SNS 관광정보 특성이 대학생의 관광행동 의도에 미치는 영향 연구 : 관광지 이미지의 매개효과 = A Study on the Influence of SNS Tourism Information Characteristics on university students' Tourism Behavioral Intention -Mediating Effect of Destination Image-

국문 초록 (Abstract)

SNS(Social Network Service)의 급속한 발전은 정보화 사회의 문화적 변동을 이끄는 주요 동력으로 작용하며, 다양한 분야에서 사회·문화적 상호작용을 통해 광범위한 영향력을 행사하고 있다. 개인화된 휴대폰 사용의 확산은 간편한 조작으로 즉각적인 정보 공유를 가능하게 하여 공간적 제약 없이 인적 네트워크를 형성하도록 하였고, 이는 디지털 관광정보 시장의 비약적인 성장을 촉진하는 기반이 되었다. 이러한 변화 속에서 관광 산업은 바이럴 마케팅(Viral Marketing)을 통한 파급 효과를 강화하고자 SNS의 핵심 사용자층을 중심으로 그들의 니즈(Needs)를 충족할 수 있는 전략을 적극적으로 모색하고 있다.이에 본 연구는 SNS를 활발하게 사용하는 사용자들을 이해하는 것이 무엇보다 중요하다는 문제의식에서 출발하여, 대학생들이 SNS 관광정보의 특성에 기반해 어떠한 관광행동을 보이는지 분석하고, 이 과정에서 관광지 이미지가 매개 역할을 하는지를 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구를 위해 SNS를 사용하는 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 221부의 설문지 중 SNS를 사용하지 않은 응답자를 제외한 219부의 데이터를 최종 분석에 사용하였다. 분석에는 SPSS 22.0을 활용하였으며, 타당도와 신뢰도 및 상관관계를 검토한 뒤, 회귀분석과 매개효과 분석을 통해 가설을 검증하였다. 주요 연구 결과는 아래와 같다.
첫째, SNS 관광정보 특성 중 사회적 상호작용과 신뢰성은 방문의도, 정보축적의도, 공유의도 등 모든 행동 의도에 중요한 요인임을 확인하였다. 반면, 흥미성, 정보접근성, 유용성 및 유행성은 특정 행동 의도에 통계적으로 유의하지 않아 선행연구와 상반되는 결과가 도출되었다. 이러한 차이는 SNS 관광정보의 정서적·기능적 속성이 특정 집단이나 상황에 따라 다르게 작용할 수 있음을 보여준다. 또한 여행 정보가 유용하거나 흥미롭다고 느껴지더라도 사람들이 실제 여행 관련 행동을 하거나 특정 관광지를 방문하려는 의도를 가지는 데는 한계가 있음을 보여준다.
둘째, SNS 관광정보 특성이 관광지 이미지에 미치는 영향 분석에서는 사회적 상호작용, 신뢰성, 정보접근성, 유행성이 관광지 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유용성과 흥미성은 관광지 이미지 형성에 유의미한 영향을 미치지 않았으며, 이는 각 특성별로 영향력의 차이가 있음을 보여준다.
셋째, 관광지 이미지는 방문의도, 정보축적의도, 공유의도 등 모든 유형의 관광행동 의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미쳤다. 이는 관광지 이미지가 관광객의 구체적인 행동 의도 결정에 중요한 심리적 요인임을 시사한다. 마지막으로, 본 연구는 관광지 이미지가 SNS 관광정보 특성과 관광행동 의도 간의 관계에서 유의미한 매개 역할을 수행한다는 것을 입증하였다. 즉, SNS 관광정보의 다양한 특성들은 관광지 이미지를 형성하고, 이 형성된 이미지를 통해 대학생의 실제 관광행동 의도로 이어진다는 점을 밝혀냈다.
결론적으로 본 연구는 SNS 관광정보의 특성이 대학생의 관광행동 의도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라 관광지 이미지라는 심리적 매개요인을 통해 간접적인 영향도 미친다는 점을 확인하였다. 즉, 관광지 이미지는 독립변수와 종속변수 간 영향 관계에서 중요하게 작동하는 매개 메커니즘으로 규명되었다는 데 본 연구의 의의가 있다. 따라서 SNS 기반 관광 마케팅에서는 정확하고 신뢰 가능한 정보제공과 더불어 매력적인 관광지 이미지의 체계적인 관리가 중요하며, 이는 대학생의 관광활동을 촉진하고 보다 풍부한 관광 경험 제공에 기여할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rapid development of Social Network Services (SNS) has driven cultural changes in the information society, exerting influence through social and cultural interactions across various fields. The widespread use of personalized mobile phones has enabled instant information sharing with simple operations, fostering human networks without spatial constraints, which in turn has rapidly accelerated the growth of the digital tourism information market. For this reason, the tourism industry has sought various strategies to meet the needs of primary SNS users, aiming to enhance the ripple effect through viral marketing.
In this context, understanding active SNS users is paramount. Therefore, this study empirically investigated the impact of SNS tourism information characteristics on university students' tourism behavioral intentions and analyzed whether destination image mediates this relationship.
For the research, a survey was conducted targeting university students who use SNS. Out of 221 collected questionnaires, 219 data points, excluding responses from non-SNS users, were used for final analysis. SPSS 22.0 was utilized for analysis, and after reviewing validity, reliability, and correlations, hypotheses were tested through regression analysis and mediation effect analysis. The main findings are as follows:
First, among the characteristics of SNS tourism information, social interaction and reliability were found to be significant factors influencing all types of behavioral intentions, including intention to visit, intention to accumulate information, and intention to share. In contrast, interestingness, information accessibility, usefulness, and trendiness were not statistically significant for specific behavioral intentions, producing results that differ from previous studies. This discrepancy suggests that the emotional and functional attributes of SNS tourism information may function differently depending on the characteristics of particular groups or contextual situations. It also indicates that even when travel information is perceived as useful or interesting, it does not necessarily lead individuals to engage in actual travel-related behaviors or form intentions to visit specific destinations.
Second, in the analysis of the influence of SNS tourism information characteristics on destination image, social interaction, reliability, information accessibility, and trendiness were found to positively affect destination image. Usefulness and interestingness did not significantly influence the formation of destination image, indicating a difference in influence among the characteristics.
Third, destination image had a significant positive (+) effect on all types of tourism behavioral intentions, including intention to visit, intention to accumulate information, and intention to share. This suggests that destination image is a crucial psychological factor in determining tourists' specific behavioral intentions.
Finally, this study confirmed that destination image plays a significant mediating role in the relationship between SNS tourism information characteristics and tourism behavioral intentions. That is, various characteristics of SNS tourism information form the destination image, and this formed image, in turn, leads to university students' actual tourism behavioral intentions.
In conclusion, this study empirically confirmed that the characteristics of SNS tourism information not only directly influence university students' tourism behavioral intentions but also exert an indirect influence through the psychological mediating factor of destination image. The significance of this study lies in identifying destination image as a crucial mediating mechanism operating in the causal relationship between the independent and dependent variables. Therefore, in SNS-based tourism marketing, systematic management of attractive destination images, along with providing accurate and reliable information, is crucial, and this will contribute to promoting university students' tourism activities and providing richer tourism experiences.

목차 (Table of Contents)

• 목차 ⅰ
• 표목차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 국문요약 ⅵ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 필요성 및 목적 1
• 2. 연구 방법 및 구성 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. SNS 관광정보 특성 8
• 1) SNS 관광정보 특성의 개념 8
• 2) SNS 관관정보 특성의 구성 요소 10
• 3) SNS 관광정보 특성의 선행연구 14
• 2. 관광지 이미지 16
• 1) 관광지 이미지의 개념과 특성 16
• 2) 관광지 이미지의 선행연구 20
• 3. 관광행동 의도 23
• 1) 관광행동 의도의 개념 23
• 2) 관광지행동 의도의 구성 요소 24
• 3) 관광지행동 의도의 선행연구 26
• 4. 각 구성개념 간의 관계 29
• Ⅲ. 연구 방법 34
• 1. 연구모형 및 가설설정 34
• 1) 연구모형 34
• 2) 가설설정 35
• 2. 측정도구 37
• 1) SNS 관광정보 특성 38
• 2) 관광지 이미지 39
• 3) 관광행동 의도 40
• 3. 연구 조사 설계 및 분석방법 42
• 1) 조사 대상 42
• 2) 조사 방법 42
• 3) 자료 분석 44
• Ⅳ. 연구결과 45
• 1. 인구통계학적 변수의 특성 45
• 2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 47
• 1) 탐색적 요인 분석 47
• 2) 신뢰도 분석 52
• 3. 기술통계 및 상관관계 분석 56
• 4 가설검증 59
• 1) 연구 가설의 검증 59
• 2) 가설검증 결과 요약 72
• Ⅴ. 결론 74
• 1. 논의 74
• 2. 시사점 78
• 3. 한계점 및 향후 연구 과제 80
• 참고문헌 82
• 1. 국내 문헌 82
• 2. 외국 문헌 91
• Abstract 93
• 부록 96
• <표 1> 설문 구성 37
• <표 2> SNS 관광정보 특성 문항 구성 39
• <표 3> 관광지 이미지 문항 구성 40
• <표 4> 관광행동 의도 문항 구성 41
• <표 5> 자료수집 개요 43
• <표 6> 인구통계학적 특성 46
• <표 7> SNS 관광정보 특성의 탐색적 요인 분석 49
• <표 8> 관광지 이미지의 탐색적 요인 분석 50
• <표 9> 관광행동 의도의 탐색적 요인 분석 51
• <표 10> SNS 관광정보 특성의 신뢰도 분석 53
• <표 11> 관광지 이미지의 신뢰도 분석 54
• <표 12> 관광행동 의도의 신뢰도 분석 55
• <표 13> 기술통계 및 상관관계 분석 58
• <표 14> SNS 관광정보 특성이 방문의도에 미치는 영향 60
• <표 15> SNS 관광정보 특성이 정보축적의도에 미치는 영향 61
• <표 16> SNS 관광정보 특성이 공유의도에 미치는 영향 63
• <표 17> SNS 관광정보 특성이 관광지 이미지에 미치는 영향 64
• <표 18> 관광지 이미지가 방문의도에 미치는 영향 65
• <표 19> 관광지 이미지가 정보축적의도에 미치는 영향 66
• <표 20> 관광지 이미지가 공유의도에 미치는 영향 67
• <표 21> SNS 관광정보 특성과 방문의도 간의 관계에서 관광지 이미지의 매개효과 69
• <표 22> SNS 관광정보 특성과 정보축적의도 간의 관계에서 관광지 이미지의 매개효과 70
• <표 23> SNS 관광정보 특성과 공유의도 간의 관계에서 관광지 이미지의 매개효과 72
• <표 24> 연구 가설 검증 결과 73
• <그림> 연구모형 35