헤어미용실 서비스 품질과 재방문의도 관계에서 SNS마케팅 특성의 매개효과 연구 = The Mediating Effect of SNS Marketing Characteristics on the Relationship Between Hair Salon Service Quality and Revisit Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 헤어미용실 서비스 품질이 고객의 재방문의도에 미치 는 영향을 규명하고, 이 과정에서 SNS마케팅 특성이 매개적 역할을 하는지를 분석하는데 목적이 있다. 최근 뷰티 미용실 산업은 단순한 헤 어 스타일링 제공을 넘어, 기술적인 측면 뿐만 아니라 고객 마케팅을 중시하는 방향으로 발전하고 있으며, 특히 SNS를 통한 소통과 마케팅 활동이 고객 신뢰성과 행동에 중요한 영향을 미치고 있다. 연구 모형은 선행연구를 바탕으로 서비스 품질, SNS마케팅 특성, 재 방문의도 관계를 구조화하였다. 유형성, 응답성, 신뢰성, 공감성을 서비 스품질의 차원으로 정의하였으며, SNS마케팅 특성은 정보성, 상호작용 성, 신뢰성 , 유희성으로 측정되었다. 재방문의도는 고객이 동일 미용실 을 향후 반복적으로 이용하려는 행동적 의도로 정의하였다. 연구 방법으로는 헤어미용실 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문조 사를 실시하였으며, 총 252부의 유효 표본을 확보하였다. 수집된 자료 의 신뢰도 분석, 탐색적요인 분석, 확인적 요인분석을 SPSS 25.0을 활 용하여 실시하였다. 분석 결과 첫째, 헤어미용실 서비스 품질은 재방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째 헤어미용실 서비스 품질은 SNS 마케팅 특성에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, SNS마케팅 특성은 재방문의 도에 유의미한 정(+)의 영향을 주었으며, 넷째, 헤어미용실 서비스 품 질과 재방문의도의 관계에서 SNS마케팅 특성이 매개효과를 가지는 것 으로 나타났다. 연구는 헤어미용실 운영자들에게 SNS마케팅 홍보 전략의 중요성을 시사하며, 단순히 오프라인 서비스 품질 향상 뿐 아니라 온라인 채널을 통한 고객과의 지속적인 소통이 고객의 신뢰성과 재방문을 유도하는 데 중요함을 강조하고 있다. 실무적 의로는 헤어미용실 운영자들에게 오프라인 서비스 품질 향상과 더불어 SNS를 활용한 광고가 효과적 마 케팅 전략 수립의 필요성을 제언한다. 또한 학문적으로는 서비스 품질 연구와 SNS마케팅 연구를 접목하여 뷰티 미용 산업에서의 고객 행동 을 설명하는 통합적 모형을 제시했다는 점에서 의의가 있다. 주제어 : 헤어미용실 서비스품질, 재방문 의도, SNS마케팅 특성, 온라인 마케팅

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 v
• 그림 목차 vi
• 논문 개요 vii
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 및 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 헤어미용실 서비스 품질 7
• 가. 헤어미용실 서비스 품질의 개념 7
• 나. 헤어미용실 서비스 품질의 종류 10
• a. 유형성 10
• b. 응답성 10
• c. 신뢰성 11
• d. 공감성 11
• 2. 재방문의도 12
• 3. SNS마케팅의 특성 15
• 가. SNS마케팅의 특성의 개념 15
• 나. SNS마케팅의 특성의 종류 16
• a. 정보성 16
• b. 신뢰성 17
• c. 상호작용성 18
• d. 유희성 19
• 4. 헤어미용실의 SNS마케팅 20
• 가. 인스타 20
• 나. 유튜브 20
• 다. 네이버 21
• 5. 선행연구 24
• 가. 헤어미용실 서비스 품질 선행연구 24
• 나. 재방문의도의 선행연구 26
• 다. SNS마케팅 특성의 선행연구 29
• Ⅲ. 연구 방법 31
• 1. 연구 모형 및 가설 31
• 가. 연구 모형 32
• 나. 연구 가설 33
• a. 헤어미용실 서비스 품질과 재방문의도의 관계 33
• b. 헤어미용실 서비스 품질과 SNS마케팅 특성의 관계
• 34
• c. SNS마케팅 특성과 재방문의도의 관계 35
• d. 헤어미용실 서비스 품질과 재방문의도의 관계에서
• SNS마케팅 특성(매개 효과) 36
• 2. 측정도구 39
• 가. 변수의 조작적정의 39
• a. 헤어미용실 서비스 품질 39
• b. 재방문의도 40
• c. SNS마케팅의 특성 40
• 나. 설문지 구성 41
• 3. 자료 수집 43
• Ⅳ. 연구결과 45
• 1. 조사 대상의 일반적 특성 45
• 2. SNS 이용실태 47
• 3. 타당성 및 신뢰도 검사 48
• 가. 헤어미용실 서비스 품질에 대한 타당도 및 신뢰도 검증 ·
• 49
• 나. SNS마케팅 특성에 대한 타당도 및 신뢰도 검증 51
• 다. 재방문의도에 대한 타당도 및 신뢰도 검증 53
• 4. 기술통계적 분석 54
• 가. 헤어미용실 서비스 품질 54
• a. 전반적인 서비스 품질의 특성 54
• b. 일반적 특성에 따른 서비스 품질의 차이 55
• 나. SNS마케팅 특성 57
• a. 전반적인 SNS마케팅의 특성 57
• b. 일반적인 특성에 따른 SNS마케팅 특성의 차이 57
• 다. 재방문의도 59
• 5. 상관관계 검증 61
• 6. 가설의 검증 62
• 가. 가설1의 검증 62
• 나. 가설2의 검증 63
• 다. 가설3의 검증 67
• 라 가설 4의검증 68
• 마. 가설 검증 결과 요약 75
• Ⅴ. 결 론 77
• 1. 요약 77
• 2. 시사점 80
• 3. 한계점 82
• 참고문헌 1
• ABSTRACT 8
• 부록 및 기타 10