중국 소비자의 디지털 자기표현 욕구와 리셀 명품 가치지각이 구매의도에 미치는 영향 = The Effects of Chinese Consumers’ Desire for Digital Self-Expression and Perceived Value of Resale Luxury Goods on Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 리셀 명품 시장을 대상으로 디지털 자기표현 욕구가 가치지각과 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하기 위해 설문조사를 실시하고 통계적 분석을 수행하였다. 분석 방법으로는 먼저 측정문항의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며 이후 디지털 자기표현 욕구, 가치지각, 구매의도 사이 관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 사회적 인정 욕구와 사회적 과시 욕구는 구매의도에 정(+)의 영향을 미친 반면, 사회적 비교 욕구는 구매의도에 유의한 영향을 보이지 않았다. 둘째, 가치지각 요인 중 경제적 가치와 개인적 가치는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 희소성가치와 사회적, 즐거움 가치는 구매의도로 직접 이어지지 않았다. 셋째, 디지털 자기표현 욕구는 경제적 가치, 희소성 가치, 사회적/즐거움 가치에 모두 정(+)의 영향을 미쳤으며 개인적 가치의 경우 사회적 과시 욕구만 유의한 영향을 보여 자기표현 욕구의 하위요인에 따라 가치지각 방식이 다르게 작용함을 확인하였다.
본 연구의 결과는 리셀 소비에서 구매결정이 단순한 희소성이나 과시적 요소보다 가격 효용, 정서적 만족, 디지털 공간에서의 자기표현과 같은 실내적, 내적 요인에 의해 크게 영향을 받는다는 점을 시사한다. 또한 SNS 기반 자기표현 활동이 구매 전환에 중요한 역할을 하므로 리셀 플랫폼은 가격, 정품 정보의 신뢰성을 강화하는 한편, 사용자 후기, 착용 인증, 프로필 연동 콘텐츠 등 자기표현을 지원하는 기능을 확대할 필요가 있다. 아울러 개인적 만족을 증대시키는 경험적 요소는 리셀 명품 선택에 중요한 역할을 하므로 사용자 경험 중심의 서비스 전략이 요구된다.
본 연구는 디지털 환경에서 강화된 자기표현 욕구가 리셀 명품 가치지각과 구매의도에 미치는 구조적 영향을 실증적으로 규명함으로써 기존 명품 소비 연구의 분석 범위를 리셀 시장으로 확대했다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 또한 리셀 소비 특성에 기반한 가치지각을 경제적 가치, 희소성 가치, 사회적/즐거움 가치로 재구성함으로써 중국 리셀 시장의 소비자 의사결정 구조를 보다 정교하게 설명하고 프랫폼 및 명품 브랜드가 활용할 수 있는 실질적 전략 방향을 제시했다는 점에서 실무적 기여를 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study conducted a survey and performed statistical analyses to empirically examine the effects of digital self-presentation motives on value perception and purchase intention in the Chinese resale luxury market. Exploratory factor analysis and reliability analysis were first employed to verify the validity of the measurement items, followed by multiple regression analysis to identify the relationships among digital self-presentation motives, value perception, and purchase intention. The key findings are as follows.
First, social approval motives and conspicuous self-presentation motives showed a positive and significant effect on purchase intention, whereas social comparison motives did not exhibit a significant influence. Second, among the value perception factors, economic value and personal value had a significantly positive effect on purchase intention, while scarcity value and social/hedonic value did not directly lead to purchase intention. Third, digital self-presentation motives positively influenced economic value, scarcity value, and social/hedonic value. However, in the case of personal value, only conspicuous self-presentation motives showed a significant influence, indicating that the impact on value perception varies depending on the sub-dimensions of digital self-presentation motives.
The results of this study suggest that purchase decisions in the resale luxury market are influenced more strongly by internal and intrinsic factors—such as price efficiency, emotional satisfaction, and self-presentation behaviors in digital spaces—than by simple scarcity or status-seeking incentives. Moreover, because SNS-based self-presentation activities play an important role in purchase conversion, resale platforms should strengthen the reliability of price and authenticity information while expanding features that support consumer self-presentation, such as user reviews, wear-and-share verification, and profile-linked content. Additionally, experiential elements that enhance personal satisfaction are crucial in resale luxury choices, highlighting the need for user-experience-centered service strategies.
This study makes an academic contribution by empirically revealing how heightened digital self-presentation motives in online environments shape value perceptions and purchase intentions for resale luxury goods, thereby extending the scope of existing luxury consumption research into the resale market. Furthermore, by reconstructing value perception into economic value, scarcity value, and social/hedonic value based on the characteristics of resale consumption, the study provides a more refined explanation of consumer decision-making in the Chinese resale market and offers practical strategic implications for resale platforms and luxury brands.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• ABSTRACT ⅵ
• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 디지털 자기표현 욕구 4
• 1. 디지털 시대 소비자의 정체성 표현 4
• 2. 자기표현의 개념 6
• 3. 사회적 인정 욕구 6
• 4. 사회적 과시 욕구 8
• 5. 사회적 비교 욕구 9
• 제2절 리셀 명품 소비의 개념 및 특성 11
• 1. 리셀 시장의 정의와 범위 11
• 2. 리셀 시장의 특성 12
• 3. 중국 리셀 시장 14
• 제3절 지각된 가치 16
• 1. 경제적 가치 17
• 2. 희소성 가치 18
• 3. 사회적/즐거움 가치 18
• 4. 개인적 가치 19
• 제4절 구매의도 21
• 제3장 연구방법 및 절차 23
• 제1절 연구 모형 23
• 제2절 연구 가설 24
• 1. 디지털 자기표현 욕구와 리셀 명품 가치지각의 관계 25
• 2. 디지털 자기표현 욕구와 구매의도의 관계 27
• 3. 리셀 명품의 가치지각과 구매의도의 관계 28
• 제3절 연구대상 및 자료수집 30
• 제4절 측정도구 31
• 제5절 자료분석 33
• 제4장 연구결과 및 논의 34
• 제1절 연구대상자의 특성 34
• 1. 연구대상자의 인구통계학적 특성 34
• 2. 연구대상자의 리셀 명품 구매 실태 36
• 제2절 측정도구의 탐색적 요인분석 38
• 1. 디지털 자기표현 욕구에 대한 탐색적 요인분석 38
• 2. 리셀 명품의 가치지각에 대한 탐색적 요인분석 42
• 3. 구매의도에 대한 탐색적 요인분석 46
• 제3절 상관관계 분석 48
• 제4절 가설 검증 50
• 1. 디지털 자기표현 욕구가 리셀 명품 가치지각에 미치는 영향 50
• 2. 디지털 자기표현 욕구가 구매의도에 미치는 영향 57
• 3. 리셀 명품의 가치지각이 구매의도에 미치는 영향 59
• 제5장 결론 및 제언 63
• 제1절 연구결과 요약 63
• 제2절 연구의 시사점 65
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 68
• 참고문헌 69
• 부록(설문지) 83
• 국문초록 95