중국 이커머스 챗봇서비스 이용에 대한 서비스 실패 및 혁신저항이 부정적 반응에 미치는 영향 연구 = A Study on the Impact of Service Failure and Innovation Resistance on Negative Reactions to the Use of Chinese E-Commerce Chatbot Services|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

이커머스 플랫폼의 챗봇(Chatbot) 서비스는 인공지능(AI) 기술을 기반으 로 소비자의 문의나 요청에 자동으로 응답하는 비대면 상호작용 서비스이 다. 챗봇은 주문 확인, 배송 안내, 환불 및 교환 처리, 상품 추천 등 다양 한 기능을 수행하며, 기업의 운영 효율성을 제고하고 소비자에게 24시간 신속한 서비스를 제공한다는 점에서 활용 범위가 지속적으로 확대되고 있 다. 최근에는 무인화 기술의 발전과 AI 응용 서비스의 일상화로 인해 소 비자들이 인공지능 기반 서비스에 대한 친숙도가 높아지고 있으며, 챗봇 은 전자상거래 산업의 핵심적인 고객 접점으로 자리매김하고 있다. 그러나 챗봇 서비스의 확산에도 불구하고, 기술적 오류나 정보 전달의 부정확성, 감정적 교감 부족 등으로 인한 서비스 실패 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 특히 자동화된 응답 체계의 한계로 인해 소비자가 기대한 수준의 문제 해결이 이루어지지 않거나, 기계적인 답변으로 인해 불쾌감 이 유발되는 사례가 증가하고 있다. 이러한 서비스 실패는 단순한 기술적 결함을 넘어, 소비자가 서비스 제공자와의 상호작용에서 느끼는 불확실성 과 신뢰 상실로 이어지며, 궁극적으로 부정적 감정과 불만족을 증폭시키 는 요인으로 작용한다. 또한 일부 소비자들은 새로운 기술 서비스에 대한 신뢰 부족이나 학습 부담, 데이터 보안 우려 등 소비자 개인의 혁신 저항 요인을 보인다. 이러 한 저항은 사용 가치나 효용에 대한 의심뿐 아니라, 익숙하지 않은 인공 지능 시스템에 대한 심리적 거리감으로부터 비롯되며, 서비스 실패 경험 과 결합될 경우 더욱 강한 부정적 반응을 유발할 가능성이 있다. 즉, 기술 수용의 과정에서 소비자는 기능적과 심리적 장벽을 동시에 경험하게 되 며, 이는 만족도 저하와 더불어 서비스 지속 이용의 중단으로 이어질 수 있다. 따라서 챗봇 서비스에 대한 이용자 반응을 이해하기 위해서는 기술 적 품질뿐 아니라, 개인의 인지적 저항과 감정적 반응을 함께 고려할 필 요가 있다. 이에 본 연구는 이커머스 플랫폼의 챗봇 서비스 이용 과정에서 챗봇 서 비스 실패와 혁신 저항 요인이 부정적 감정 및 불만족에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 이러한 요인들이 나아가 소비자의 행동적 반응(이 용 중단의도와 부정적 구전의도)에 미치는 관계를 규명하고자 하였다. 또 한, 불만족이 관계에서 관여도가 조절효과를 나타내는지를 실증적으로 검 증하였다. 본 연구는 실제로 이커머스 플랫폼의 챗봇 서비스를 이용한 경 험이 있는 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 576부의 유효 표본을 최종 분석에 활용하였다. 자료 분석에는 구조방정식 모형을 적용하여 변수 간의 관계를 검증하였다. 본 연구를 통해 소비자 측면에서는 이커머스 플랫폼의 챗봇 서비스 이 용 시 발생할 수 있는 부정적 경험 요인을 명확히 인식하고, 만족도 높은 서비스 경험을 위해 필요한 정보를 제공하고자 하였다. 기업 측면에서는 챗봇 서비스의 품질을 제고하고, 서비스 실패를 최소화함으로써 소비자의 불만족 및 이용 중단의도를 완화하고, 장기적인 충성도와 긍정적 구전의 도를 강화하기 위한 전략적 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 이커머스 플랫폼 챗봇 서비스의 서비스 실패 중 정보적 실패와 기능적 실패가 소비자의 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 확 인되었다. 즉, 챗봇 서비스 이용 과정에서 정보의 부정확성이나 기능 수 행의 불안정성이 소비자의 감정적 반응을 유발하는 핵심 요인으로 작용함 을 의미한다. 이는 단순한 시스템 오류보다 정보 전달의 신뢰성과 기능 수행의 안정성이 소비자의 감정 평가에 더 직접적인 영향을 미친다는 점 을 보여준다. 따라서 챗봇 서비스를 제공하는 기업은 소비자의 감정적 만 족도를 높이기 위해 정확하고 일관된 정보 제공 체계를 구축하고, 기능적 오류를 최소화할 수 있는 응답 알고리즘과 데이터 관리 시스템을 강화해 야 한다. 아울러 오류 발생 시에는 신속하고 명확한 피드백을 제공함으로 써 소비자가 불안이나 좌절을 느끼지 않도록 해야 하며, 반복적인 질문이 나 불만 신호를 인식하여 공감적 표현과 사실적 안내를 결합한 정서 중심 의 대응이 이루어질 수 있도록 시스템을 설계할 필요가 있다. 이러한 노 력을 통해 기업은 정보적 실패와 기능적 실패로 인한 부정적 감정의 발생 을 완화하고, 궁극적으로 소비자의 신뢰와 만족도를 제고할 수 있을 것이 다. 둘째, 이커머스 플랫폼 챗봇 서비스 이용 과정에서 가치 장벽, 위험 장 벽, 이미지 장벽, 전통 장벽이 소비자의 부정적 감정을 심화시키는 주요 요인으로 확인되었다. 이는 소비자가 챗봇을 통해 실질적인 도움을 받지 못하거나, 개인정보 유출과 오류에 대한 불안을 느끼고, 비인간적이고 냉 담한 상호작용을 경험하며, 여전히 사람과의 직접 소통을 선호할 때 부정 적 감정이 증폭된다는 것을 의미한다. 따라서 기업은 챗봇의 실질적 효용 과 신뢰성을 강화하고, 개인정보 보호와 정보 투명성을 확보하며, 인간적 인 언어 표현과 공감적 대화 방식을 통해 소비자의 불안과 거부감을 완화 시킬 수 있는 서비스 환경을 구축해야 할 것이다. 셋째, 이커머스 플랫폼 챗봇 서비스를 이용하는 과정에서 부정적 감정 이 소비자의 불만족을 심화시키는 것으로 확인되었다. 이는 서비스 이용 중 문제가 해결되지 않거나, 응답이 경직되고 공감이 부족할 때 소비자가 분노나 실망을 느끼며 전반적인 만족 수준이 낮아진다는 것을 의미한다. 따라서 기업은 기능 개선뿐 아니라 감정 관리에 중점을 두어야 하며, 이 용자의 감정 상태를 실시간으로 감지하고, 부정적 감정이 발생했을 때 공 감적 메시지나 대체 방안을 즉시 제시할 수 있는 감정 인식형 챗봇 시스 템을 구축해야 할 것이다. 넷째, 이커머스 플랫폼 챗봇 서비스 이용 중 불만족은 소비자의 서비스 중단 의도와 부정적 구전의도를 강화시키는 것으로 나타났다. 이는 불만 을 경험한 소비자가 서비스 이용을 포기하거나 외부 채널을 통해 부정적 인 평가를 확산시키려는 경향이 높다는 것을 의미한다. 따라서 기업은 사 후관리와 고객 피드백 시스템을 강화해야 하며, 불만 이용자에게는 신속 한 문제 해결과 함께 개선된 서비스 체험 기회를 제공함으로써 부정적 인 식을 완화하고 재이용 의도를 회복시켜야 할 것이다. 다섯째, 이커머스 플랫폼 챗봇 서비스 이용에서 관여도는 불만족이 이 용 중단의도와 부정적 구전의도에 미치는 관계를 조절하는 것으로 확인되 었다. 이는 저관여 소비자가 불만족 상황에서 즉각적이고 감정적인 반응 을 보이는 반면, 고관여 소비자는 보다 합리적이고 신중하게 대응한다는 것을 의미한다. 따라서 기업은 관여도 수준에 따라 차별화된 전략을 수립 해야 하며, 저관여 집단에는 간단하고 직관적인 사용 환경을 제공하여 초 기 불만을 예방하고, 고관여 집단에는 서비스 개선 과정에 직접 참여할 수 있는 기회를 마련함으로써 장기적 신뢰와 긍정적 구전을 유도해야 할 것이다. 　

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이커머스 플랫폼의 챗봇(Chatbot) 서비스는 인공지능(AI) 기술을 기반으 로 소비자의 문의나 요청에 자동으로 응답하는 비대면 상호작용 서비스이 다. 챗봇은 주문 확인, 배송 안내, 환불 및 교...

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