여성의 외모관심도가 뷰티관리행동을 매개로 화장품 소비행동에 미치는 영향 : 플로리시 조절효과를 중심으로 = The Effect of Women's Concern for Appearance on Cosmetics Consumption Behavior Mediated by Beauty Care Behavior -Focusing on the Moderating Effect of Flourish-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the structural relationship between women’s appearance concern and cosmetic consumption behavior, focusing on the mediating effect of beauty management behaviors and the moderating effect of Flourish, a core concept of positive psychology. While previous studies have primarily interpreted appearance concern from negative perspectives such as appearance anxiety or social comparison, this study reinterprets appearance concern as a positive psychological resource associated with active self-management and psychological well-being.
An online survey was conducted with women aged 20 to 50 between April 1 and May 4, 2025. The collected data were analyzed using SPSS 27.0, including factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple and hierarchical regression analyses, bootstrapping with the PROCESS macro, and two-way ANOVA.
The results showed that other-oriented appearance concern and body confidence had significant positive effects on overall beauty management behaviors, and that beauty management behaviors exerted differentiated effects on types of cosmetic consumption behavior. Appearance concern had a direct positive effect on cosmetic consumption behavior and also formed a partial mediation structure through beauty management behaviors. In addition, the moderating effect of Flourish was found to be significant: higher levels of Flourish strengthened the impact of appearance concern and beauty management behaviors on cosmetic consumption behavior, with the effect particularly pronounced in conspicuous consumption.
These findings provide an integrated explanation of the relationships among appearance concern, beauty management behaviors, and cosmetic consumption behavior from a positive psychology perspective, thereby offering theoretical expansion in beauty and consumer behavior research as well as meaningful practical implications.

국문 초록 (Abstract)

최근 디지털 미디어의 확산과 사회적 가치관이 빠르게 변화되면서 여성들의 외모와 뷰티관리에 대한 관심은 더욱 높아지고 있다. 특히 SNS를 비롯한 시각적인 미디어 중심의 환경이 여성들의 외모를 단순한 신체적 특성이 아닌, 타인과의 관계 속에서 자신을 표현하는 중요한 수단으로 인식하게 되었다. 이러한 환경은 여성들로 하여금 자기 표현의 방식으로 외모를 가꾸도록 유도하였고, 이는 자연스럽게 뷰티관리행동으로 이어지고 있다. 뷰티관리행동은 자신에 대한 심리적인 안정을 가지는데 중요한 역할을 하며, 이러한 행동은 화장품 소비행동으로 확장된다. 외모를 가꾸려는 여성들의 노력은 단순한 미적 만족을 넘어, 개인의 목표에 대해 성취감과 자신감을 강화하는 효과를 가지며 타인으로부터 긍정적인 반응을 얻을 때 심리적 안정감과 정서적 기쁨을 느낀다. 이 과정에서 긍정심리학의 핵심 개념인 플로리시(Flourish)는 삶에 있어 행복감을 설명하는 심리적인 자원으로 작용하며, 플로리시는 외모관심도와 뷰티관리행동이 화장품 소비행동으로 이어지는 과정에서 그 강도와 방향을 조절하는 영향을 미친다. 본 연구는 이러한 관계를 분석하고자 하며, 개인의 심리적 웰빙과 번영을 의미하는 플로리시의 이론적 개념을 토대로 외모관심도가 뷰티관리행동을 매개로 화장품 소비행동으로 전환되는 조절변수로 기능함을 확인하고자 한다. 설문 조사는 2025년 4월 1일∼5월 4일까지 20∼50대 여성을 대상으로 온라인 패널을 통해 진행되었고, 자료분석에는 SPSS 27.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 분산분석, 탐색적 요인분석과 신뢰도분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석, SPSS 프로세스 매크로를 활용한 부트스트랩 검증을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 외모관심도의 하위 요인은 전반적으로 뷰티관리행동에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 특히 타인지향과 신체자신감이 모든 관리 영역에서 유의한 영향을 보이며 뷰티관리행동에 더욱 적극적으로 참여하는 경향이 나타났다. 외모지향 역시 헤어, 피부, 체형, 네일관리를 촉진하였으나, 메이크업관리에서는 유의한 영향을 나타내지 않아, 메이크업관리는 개인의 상황이나 사회적 역할 인식 등에 따라 선택적으로 하는 행동임을 확인하였다. 이와 같이 외모관심도는 단일한 방식으로 작용하기 보다는 개인의 가치관과 사회적인 환경에 따라 다르게 나타나는 복합적인 특성을 지니는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 뷰티관리행동의 하위 요인들이 화장품 소비행동에 미치는 영향에서 피부관리는 친환경, 충동적, 기능적 소비를 촉진하였고, 헤어, 메이크업, 네일관리는 충동적, 과시적 소비를 증가시켜 이미지 변화 욕구와 자기표현의 욕구가 소비행동으로 연결됨을 보여준다. 반면, 체형관리는 충동적, 과시적 소비를 감소시키는 경향을 보였으며, 친환경 소비나 기능적 소비와도 유의한 관련성을 나타내지 않는 독립적인 소비 성향으로 나타났다. 이는 절제된 자기통제와 건강 중심의 가치가 반영된 결과로 해석된다. 이와 같이 뷰티관리행동은 단순히 외모를 가꾸는 활동을 넘어 개인의 심리와 내면적인 가치관이 자연스럽게 드러나는 중요한 행동임을 확인할 수 있었다. 셋째, 외모관심도는 화장품 소비행동에 전반적으로 정(+)적 영향을 미쳤다. 특히 타인지향과 신체자신감이 모든 소비 요인에 긍정적 영향을 주었으며, 외모지향도 일부 요인에서 유의한 효과를 보였다. 또한 뷰티관리행동의 부분 매개효과가 확인되어, 외모관심도가 직접적으로 화장품 소비를 유발함과 동시에
뷰티관리행동을 통해 그 영향을 강화함이 나타났다. 즉, 외모관심도는 화장품 소비를 이끄는 핵심 심리적 요인으로 작용하였다. 넷째, 플로리시의 조절효과는 외모관심도와 화장품 소비행동의 관계에서 유의하게 나타났다. 플로리시 수준이 높을수록 외모관심도와 뷰티관리행동이 화장품 소비행동으로 전이되는 경로가 강화되었으며, 특히 과시적 소비에서 그 효과가 두드러졌다. 즉, 플로리시는 단순한 행복감이 아니라 심리적 활력과 정서적 에너지를 통해 화장품 소비행동의 방향과 강도를 조절하는 핵심 심리자 원임을 확인할 수 있었다. 다섯째, 이원분산분석 결과, 플로리시는 외모관심도와 뷰티관리행동의 효과를 강화하는 조절요인으로 확인되었다. 플로리시 수준이 높을수록 두 변인이 화장품 소비행동을 더욱 촉진하였으며, 낮을수록 그 영향이 약화되었다. 즉, 심리적 웰빙이 높을수록 외모관심도와 뷰티관리행동이 적극적이고 긍정적인 소비로 이어지는 경향이 나타났다. 본 연구는 외모관심도와 화장품 소비행동 간의 관계를 구조적으로 분석하고, 그 과정에서 뷰티관리행동의 매개역할과 플로리시의 조절효과를 확인하였다. 즉, 외모관심도는 화장품 소비행동에 중요한 요인으로 작용하였고, 플로리시가 소비자의 심리적 기반인 동시에 소비를 촉진하는 조절요인으로 기능함을 알 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 뷰티와 심리적 웰빙을 결합한 새로운 관점에서 K-뷰티 산업의 지속가능한 성장과 발전에 의미있는 이론적 기반을 제공할 수 있을 것으로 기대된다

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 의의 1
• 2. 연구의 목적 및 내용 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 외모관심도 7
• 2. 뷰티관리행동 15
• 3. 화장품 소비행동 27
• 4. 플로리시 37
• Ⅲ. 연구방법 45
• 1. 연구문제 45
• 2. 자료수집 및 연구대상 46
• 3. 자료분석 47
• 4. 측정도구 48
• 5. 연구모형 및 연구가설 설정 51
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 54
• 1. 연구대상자의 일반적 특성 54
• 2. 외모관심도, 뷰티관리행동, 화장품 소비행동, 플로리시의 요인분석 및 신뢰도 분석 56
• 3. 외모관심도, 뷰티관리행동, 화장품 소비행동, 플로리시의 상관관계 분석 64
• 4. 일반적 특성에 따른 외모관심도, 뷰티관리행동, 화장품 소비행동, 플로리시의 차이분석 66
• 5. 외모관심도에 따른 뷰티관리행동, 화장품 소비행동, 플로리시의 차이분석 83
• 6. 외모관심도와 화장품 소비행동 간의 관계에서 뷰티관리행동의 매개 효과 분석 89
• 7. 외모관심도, 뷰티관리행동, 화장품 소비행동 간의 관계에서 플로리시의 조절효과 분석 101
• 8. 외모관심도, 뷰티관리행동, 화장품 소비행동, 플로리시 간의 구조적 관계와 연구모형 및 가설 검정 109
• 9. 외모관심도, 뷰티관리행동, 화장품 소비행동, 플로리시 간의 구조적 관계에 대한 가설 검정 결과,해석 112
• Ⅴ. 결론 및 제언 125
• 1. 결론 125
• 2. 연구의 한계점 및 제언 128