그린워싱 커뮤니케이션이 소비자 불매 의도에 미치는 영향에 관한 실증연구 = An Empirical Study on the Effect of Greenwashing Communication on Consumer Boycott Intentions

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 그린워싱 커뮤니케이션이 소비자 불매의도에 미치는 영향 에 관한 실증연구이다. 최근 ESG(Environmental, Social, Governance) 경영은 기업의 지속가능성 과 사회적 책임을 평가하는 핵심 기준으로 자리 잡았다. 많은 기업들이 환 경보호, 사회적 책임, 투명한 지배구조 실천을 통해 장기적 가치를 창출하려 노력하지만, 일부 기업은 실제보다 과장된 친환경 이미지를 소비자에게 전 달하는 전략을 사용한다. 이러한 전략은 그린워싱(Greenwashing)이라 불리 며, 기업의 신뢰를 저하시키고 소비자의 불매 의도를 유발할 수 있는 중요 한 요인으로 주목받고 있다. 본 연구는 기업과 소비자의 커뮤니케이션 문제 가 그린워싱으로 인해 일어나는 것을 확인하기 위해 그린워싱 커뮤니케이션 의 특징과 유형을 분석하고, 그것이 소비자의 불매의도에 미치는 영향을 탐 구하는 것을 목표로 한다. 그린워싱은 기업이 실제보다 환경친화적인 이미지를 왜곡하여 홍보하는 행 위를 의미한다. 기업의 수준에서는 ESG 활동 실천과 홍보 내용의 불일치, 제품, 서비스 수준에서는 허위, 과장된 환경 주장과 실행의 활동 부족으로 나타난다. 이러한 그린워싱은 매년 증가 추세에 있으며, ESG 공시를 앞두고 기업의 신뢰성 저하를 가져올 수 있다. 그린워싱 커뮤니케이션(Greenwashing Communication)은 기업이 소비자에 게 전달하는 메시지에서 과장, 왜곡, 모호성 등을 사용하여 친환경 이미지를 강조하는 전략을 말한다. 주요 특징으로는 거짓주장, 과장, 모호성, 시각적/ 이미지 과장 활용 등이 있으며, 일부 기업은 선택적 공개나 책임 전가 방식을 통해 소비자 인식을 조작하기도 한다. 이러한 전략은 단기적으로 기업이미지를 개선하는 듯 보 이지만, 장기적으로 소비자의 신뢰를 저하시켜 불매의도를 촉발하고 기업평 판을 손상시킨다. 소비자 불매의도는 기업의 비윤리적, 비환경적 행위에 대응하여 제품이나 서비스를 구매하지 않으려는 심리적, 행동적 의도를 의미한다. 이는 단순한 구매 결정의 문제가 아니라, 윤리적, 사회적 동기가 결합된 행동으로 나타난 다. 불매의도는 소비자의 인지적 판단과 정서적 반응이 결합되어 형성되며, 개인뿐 아니라 사회적 집단에도 영향을 미친다. 그린워싱은 이러한 불매의 도를 유발하는 주요 요인으로 작용하며, 기업의 ESG 신뢰도와 직접적인 관 련이 있다. 본 연구는 그린워싱 커뮤니케이션이 불매의도에 미치는 영향에 관한 실증 연구로서 그린워싱 커뮤니케이션과 불매의도 사이의 관련성 및 환경관심 매 개효과와 환경지식 조절 효과 분석에 있다. 이를 분석하기 위해 17개의 가 설을 설정하였고 실증분석을 통해 가설검증을 진행하였다. 전국 20대 이상 성인남녀를 대상으로 2025년 8월부터 9월 말까지 1개월간 370부를 배포하여 350부의 응답 데이터를 바탕으로 실증분석이 이루어졌다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 그린워싱 커뮤니케이션(과장, 시각/이미지 과장)은 불매의도에 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 그린워싱 커뮤니케이션(거짓주장)은 환경관심에 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 환경관심은 불매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 환경에 대한 관심이 높을수록 환경관심은 그린워싱 커뮤니케이션(거 짓주장, 과장, 모호성, 시각/이미지 과장)과 불매의도 사이에서 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 이중 거짓주장, 과장, 시각/이미지 과장은 정(+)의 간접효과를 보이는 것으로 확인되었으나, 모호성은 부(-)의 간접효과를 보 였다. 이는 소비자의 환경관심 수준이 높을수록 기업의 환경 관련 정보가 다소 모호하거나 불분명하며, 불완전하더라도 이를 부정적으로 해석하지 않 고 환경문제에 대한 관심을 덜 기울이려는 과정으로 이해하는 경향이라 해 석할 수 있다. 이는 거짓 주장, 과장된 표현, 시각/이미지 과장처럼 명확한 사항에 대해서는 불매의도가 높게 나타나는 것과 비교되는 내용이라 할 수 있다. 다섯째, 환경지식은 그린워싱 커뮤니케이션(거짓주장, 과장)과 불매의도 사 이에서 조절 효과를 미치는 것으로 나타났다. 그린워싱 커뮤니케이션과 불 매의도 사이의 환경지식의 조절 효과를 확인하기 위해 SPSS Process Macro 4.2를 활용하여 부트스트래핑(Bootstrapping) 검증을 하였는데 그린 워싱 커뮤니케이션(거짓주장, 과장)과 불매의도 사이에서 부(-)의 조절효과 를 미치는 것으로 확인하였다. 이는 환경지식이 높은 소비자일수록 기업의 친환경 광고가 과장되거나 왜곡된 내용을 직면하게 될 때 이에 따른 불매의 도가 상대적으로 낮게 나타나는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 소비자의 환경지식 수준은 기업의 환경커뮤니케이션 효과를 완화시키는 중요한 조절 요인으로 작용함을 확인할 수 있다. 본 연구는 그린워싱 커뮤니케이션과 소비자 불매의도 간의 관계를 체계적 으로 분석함으로써, 기업이 ESG 경영을 실천함에 있어 투명한 정보 제공과 올바른 커뮤니케이션 전략의 필요성을 강조한다. 또한, 소비자 보호와 기업 신뢰 회복, 친환경 마케팅 전략 설계에 중요한 기초 자료를 제공하며, 지속 가능한 ESG 경영 실천을 유도하는데 기여한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 범위 8
• 3. 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 그린워싱 커뮤니케이션의 등장 배경 11
• 1. ESG의 개념과 정의 11
• 2. 그린워싱의 개념적 정의 13
• 3. 그린워싱의 선행연구 17
• 제 2 절 그린워싱 커뮤니케이션 이론적 배경 31
• 1. 그린워싱 커뮤니케이션의 개념적 정의 31
• 2. 그린워싱 커뮤니케이션의 주요 특성 31
• 3. 그린워싱 커뮤니케이션의 선행연구 33
• 제 3 절 소비자 불매의도 이론적 배경 38
• 1. 소비자 불매의도의 개념적 정의 38
• 2. 소비자 불매의도의 특성 39
• 3. 소비자 블매의도의 선행연구 40
• 제 4 절 환경관심 45
• 1. 환경관심의 개념적 정의 45
• 2. 환경관심의 특성 46
• 3. 환경관심의 선행연구 47
• 제 5 절 환경지식 52
• 1. 환경지식의 개념적 정의 52
• 2. 환경지식의 특성 53
• 3. 환경지식의 선행연구 55
• 제 3 장 연구 설계 60
• 제 1 절 연구모형과 연구가설 60
• 1. 연구모형의 설계 60
• 2. 연구가설의 설정 61
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 71
• 1. 조작적 정의 71
• 2. 설문지의 구성 76
• 제 3 절 연구설계 및 분석 78
• 1. 연구설계 78
• 2. 분석방법 79
• 제 4 장 실증분석 81
• 제 1 절 인구 통계학적 분포의 특성 81
• 1. 조사 대상자의 인구통계학적 특성 81
• 2. 요인분석결과 82
• 제 2 절 가설검증 및 분석 88
• 1. 가설검증 88
• 2. 매개효과분석 90
• 3. 조절효과분석 96
• 제 5 장 결론 104
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 104
• 1. 연구의 요약 104
• 2. 연구의 결론 106
• 제 2 절 연구 결과의 시사점 108
• 1. 연구의 시사점 108
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 110
• 1. 연구의 한계점 110
• 2. 향후 연구방향 111
• 참고문헌 113
• 설문지 138
• Abstract 142