSS 28.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검정, 일원배치분산분석(ANOVA), 상관분석, 위계적 회귀분석을 수행하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 메디컬 스킨케어 인식 및 이용실태를 교차분석 결과, 응답자 중 복합성피부 유형이 가장 높은 비중을 차지하였다. 메디컬 스킨케어의 가장 큰 장점으로는 피부 개선이, 시술 결정 요인으로는 시술 효과와 비용이 가장 높게 나타났다. 또한, 이용 기간, 지출 비용, 전반적 만족도는 직업과 소득 수준에 따라 유의미한 차이가 있음을 확인하였다.
둘째, 외모가치관, SNS 뷰티콘텐츠 노출, 메디컬 스킨케어 시술의향, 피부관리 태도, 사회적 비교성향의 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증 결과, 모든 요인이 개념적 타당성과 내적 일관성을 확보하고 있음을 확인하였다.
셋째, 일반적 특성에 따른 차이분석 결과, 외모가치관(과시적가치)은 성별·학력·직업·소득에서, SNS 뷰티콘텐츠 노출은 연령, 직업, 소득에서, 시술의향은 직업·소득·결혼여부에서, 피부관리 태도는 직업·소득에서, 사회적 비교성향은 연령·직업·소득에 따라 유의미한 차이가 나타났다.
넷째, 외모가치관, SNS 뷰티콘텐츠 노출, 피부관리 태도, 사회적 비교성향, 메디컬 스킨케어 시술의향 간 상관관계 분석 결과, 모든 변수 간 유의한 정적 상관이 확인되었다. 따라서 외모가치관이 높을수록 SNS 기반 미용콘텐츠의 노출 강도가 함께 증가하며, 이러한 매체 환경은 피부관리 태도와 사회적 비교성향을 체계적으로 고양시키는 요인으로 작용하였다. 그 결과, 두 매개 변인의 상승은 메디컬 스킨케어 시술의향을 증진시키는 것으로 확인되었다.
다섯째, 피부관리 태도와 사회적 비교성향은 메디컬 스킨케어 시술의향에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 개인의 피부관리 태도가 긍정적일수록, 사회적 비교성향이 높을수록 시술에 대한 심리적 수용성이 증가하며, 이는 실제 행동으로 이어질 가능성이 높다는 것을 의미한다.
여섯째, 외모가치관과 SNS 뷰티콘텐츠 노출이 시술의향에 미치는 과정에서 피부관리 태도와 사회적 비교성향의 매개효과가 모두 통계적으로 유의하게 확인되었다. 외모가치관은 피부관리 태도와 사회적 비교성향을 매개로 시술의향을 증가시키는 간접효과가 존재하였고, SNS 뷰티콘텐츠 노출 또한 피부관리 태도와 사회적 비교성향을 통해 시술의향을 강화하는 간접효과가 나타났다. 특히 피부관리 태도의 매개효과는 사회적 비교성향보다 더 강한 영향력을 가지는 것으로 분석되었다.
이러한 결과는 개인적 심리요인인 외모 가치관과 사회적 현상인 SNS 뷰티콘텐츠가 피부관리 태도와 사회적 비교성향의 매개효과를 통해 메디컬 스킨케어 시술의향에 영향을 미치는 것으로, 개인의 심리적요인과 사회문화적 환경이 교차하는 지점에서 형성된다는 점을 보여준다.
본 연구는 메디컬 스킨케어 소비자의 심리적 메커니즘을 외모가치관, SNS 콘텐츠 노출, 피부관리 태도, 사회적 비교과정, 시술의향이라는 통합적 구조로 제시함으로써 기존 소비자 행동 연구의 이론적 범위를 확장하였다. 피부관리 태도와 사회적 비교성향의 매개 기제를 동시에 검증함으로써, 개인적 요인과 사회문화적 요인이 결합된 복합적 영향 구조를 실증적으로 제시하였다는 점에서 학문적 기여가 있다. 또한 최근 미디어의 과장된 정보 제공과 비윤리적 마케팅으로 인해 소비자들의 불만이 증대되는 현시점에서 세대와 미디어 환경의 변화 속에서 메디컬 스킨케어에 대한 소비자의 인식구조를 체계적으로 제시함으로써, 향후 뷰티·피부 분야의 소비자 행동 연구를 확장하는 데 필요한 이론적 근거를 제공하며, 관련 산업의 전략적 의사결정에도 활용 가능한 기초자료로 기능할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 의의 1
• 2. 연구의 목적 및 내용 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 외모가치관 7
• 2. SNS 뷰티콘텐츠 14
• 3. 메디컬 스킨케어 시술의향 19
• 4. 피부관리 태도 23
• 5. 사회적 비교성향 30
• Ⅲ. 연구방법 34
• 1. 연구문제 34
• 2. 자료수집 및 분석방법 36
• 3. 측정도구 38
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 43
• 1. 연구대상자의 일반적 특징 43
• 2. 일반적 특성에 따른 메디컬 스킨케어 시술에 대한 일반적 인식의 교차분석 51
• 3. 외모가치관, SNS 뷰티콘텐츠 노출, 메디컬 스킨케어 시술의향, 피부관리 태도, 사회적 비교성향의 요인분석 및 신뢰도 분석 72
• 4. 일반적 특성에 따른 외모가치관, SNS 뷰티콘텐츠 노출, 피부관리 태도, 사회적 비교성향 및 메디컬 스킨케어 시술의향의 차이분석 85
• 5. 외모가치관, SNS 뷰티콘텐츠 노출, 피부관리 태도, 사회적 비교성향 및 메디컬 스킨케어 시술의향간의 상관관계 100
• 6. 외모가치관과 SNS 뷰티콘텐츠 노출이 메디컬 스킨케어 시술의향, 피부관리 태도 및 사회적 비교성향에 미치는 영향 103
• 7. 피부관리 태도, 사회적 비교성향이 메디컬 스킨케어 시술의향에 미치는 영향 114
• 8. 외모가치관, SNS 뷰티콘텐츠 노출과 메디컬 스킨케어 시술의향 간의 관계에서 피부관리 태도 및 사회적 비교성향의 매개효과 117
• Ⅴ. 결론 및 제언 129
• 1. 결론 129
• 2. 연구의 한계점 및 제언 132