생성형 AI 광고에 대한 소비자 반응: 진정성의 매개효과와 독창성의 조절된 매개효과 = Consumer Responses to Generative AI Advertising: The Mediating Effect of Authenticity and the Moderated Mediating Effect of Originality

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Building on advertising and consumer psychology research, this study examines how consumers evaluate video advertisements created with different degrees of generative AI involvement. Focusing on authenticity—defined as truthfulness and naturalness—and originality, the study identifies “human involvement” as a key lens through which authenticity is judged when viewing AI-generated content. A between-subjects experiment with 379 adults (59.4% female; Mage = 22.5) manipulated both AI involvement (human-only, expert-assisted AI, AI-only) and ad originality. The results indicated that higher AI involvement significantly lowered perceived authenticity, which fully mediated the effects of AI involvement on advertising attitude and purchase intention. Additionally, a moderated mediation effect of originality emerged: in the “AI 100%” condition, high originality accentuated the perceived lack of human intention, producing a backfire effect that further diminished purchase intention. In contrast, in the “expert-assisted AI” condition, high originality mitigated authenticity loss and enhanced persuasion. Theoretically, the study demonstrates that authenticity in AI advertising is shaped by perceptions of human involvement in the creative process. Practically, the findings suggest that making human contribution explicitly visible—a strategy termed 'visible human involvement'—is crucial for maximizing advertising effectiveness in the age of generative AI.

국문 초록 (Abstract)

생성형 AI(Generative AI) 기술이 광고 제작의 효율성과 창의성을 혁신하고 있으나, AI 활용 광고에 대한 소비자의 심리적 반응은 긍정과 부정이 혼재되어 나타난다. 본 연구는 생성형 AI 활용 광고가 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하기 위해 광고효과 과정에서 ‘진정성(authenticity)’과 ‘독창성(originality)’의 역할을 탐구하였다. 특히, 소비자가 AI 활용 광고를 지각하는 과정에서 인간의 관여(human involvement)가 진정성 판단의 중요한 기준으로 작용한다는 점에 주목하여, AI 활용 정도에 따른 소비자 반응 차이를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 20세 ~ 35세 성인 379명을(여성 = 59.4%, 나이 평균 = 22.5세) 대상으로 피험자 간 실험 설계를 적용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 제작 과정에서 AI 활용 정도가 높게 명시될수록 소비자가 지각하는 진정성은 통계적으로 유의하게 감소하였다. 둘째, 진정성은 광고의 AI 활용 정도가 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 완전 매개하는 것으로 나타났다. 즉, 광고 제작에서 AI 활용 사실 자체는 소비자 반응에 직접적인 영향을 주지 않으나, 그 정도가 높아지면 진정성 지각이 저하됨으로써 간접적으로 부정적인 효과를 초래하였다. 셋째, 구매 의도에 있어 독창성의 조절된 매개효과가 확인되었다. 특히 'AI 100% 제작' 조건에서 높은 독창성은 진정성 지각의 저하로 인한 부정적 효과를 강화하는 것으로 나타났다. 반면, '전문가가 AI를 활용(Expert-assisted AI)' 조건에서는 광고의 AI 활용에 따른 진정성 지각의 저하가 완화됨에 따라, 높은 독창성으로 인한 부정적 효과가 감소하였다. 즉, AI 활용 광고에서 인간의 관여가 존재할 때 독창성의 긍정적인 설득 효과가 드러나는 양상을 보였다. 본 연구의 결과는 AI 기술 자체를 강조하기보다 인간 전문가의 주도적 역할과 기여를 명확히 하는 '가시적 인간 관여(visible human involvement)' 전략이 AI 활용 광고의 효과를 높이는 중요한 요인임을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 생성형 AI와 광고 4
• 1) 광고 제작에서 생성형 AI의 활용 4
• 2) 생성형 AI 활용 광고 사례로 본 성공 및 실패 요인 5
• 3. 생성형 AI 활용 광고에서 진정성과 소비자 반응 간의 관계 12
• 1) AI 활용 광고의 진정성(Authenticity) 12
• 2) 광고의 AI 활용 정도가 진정성 지각에 미치는 영향 16
• 3) 광고의 AI 활용 정도와 소비자 반응의 관계에서 진정성의 매개효과 17
• 4. 생성형 AI 활용 광고에서 독창성 효과 19
• 1) AI 활용 광고의 독창성(Originality) 19
• 2) 진정성과 소비자 반응 간의 관계에서 독창성의 조절효과 21
• 5. 연구 가설 25
• Ⅱ. 연구 방법 26
• 1. 연구 대상 및 절차 26
• 2. 실험 자극물 27
• 1) 광고 자극물 제작 27
• 2) 자극물 사전 조사 29
• 3. 설문지 구성 및 측정 30
• 1) 조작점검 30
• 2) 진정성 30
• 3) 독창성 31
• 4) 광고 태도 및 구매 의도 31
• 5) AI 리터러시 32
• 4. 자료 분석 32
• Ⅲ. 연구 결과 33
• 1. 기초통계 및 조작점검 33
• 1) 인구통계 및 AI 이용 경험 33
• 2) 집단별 기술통계 및 정규성 검증 33
• 3) 확인적 요인분석 35
• 4) 상관관계, 신뢰도, 판별타당도 및 다중공선성 검증 37
• 5) 광고 품질 및 독창성에 대한 조작점검 38
• 2. 가설검증 39
• 1) 광고의 AI 활용 정도가 진정성 지각에 미치는 영향 39
• 2) 광고의 AI 활용 정도, 진정성, 그리고 독창성에 따른 소비자 반응 40
• 3) 진정성의 매개효과 및 독창성의 조절된 매개효과 42
• Ⅳ. 결론 및 논의 44
• 1. 연구 결과 요약 및 논의 44
• 2. 이론적 및 실무적 시사점 45
• 3. 한계 및 향후 연구 49
• 참고문헌 50
• 영문초록 58
• 부 록 59