지역특산품 체험이 장소애착과 충성도에 미치는 영향 : 체험몰입의 매개효과와 지각된가치의 조절효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Effects of Local Specialty Experience on Place Attachment and Loyalty: The Mediating Effect of Experience Flow and the Moderating Effect of Perceived Value Name : Kim Kyo-Young Advisor : Prof. Park Kyoung-jong, Ph.D. Department of Management, Graduate School of Gwangju University This study aims to examine the structural relationships between local specialty product experiences, place attachment, and loyalty, focusing on the mediating role of immersion and the moderating role of perceived value. As contemporary tourism consumption shifts from “seeing and buying” to “doing and engaging,” experiential value has become a key driver of emotional and behavioral responses among tourists. Local specialty products embody regional identity, culture, history, and symbolic meaning, functioning not only as physical commodities but also as experiential assets that connect tourists emotionally to a destination. However, prior research has primarily focused on product attributes, satisfaction, or purchase intention, and has not sufficiently explored the psychological transformation process that occurs through specialty product experiences. To address this gap, this study conceptualized local specialty product experiences into three dimensions—emotional, cognitive, and behavioral experiences—and proposed a model linking experience, immersion, place attachment, and loyalty. Immersion, based on Csikszentmihalyi’s Flow Theory, was introduced as a key psychological mechanism that connects experience with deeper emotional bonds toward a place. Perceived value was divided into emotional and functional dimensions to examine its moderating effects on the relationship between experience and place attachment. Data were collected from 340 tourists who had experienced local specialty products within the past six months at regional festivals, traditional markets, specialty product experience centers, and rural experiential villages. Using SPSS 28.0 and PROCESS Macro (Model 4 and Model 1), the study conducted mediation and moderation analyses, along with reliability, validity, and common method bias tests. Results indicated that all three types of experiences positively influenced immersion, with emotional experience showing the strongest effect. Immersion significantly predicted place attachment, which in turn positively influenced loyalty. The mediation analysis revealed that immersion partially or fully mediated the effects of experience on place attachment; cognitive experience demonstrated full mediation, suggesting that knowledge-oriented experiences require immersion to be internalized into emotional attachment. Regarding moderation, emotional value strengthened the effect of experience on place attachment, whereas functional value did not show a significant moderating effect, implying that affective components play a more critical role in specialty product experiences. Theoretically, this study contributes to experiential tourism literature by clarifying the multidimensional structure of specialty product experiences and empirically validating the sequential process of experience → immersion → attachment → loyalty. Practically, the findings highlight the importance of emotional and participatory experience design, immersive environment creation, and value-based communication strategies for enhancing regional branding and sustainable tourism development. Keywords: Local specialty product experience, immersion, place attachment, loyalty, perceived value

국문 초록 (Abstract)

지역특산품 체험이 장소애착과 충성도에 미치는 영향 : 체험몰입의 매개효과와 지각된가치의 조절효과 연 구 자: 김 교 영 지도교수: 박 경 종 현대 관광의 패러다임은 단순한 관람과 구매 중심의 소비행태에서 벗어나, 지 역의 고유한 문화·자원·가치를 직접 경험하고 참여하는 체험 중심의 소비행태 로 전환되고 있다. Pine과 Gilmore(1999)의 ‘체험경제(Experience Economy)’ 이론이 제시한 바와 같이, 현대 소비자는 물리적 제품보다 경험 자체에서 더 높 은 가치를 느끼며, 특히 관광 분야에서는 체험이 소비자의 감정·인지·행동적 반 응과 장기적인 관계 형성에 결정적인 역할을 한다는 연구가 축적되어 왔다. 이러 한 변화 속에서 지역특산품(Local Specialty Products)은 지역의 정체성과 역사, 문화적 상징성을 내포한 자원으로서 관광객 경험의 핵심 매개체로 부상하고 있 다. 지역특산품은 단순히 농·공산품이 아니라, 지역의 환경·전통·스토리 등 무 형의 가치들이 집약된 “지역 기반 상징자원”으로서 기능한다. 관광객이 지역특 산품을 체험하는 과정은 단순한 소비가 아닌 ‘지역과의 관계 형성 과정’이며, 이는 지역 브랜딩·관광 활성화·지역 경제에 중요한 선순환효과를 가져온다. 그러 나 기존 연구는 지역특산품을 주로 품질, 만족, 구매의도 등‘결과 변수 중심’ 으로 분석하거나 브랜드 이미지 연구로 제한하는 경향이 있어, 지역특산품 체험 이 관광객의 심리적 전이 과정— 체험 → 몰입 → 애착 → 충성—으로 이어지는 심 층 메커니즘을 규명한 연구는 부족한 실정이다. 또한 체험을 구성하는 정서적·인지적·행동적 요소가 각각 어떤 방식으로 관광 객의 심리반응을 유발하고, 그 결과가 장소애착(Place Attachment)과 충성도 (Loyalty)로 이어지는지를 구체적으로 밝힌 연구는 제한적이다. 특히 지역특산품 체험에서 발생하는‘몰입(Immersion)’의 심리적 상태는 관광객이 체험활동에 집 중하고 시간의 흐름을 잊는 깊은 경험으로, Csikszentmihalyi(1990)가 제시한 FLOW 이론에서 설명하는 핵심 구성요소에 해당한다. 그러나 지역특산품 맥락에서 체험몰입의 매개역할을 실증적으로 분석한 연구는 거의 없다. 지각된가치(Perceived Value) 또한 지역특산품 체험 연구에서 간헐적으로 다뤄 졌으나, 감정적가치와 기능적가치로 구분하여 조절효과를 실증 분석한 연구는 매 우 드물다. 특히 동일한 체험이라도 관광객이 느끼는 가치의 수준이 체험결과—애 착·충성—의 강도를 변화시킬 수 있음에도 불구하고, 이러한 조절효과를“체험–애 착 간 관계”에 적용하여 분석한 연구는 전무하다. 이러한 연구 공백을 고려하여, 본 연구는 지역특산품 체험을 감성체험·인지체 험·행동체험으로 구조화하고, 체험몰입을 매개변수로, 지각된가치를 조절변수로 설정하여 장소애착 및 충성도에 미치는 영향을 통합적으로 규명하였다. 이를 통 해 지역특산품을 단순한 제품 소비가 아닌 “체험 기반 정서·관계 형성 자원”으 로 재해석하고, 체험경제이론과 장소애착이론을 연계한 새로운 이론적 모델을 제 시하고자 하였다. 본 연구는 최근 6개월 이내 지역축제, 전통시장, 특산물체험관, 농촌체험마을 등에서 지역특산품 체험을 경험한 관광객 340명의 유효 표본을 바탕으로 하였으 며, SPSS 28.0과 PROCESS Macro(Model 4 및 Model 1)를 사용하여 매개효과와 조 절효과를 분석하였다. 또한 동일방법편의 검증(Harman’s single factor test) 및 타당도·신뢰도 검증을 수행하여 측정의 신뢰성을 확보하였다. 연구 결과, 첫째, 감성·인지·행동체험은 모두 체험몰입에 유의한 정(+)의 영 향을 미쳤고, 그 중 감성체험의 영향력이 가장 높았다. 둘째, 체험몰입은 장소애 착에 유의한 정(+)의 영향을 주었으며, 장소애착은 충성도에도 유의한 영향을 주 는 것으로 나타났다. 셋째, 매개효과 분석 결과, 체험몰입은 체험이 장소애착에 미치는 영향을 부분 또는 완전매개 하였고, 특히 인지체험은 완전매개로 나타나 정보습득이나 이해 중심의 체험은 몰입을 거쳐야만 애착으로 이어진다는 특성을 확인하였다. 넷째, 지각된가치의 조절효과 분석에서 감정적가치는 체험–장소애착 관계를 조절하였으나, 기능적가치는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 지역특산 품 체험이 경제적·실용적 평가보다 정서적 만족과 감정적 의미에 의해 더 강하게 작용한다는 것을 의미한다. 본 연구는 지역특산품 체험의 구성요인을 정서·인지·행동의 3차원으로 재정의 하고, 체험→몰입→애착→충성으로 이어지는 심리적 전이 과정을 체계적으로 분 석함으로써 체험경제 연구와 관광심리 연구의 이론적 기반을 확장하였다. 또한 지각된가치가 체험 효과를 강화하거나 약화시키는 조절요인으로 기능함을 실증적 으로 확인하여, 지역특산품 마케팅·관광 정책에서 감정 기반 가치 설계의 필요성 을 제시하였다. 이는 지역특산품을 중심으로 한 체험형 관광전략을 고도화하고 지역브랜드 경쟁력을 강화하는 데 실질적인 시사점을 제공한다. 주제어: 지역특산품 체험, 체험몰입, 장소애착, 충성도, 지각된가치

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 3
• 제2절 연구 방법 및 논문의 구성 4
• 1. 연구 방법 4
• 2. 논문의 구성 5
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 지역특산품 체험 7
• 1. 지역특산품 체험의 개념 7
• 2. 지역특산품 체험의 구성요소 9
• 3. 지역특산품 체험의 선행연구 12
• 제2절 체험몰입 14
• 1. 체험몰입의 개념 14
• 2. 체험몰입의 선행연구 16
• 제3절 장소애착 18
• 1. 장소애착의 개념 18
• 2. 장소애착의 선행연구 21
• 제4절 지각된가치 22
• 1. 지각된가치의 개념 22
• 2. 지각된가치의 구성요소 24
• 3. 지각된가치의 선행연구 26
• 제5절 충성도 27
• 1. 충성도의 개념 27
• 2. 충성도의 선행연구 29
• 제3장 연구 설계 31
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 31
• 1. 연구모형 31
• 2. 연구가설 설정 32
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 38
• 1. 변수의 조작적 정의 38
• 2. 설문지 구성 40
• 제3절 조사 설계 41
• 1. 자료수집 41
• 2. 분석방법 42
• 제 4 장 실증 분석 44
• 제1절 인구통계학적 특성 44
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 46
• 1. 신뢰성 분석 46
• 2. 타당성 분석 51
• 제3절 상관관계 분석 58
• 제 4 절 가설의 검증 60
• 1. 가설 1의 검증 : 지역특산품 체험이 체험몰입에 미치는 영향 60
• 2. 가설 2의 검증 : 지역특산품 체험이 장소애착에 미치는 영향 61
• 3. 가설 3의 검증 : 체험몰입이 장소애착에 미치는 영향 62
• 4. 가설 4의 검증 : 장소애착이 충성도에 미치는 영향 63
• 5. 가설 5의 검증 : 지역특산품 체험이 장소애착에 미치는 영향에있어 지각된가치의 조절효과 64
• 6. 지역특산품 체험과 장소애착의 관계에서 체험몰입의 매개효과 68
• 제5장 결론 75
• 제1절 연구 결과 요약 및 시사점 75
• 1. 연구 결과 요약 75
• 2. 시사점 77
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 79
• 참고문헌 81
• 설문지 89