뷰티 앱 특성이 소비자의 구매의도, 오프라인 매장 방문의도 및 지속 사용의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 뷰티 앱의 핵심 기술적 특성인 AR 기반 가상체험 품질, AI 기반 개인화 추천 시스템 품질, 그리고 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 품질이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 데 있다. 특히 본 연구는 이러한 기술적 특성이 소비자의 지각된 가치인 실용적 가치와 쾌락적 가치를 통해 행동의도로 이어지는 경로를 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 검증하였다.
연구를 위해 최근 6개월 이내에 뷰티 앱을 이용한 경험이 있는 중국 소비자 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 확인적 요인분석과 구조방정식모형 분석을 통해 검증되었다.
분석 결과, AR 기반 가상체험 품질, AI 기반 개인화 추천 시스템 품질, 그리고 UGC 품질은 모두 소비자의 실용적 가치와 쾌락적 가치를 유의하게 증진시키는 것으로 나타났다. 또한 실용적 가치와 쾌락적 가치는 구매의도에 대해 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 오프라인 매장 방문의도와 지속사용의도에 대해서는 두 가치 요인의 영향력이 제한적이거나 유의하지 않은 것으로 나타났다.
한편, AR 기반 가상체험, AI 기반 개인화 추천, 그리고 UGC는 지각된 가치를 매개하지 않더라도 구매의도, 오프라인 매장 방문의도, 지속사용의도에 직접적인 영향을 미치는 경향을 보였다. 이러한 결과는 뷰티 앱 환경에서 소비자의 행동의도가 추상적인 가치 평가보다는 구체적인 기술적 경험과 기능적 체험에 의해 보다 직접적으로 형성될 수 있음을 시사한다.
본 연구는 뷰티 앱의 기술적 특성과 소비자 행동 간의 관계를 옴니채널 관점에서 통합적으로 분석함으로써, 디지털 기반 뷰티 플랫폼 전략 수립과 사용자 경험 설계에 대한 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to empirically examine how key technological attributes of beauty mobile applications—namely AR-based virtual try-on quality, AI-based personalized recommendation system quality, and user-generated content (UGC) quality—affect consumers’ behavioral intentions. In particular, this study investigates the structural relationships through which these technological attributes influence behavioral intentions via consumers’ perceived values, specifically utilitarian value and hedonic value, using structural equation modeling (SEM).
To achieve this objective, an online survey was conducted with 300 Chinese consumers who had used beauty mobile applications within the past six months. The collected data were analyzed using confirmatory factor analysis and structural equation modeling to validate the measurement and structural models.
The results indicate that AR-based virtual try-on quality, AI-based personalized recommendation quality, and UGC quality all significantly enhance consumers’ perceived utilitarian and hedonic values. In addition, both utilitarian value and hedonic value were found to have significant positive effects on purchase intention. However, the effects of these value dimensions on offline store visit intention and continuance usage intention were limited or statistically insignificant.
Meanwhile, AR-based virtual try-on, AI-based personalized recommendation quality, and UGC were found to exert direct effects on purchase intention, offline store visit intention, and continuance usage intention, even without mediation by perceived value. These findings suggest that, in the context of beauty applications, consumers’ behavioral intentions may be shaped more directly by concrete technological experiences and functional interactions than by abstract value evaluations.
By integrating technological attributes and consumer behavior from an omnichannel perspective, this study provides both theoretical and practical implications for the development of digital beauty platform strategies and user experience design.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 7
• 제3절 연구 구성 10
• 제2장 이론적배경 및선행연구. 11
• 제1절 뷰티 앱에 관한연구 11
• 1. AR 기반 가상체험 품질. 13
• 2. AI 기반 개인화 추천 시스템 품질 22
• 3. 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 품질 28
• 4. 기타 플랫폼 특성과 본 연구의 변수 선택의 타당성 34
• 제2절 옴니채널 전략과뷰티 기업사례 41
• 1. 옴니채널전략 41
• 2. 기업 활용 사례 50
• 제3절 지각된 가치 65
• 1. 지각된 가치의 이론적기반 66
• 2. 실용적 가치 68
• 3. 쾌락적 가치 69
• 4. 실용적·쾌락적가치의 매개기능 70
• 제3장 연구 가설및 연구모형. 72
• 제1 절 연구가설 설정 72
• 1. AR 체험 품질이실용적가치와쾌락적가치에 미치는영향 73
• 2. AI 추천 품질이 실용적가치와쾌락적가치에미치는영향. 76
• 3. UGC 품질이 실용적가치와쾌락적가치에미치는영향 79
• 4. 실용적 가치와쾌락적가치가구매의도에미치는 영향. 81
• 5. 실용적 가치와쾌락적가치가오프라인 매장 방문의도에미치는영향. 84
• 6. 실용적 가치와쾌락적가치가지속 사용의도에미치는영향 87
• 제2절 연구모형 90
• 제4장 연구 방법. 93
• 제1절 변수의 정의및측정 93
• 1. AR 기반 가상 체험품질. 93
• 2. AI 기반 개인화 추천시스템품질 94
• 3. 사용자 생성콘텐츠(UGC) 품질 96
• 4. 실용적 가치. 97
• 5. 쾌락적 가치 99
• 6. 구매의도 100
• 7. 오프라인매장 방문의도 101
• 8. 지속 사용의도. 103
• 제2절 자료수집 105
• 제3절 데이터분석 방법 107
• 제5장 실증 분석결과. 109
• 제1절 표본의 특성. 109
• 제2절 타당성 및신뢰성분석. 115
• 제 3 절 확인적 요인분석 121
• 제 4 절 기초통계 및상관관계 분석 125
• 1. 기술 통계 분석 125
• 2. 상관관계 분석 127
• 제 5 절 연구의 가설검증 131
• 1. 완전매개모형 분석 131
• 2. 부분매개모형 분석 134
• 3. 모형 간 적합도 비교. 138
• 4. 부분매개구조에대한 해석. 138
• 5. 연구가설의검증 결과 141
• 제 6 절 집단 간구조모형 비교 분석결과 145
• 1. 화장품 사용수준(고사용자 vs. 저사용자) 간 구조모형 비교 분석 145
• 2. 뷰티 앱 사용 방식(단일 앱 vs. 복수 앱) 간 구조모형 비교 분석. 154
• 제 6 장 결론 163
• 제 1 절 결과 요약. 163
• 제 2 절 연구의시사점 167
• 1. 이론적 시사점 167
• 2. 실무적 시사점 169
• 제 3 절 연구의 한계및향후 연구방향. 173
• 1. 연구 한계점. 173
• 2. 향후 연구 방향 174
• 참고문헌 176
• 설문조사 191
• 국문초록 203
• Abstract 205