TV홈쇼핑 무료반품정책이 패션제품구매 의도에 미치는 영향 = The Effects of Free Return Policies in TV Home Shopping on Purchase Intention for Fashion Products|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

TV home shopping is a representative non-face-to-face transaction method in which consumers purchase products without being able to check them directly. Along with online sales, it has an environmental distribution structure with a high possibility of failure after purchase, in which the product information notified by the seller and the consumer feel different perception of the product after purchasing the actual product. In this environment, return and exchange services act as devices that buffer the uncertainty and psychological burden that consumers may feel in the process of purchasing before and after purchase, and many previous studies have shown that the return policy is a major factor that greatly affects consumers' purchase behavior, purchase satisfaction, channel, and brand loyalty. Beyond the concept of a simple post-sale service, the return policy acts as a key factor in promoting purchase decisions for consumers and is recognized as one of the factors that make up service quality Among the products sold on TV home shopping, fashion products, in particular, have strong characteristics of post-experiential products. Fashion products are very important in terms of the overall style that consumers expect before wearing, as well as the elements of extremely subjective evaluation such as wearability, silhouette, and texture given by the material, and for this reason, it is known that consumers' risk perception is the most influential product in the online and home shopping environment. However, despite this risk perception being a product, fashion products are the best sales items that account for the largest sales volume in TV home shopping, and they are the items with the highest repurchase rate as well as the influx of new customers by season and brand. Therefore, "free return" in TV home shopping plays an important role in reducing purchase risk by functioning as a safety device for consumers. These results imply that policies such as free returns are likely to act as strategic factors to reduce purchasing resistance for consumers. The purpose of this study is to investigate how consumers' perceptions of the free return policy of TV home shopping affect purchase intention through risk perception. In previous studies, the free return policy has been suggested as a major factor influencing repurchase intention, such as service satisfaction and purchase reliability formation. However, previous studies have limitations in that the free return policy did not provide consistent results in the structural relationship between the process of necessarily reducing risk perception and purchase intention. Therefore, this study aims to more carefully examine and clearly verify the relationship between risk perception and purchase intention in the free return policy. For the purpose of this study, a total of 400 responses were collected by conducting an online panel survey from November 18 to 19, 2025 for consumers who have purchased fashion products (including clothes, shoes, and accessories) through TV home shopping. The collected questionnaire data were analyzed using SPSS 28.0 and Hayes' PROCESS Macro (Model 4). Analysis descriptive statistics analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis were conducted. The results of a study on the free return policy in TV home shopping were found to have a direct positive (+) effect on the purchase intention of fashion products. This shows that the free return policy is acting as a factor that has a practical impact on the process of deciding to purchase a product beyond the function of supplementing the risk perception and consumer complaints after purchasing a product. In particular, it was confirmed that the free return policy at TV home shopping plays a role in lowering the risk of consumers' purchase intentions in product groups where consumer subjective satisfaction varies from individual to individual, such as fashion products. On the other hand, there was no significant mediating effect on the risk perception felt by consumers in the relationship between the free return policy and purchase intention. These results show that as researchers accumulate experience in purchasing home shopping for TV, consumers are already taking some of the basic risk levels, It suggests that the free return policy provided by the channel is recognized as a direct convenience factor and not as a compensation device or a risk reduction factor. In other words, customers show that the convenience of service procedures or policy clarity is likely to directly affect the formation of purchase intentions, and in fashion purchasing situations, risk perception factors do not play a decisive role in consumers' purchase intentions. This study confirmed that previous studies are different from the trend that has been explained by studying the consumer decision-making process focusing on the risk perception of online shopping. This is
interpreted as a result of reflecting the unique sales characteristics of the TV home shopping channel, and suggests that in a sales environment such as home shopping, policies that provide services that allow consumers to feel more convenient about purchasing rather than reducing risk perception may have a greater impact. It is also meaningful in that it empirically suggests that the free return policy can play a key role in service marketing in the purchase process of TV home shopping fashion products. The key findings of the study are that the free return policies in purchasing TV home shopping fashion products acts as an important factor in improving consumers' purchase intentions, and revealed that the influence of risk perception may be relatively limited. These results provide an empirical basis for understanding consumer decision-making in various non-face-to-face distribution channels as well as TV home shopping channels. The results of this study can be used as basic data in establishing service marketing strategies in the future TV home shopping and digital distribution environment.

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국문 초록 (Abstract)

TV홈쇼핑 무료 반품 정책이 패션제품구매 의도에 미치는 영향 TV 홈쇼핑은 대표적인 비대면 거래 방식으로 소비자가 제품을 직접 확인 하지 못하고 구매가 이루어지는 판매 방식이다. 온라인 판매와 함께 판매자 가 고지한 제품 정보와 소비자가 실제 제품을 구매한 후 제품에 대한 인지 를 다르게 느끼는 구매 후 실패 가능성이 높은 환경적인 유통 구조를 가지 고 있다. 이러한 환경 속에서 반품과 교환 서비스는 소비자가 구매 전후 과정에서 느낄 수 있는 불확실성과 심리적 부담을 완충하는 장치로 작용하며, 많은 선행 연구에서도 반품 정책은 소비자의 구매 행동은 물론 구매 만족도 및 채널과 브랜드 충성도에 많은 영향을 미치는 주요 요인으로 기여 하고 있 다. 반품 정책은 단순하게 판매 후의 서비스라는 개념을 넘어 소비자에게 구매 결정을 촉진시키는 핵심 요소로 작용되며, 서비스 품질을 구성하는 요 인 중 하나로 인식되어지고 있다. TV홈쇼핑에서 판매하는 상품 중에서도 특히 패션 제품들은 후 경험적인 제품의 특성을 강하게 가지고 있다. 패션제품은 소비자들이 착용 전에 예상 했던 느낌과 착용 후 느끼는 전체적인 스타일은 물론 착용감, 실루엣, 소재 가 주는 텍스쳐등과 같은 지극히 주관적인 평가의 요소들이 매우 중요하게 적용되며, 이로 인해 온라인 및 홈쇼핑 환경에서 소비자의 위험 지각이 가 장 크게 작용하는 제품군으로 알려져 있다. 그러나 이러한 위험 지각이 크 게 작용하고 있는 제품임에도 불구하고 패션제품은 TV홈쇼핑에서 가장 많은 매출액을 차지하고 있는 최고의 판매 아이템이며, 시즌별, 브랜드별 신규 고 객 유입은 물론 재구매율이 가장 높은 비중을 차지하고 있는 아이템들이다. 때문에 TV홈쇼핑에서의 “무료 반품”은 소비자에게 안전장치로 기능하여 구 매 리스크를 줄이는 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 결과는 무료 반품과 같은 정책이 소비자들에게 있어서 구매의 저 항을 감소시키는 전략적 요인으로 작동할 가능성이 있음을 의미하고 있다. 본 연구는 TV홈쇼핑의 무료 반품 정책에 대하여 소비자들의 인식이 위험 지 각을 매개로 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 구명하고자 한다. 선행 연구들에서는 무료 반품 정책이 서비스의 만족, 구매 시 신뢰도의 형성 등 재구매 의도에 영향을 미치는 주요 요인으로 제시 되어 왔다. 그러나 기존 의 선행 연구들은 무료 반품 정책이 위험 지각을 반드시 감소시키는 과정과 구매 의도와의 구조적 관계에 있어서 일관된 결과들을 제시하지 못했다는 한계를 가지고 있다. 따라서 본 연구는 무료 반품 정책이 위험 지각과 구매 의도 간의 관계를 보다 주의 깊게 검토하고 명확하게 검증하고자 한다. 본 연구의 목적을 위하여 TV홈쇼핑을 통해 패션제품(의류 및 신발, 액세 서리 포함) 등을 구매해 본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 2025년 11월 18일부터 19일까지 온라인 패널 조사를 통해 총 400부의 응답이 수집되었 다. 수집된 설문 데이터는 SPSS 28.0 및 Hayes의 PROCESS Macro(Model 4) 를 사용하여 분석하였으며 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상 관관계 분석, 회귀분석 등을 실시하였다. TV홈쇼핑에서의 무료 반품 정책에 관한 연구 결과는 패션제품 구매 의도 에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 무료 반품 정 책이 제품 구매 후 위험 지각에 대한 사항과 소비자 불만 사항을 보완하는 기능을 넘어서, 제품의 구매를 결정하는 과정에서 실질적인 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있음을 보여준다. 특히 패션제품과 같이 소비자의 주관 적인 만족도가 개인에 따라 달라지는 제품군에서는 TV홈쇼핑에서의 무료 반 품 정책은 소비자의 구매 의도 리스크를 낮추는 역할을 수행함을 확인할 수 있었다. 반면, 무료 반품 정책과 구매 의도 간의 관계에 있어서 소비자가 느끼는 위험 지각에 대해서는 결과적으로 유의한 매개효과를 보이지 않았다. 이러 한 결과는 연구 대상자들이 TV홈쇼핑에 대한 구매 이용 경험이 축적되면서 기본적인 위험 수준을 이미 일정 부분은 감수하고 있으며, 채널에서 제공하 는 무료 반품 정책이 직접적인 편의성 요인으로 인식되고 보상 장치 나 위 험 감소의 요인으로 인식하지 않고 있음을 시사한다. 즉, 고객들은 서비스 절차의 편리성이나 정책의 명확성 등이 구매 의도 형성에 직접적으로 크게 작용할 가능성을 보여주며 패션 구매 상황에서는 위험 지각 요인이 소비자의 구매 의도에 결정적 역할을 하지 않음을 시사한 다. 본 연구는 기존의 선행 연구들이 온라인 쇼핑의 위험 지각을 중심으로 소 비자 의사결정 과정을 연구하며 설명해 온 흐름과는 다른 양상임을 확인하 였다. 이는 TV홈쇼핑이라는 채널의 독특한 판매 특성이 투영된 결과로 해석 되어지며 홈쇼핑과 같은 판매 환경에서는 위험 지각의 감소보다는 소비가 구매 편의에 대하여 편의를 크게 느낄 수 있는 서비스를 제공하는 정책이 더 큰 영향력을 보일 수 있음을 시사한다. 또한 무료 반품 정책이 TV홈쇼핑 패션제품 구매 과정에서 서비스 마케팅의 핵심적 역할을 수행할수 있는 점 을 실증적으로 제시한 점에서 의미가 있다. 요약하면, 본 연구는 TV홈쇼핑 패션제품 구매에서의 무료 반품 정책이 소 비자의 구매 의도 향상에 중요한 요인으로 작용함을 확인하였으며, 위험 지 각의 영향력이 상대적으로 제한적일 수 있음을 밝혔다. 이러한 결과는 TV홈 쇼핑 채널뿐만 아니라 다양한 비대면 유통 채널에서 소비자 의사결정을 이 해하는 데 참고할 수 있는 실증적 근거를 제공한다. 본 연구의 결과는 향후 TV홈쇼핑 및 디지털 유통 환경에서 서비스 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 서 기초 자료 등으로 활용될 수 있다. 주제어 : TV홈쇼핑, 비대면유통, 패션제품, 반품 정책, 무료 반품정책, 구매 의도

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TV홈쇼핑 무료 반품 정책이 패션제품구매 의도에 미치는 영향 TV 홈쇼핑은 대표적인 비대면 거래 방식으로 소비자가 제품을 직접 확인 하지 못하고 구매가 이루어지는 판매 방식이다. 온라인...

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